今年的“雙十一”中，天貓美妝銷售排行榜的TOP5雖然全部被國際品牌收入囊中，不過一些國產(chǎn)美妝“獨(dú)立品牌”的表現(xiàn)也較為搶眼，HomeFacialPro僅此于百雀羚與自然堂，位居榜單第8，完美日記則占據(jù)了彩妝國貨銷量冠軍的寶座，成為彩妝最大黑馬。
面對(duì)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局，傳統(tǒng)品牌和新一代品牌要如何持續(xù)發(fā)展，挖掘新的增長源？在滬舉行的中國化妝品創(chuàng)新大會(huì)上，來自多個(gè)品牌和平臺(tái)的業(yè)界代表共同探討了未來中國美妝行業(yè)的品牌崛起與生態(tài)創(chuàng)新之路。
“品牌降級(jí)”實(shí)際是降低姿態(tài)
最近，消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)成為社會(huì)各界熱議的話題。在聚美麗創(chuàng)始人兼首席內(nèi)容官鮑劍鋒看來，中國的化妝品市場(chǎng)并不存在所謂的消費(fèi)降級(jí)，從美國到中國，其感受更強(qiáng)烈的是“品牌降級(jí)”。大會(huì)上發(fā)布的《新一代品牌發(fā)展報(bào)告》指出，相比于以前化妝品公司打造的“豪華頂配版”品牌，那些看似匆忙上馬的互聯(lián)網(wǎng)“半成品”創(chuàng)業(yè)品牌，在社交網(wǎng)絡(luò)加上網(wǎng)紅加持就能賣到斷貨的“簡配版”品牌似乎對(duì)千禧一代消費(fèi)者更有吸引力。
這些互聯(lián)網(wǎng)式的簡配版新品牌拋棄了“全面規(guī)劃”設(shè)計(jì)味濃厚的套路，一般采用創(chuàng)始人親身經(jīng)歷的故事賦予品牌價(jià)值觀，從開始就建立起與粉絲溝通的橋梁，拋棄線下渠道思維，充分利用社交媒體內(nèi)容營銷的威力，與消費(fèi)者一起打磨，“養(yǎng)成品牌”。
他強(qiáng)調(diào)，“品牌降級(jí)”實(shí)際上是降低了姿態(tài)，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離，而品牌降級(jí)現(xiàn)象折射的是化妝品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)式創(chuàng)業(yè)正當(dāng)時(shí)。行業(yè)研報(bào)指出，一直以來，電商、互聯(lián)網(wǎng)都被認(rèn)為是品牌銷售的輔助渠道，而非塑造品牌的土壤，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特別是社交軟件、社交媒體的飛速普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備承載品牌打造的所有要素與能力。HomeFacialPro、完美日記、膜法世家等10億級(jí)新晉品牌均來自互聯(lián)網(wǎng)。
內(nèi)容營銷成為主流
如今的媒體、受眾和渠道都在發(fā)生巨變，媒體從單向輸出到社交化傳播，統(tǒng)一的大眾概念不復(fù)存在，取而代之的是各式各樣的消費(fèi)圈層，電商、社交、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）共同建立起了看不見的新渠道，而內(nèi)容成為了品牌與消費(fèi)者之間關(guān)鍵載體。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也催生了內(nèi)容營銷的新路徑。此前，內(nèi)容營銷更多是在影視劇、綜藝節(jié)目中植入廣告，或者通過企業(yè)的官方微博或微信賬號(hào)進(jìn)行軟性內(nèi)容推廣，而隨著微博、微信、抖音、小紅書等社交及內(nèi)容營銷平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，內(nèi)容營銷出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，包括符合社群或社區(qū)特質(zhì)的原生廣告，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集相似興趣粉絲群體、通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)紅建立粉絲間良好互動(dòng)的社群營銷與社會(huì)化媒體營銷等，這都為新一代品牌的崛起帶來了機(jī)遇。
聚美麗CEO許文君就指出，新一代品牌盡管面目各異，所處的市場(chǎng)也不同，但成長路徑卻存在共性，即都是以內(nèi)容作為核心能力，通過電商、社群、社交媒體在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌輸出，再根據(jù)消費(fèi)者反饋對(duì)產(chǎn)品快速迭代。
KOL營銷就成為新銳品牌崛起的重要方式。據(jù)達(dá)人說CEO葉超介紹，達(dá)人說與全新品牌極地之悅合作，采用純KOL營銷的方式，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)月內(nèi)店鋪收藏量從225到22w的增長，銷量從0到破千萬。
KOL提升品牌打造效率
在談及新銳品牌與KOL之間的互動(dòng)時(shí)，葉超表示，內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)是品牌自身對(duì)于內(nèi)容有敏銳的嗅覺和準(zhǔn)確的把握，KOL的優(yōu)勢(shì)在于自帶流量，了解自身粉絲人群的需求，在于品牌共同進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化后，可以通過紅人體系將品牌、市場(chǎng)、銷售結(jié)合在一起，提升品牌打造的效率。
美妝品牌HomeFacialPro在2016年才推出產(chǎn)品，次年銷售額就突破3.6億元，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2018年如無意外，其銷售額將突破10億元。在今年的天貓雙十一銷售排行榜中，其更是登上了第8位，在國產(chǎn)品牌中僅次于百雀羚和自然堂，在這一過程中，其內(nèi)容營銷模式功不可沒。
HomeFacialPro的營銷策略也是利用KOL進(jìn)行導(dǎo)流，累計(jì)投放了6萬多篇，且仍在持續(xù)投放各類微信公眾號(hào)文章，并與小紅書、微博、手淘及各類第三方平臺(tái)的大量賬號(hào)進(jìn)行合作。而其特點(diǎn)在于，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分和功效，突出煙酰胺、玻尿酸、氨基酸等熱門成分；二是其能夠針對(duì)不同賬號(hào)的內(nèi)容、氣質(zhì)制作相應(yīng)的軟文，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的內(nèi)容定制。
聚美麗“物種工場(chǎng)孵化器”2018年度優(yōu)秀項(xiàng)目“參半”品牌創(chuàng)始人尹闊評(píng)價(jià)，“HomeFacialPro厲害的地方是認(rèn)知建立比較深，其實(shí)不在于體量，大體量永遠(yuǎn)都很容易替代，但認(rèn)知是很難被替代的。至少在現(xiàn)在這個(gè)階段，對(duì)國產(chǎn)品牌來說，品類是個(gè)大的機(jī)會(huì)，其次就是整個(gè)流量洼地的變化，會(huì)產(chǎn)生巨大的紅利，抓住這兩點(diǎn)，就容易成功。”
