隨著流量紅利的消失殆盡，很多電商企業(yè)為留住用戶，紛紛開(kāi)啟了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)模式。從阿里、京東、蘇寧易購(gòu)，到網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)、每日優(yōu)鮮，雖然各家電商企業(yè)的玩法不盡相同，但在付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的賽道上都露出了野心。
據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季報(bào)告顯示，今年以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模月環(huán)比增速一直處于0.3%~0.4%區(qū)間，遠(yuǎn)低于去年的水平。截至9月底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億，逼近飽和。
在流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，電商平臺(tái)的活躍用戶增量亦呈收窄態(tài)勢(shì)。今年前9個(gè)月，電商平臺(tái)月活躍用戶凈增2200萬(wàn)，遠(yuǎn)低于去年前9個(gè)月1.34億的規(guī)模，行業(yè)滲透率達(dá)70%。QuestMobile移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)周睿表示，用戶增長(zhǎng)成為移動(dòng)購(gòu)物商家亟須突破的瓶頸，行業(yè)或?qū)㈤L(zhǎng)期處于存量爭(zhēng)奪和精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段。因此，電商會(huì)員制市場(chǎng)開(kāi)始煥發(fā)生機(jī)，會(huì)員制的差異化服務(wù)成為電商平臺(tái)獲取流量，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有力“武器”。
據(jù)《電商報(bào)》了解，亞馬遜在2005年就推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展全球Prime會(huì)員用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1億，研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買同樣商品時(shí)，只有不到1%的Prime會(huì)員會(huì)考慮到亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買。同時(shí)，Prime會(huì)員每年會(huì)有99美元的費(fèi)用，1億多會(huì)員每年至少給亞馬遜帶來(lái)99億美元收入，這個(gè)數(shù)字占到其2017年1778.7億美元總營(yíng)收的5.5%。2016年亞馬遜將Prime會(huì)員引入中國(guó)，此后中國(guó)本土電商們也開(kāi)始發(fā)力付費(fèi)會(huì)員體系。
京東PLUS付費(fèi)會(huì)員于2016年初上線，緊接著諸如網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員、蘇寧SUPER會(huì)員、阿里88VIP會(huì)員等紛紛登場(chǎng)，有的主打商品折扣、有的主打跨境運(yùn)費(fèi)、有的強(qiáng)調(diào)生態(tài)間的協(xié)同優(yōu)惠，各大電商平臺(tái)都致力于打造自己的會(huì)員體系。但盡管各類電商推出五花八門(mén)的會(huì)員福利，會(huì)員滲透率仍然比較低。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費(fèi)者，在購(gòu)買會(huì)員時(shí)都會(huì)出現(xiàn)左右搖擺的情況，有些消費(fèi)者甚至明確表示不會(huì)購(gòu)買。而影響消費(fèi)者購(gòu)買的原因與會(huì)員價(jià)值的高低有關(guān)。
京東PLUS付費(fèi)會(huì)員最大的賣點(diǎn)是給到用戶物流上以及返自身京東豆的便利和優(yōu)惠，但物流速度本身就是京東的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，亞馬遜Prime會(huì)員對(duì)于國(guó)外用戶的一個(gè)重要差異化服務(wù)就是2天免費(fèi)極速達(dá)，可京東滿99元免費(fèi)“211極速達(dá)”服務(wù)已覆蓋中國(guó)內(nèi)地主要城市。這一“優(yōu)勢(shì)”給京東推廣PLUS會(huì)員帶來(lái)更大難度，在物流速度方面為會(huì)員提供差異化服務(wù)的要求也更高了。
除此之外，京東的會(huì)員制還存在只能給到用戶在京東商城的權(quán)益，對(duì)用戶吸引力不足等問(wèn)題。比如阿里的會(huì)員體系就是圍繞生態(tài)的擴(kuò)大來(lái)進(jìn)行建設(shè)，2017年將天貓和淘寶兩個(gè)獨(dú)立的會(huì)員合并，推出“88會(huì)員”；2018年整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會(huì)員權(quán)益，推出了“88VIP會(huì)員”，另外還新增388個(gè)天貓入駐品牌在雙十一當(dāng)天為88VIP會(huì)員提供折上95折優(yōu)惠。
整體來(lái)看，兩種會(huì)員體系中阿里似乎更勝一籌，但由于淘寶和天貓屬于市集平臺(tái)模式，很難提供統(tǒng)一的品質(zhì)服務(wù)并使用戶形成黏性，會(huì)員用戶滲透率仍未達(dá)預(yù)期，還需抓緊核心用戶及繼續(xù)挖掘存量用戶，另外資源整合并未完善，未來(lái)還要時(shí)間繼續(xù)深耕。
事實(shí)上，我國(guó)付費(fèi)會(huì)員制仍處于初期階段，消費(fèi)者的接受度和認(rèn)知度都比較低，購(gòu)買會(huì)員的習(xí)慣還沒(méi)有形成。隨著市場(chǎng)的推動(dòng)，付費(fèi)會(huì)員制的價(jià)值會(huì)不斷凸顯，未來(lái)一兩年會(huì)有越來(lái)越多的用戶接受并愿意付費(fèi)享受更多權(quán)益，也會(huì)有越來(lái)越多的電商巨頭投身到這個(gè)賽道進(jìn)行激烈的角逐。
（原標(biāo)題：線上流量見(jiàn)頂難突圍 電商巨頭角逐付費(fèi)會(huì)員制）
