《軍讖》有云:“軍無財，士不來;軍無賞，士不往”。有利益的地方，就會有人;有人的地方，就會有戰(zhàn)場。
雙十一硝煙未散，Q3財報這張戰(zhàn)榜又高掛城頭，曾經(jīng)備受質(zhì)疑的小弟拼多多一路狂奔、進(jìn)入三甲，大有追趕老二京東之意。反觀京東，大boss負(fù)面纏身，財報又揭出許多問題，股價大跌還爆出裁人消息，真可謂流年不利。相比之下，老大阿里，一副氣定神閑模樣，業(yè)績持續(xù)增長的同時，還在輕描淡寫間完成了領(lǐng)導(dǎo)人的交接大事件，似乎已穩(wěn)操勝券，頗有業(yè)界達(dá)摩之風(fēng)。
今年雙十一的狂歡盛宴，阿里巴巴成交額創(chuàng)下2135億元人民幣的新紀(jì)錄，意味著電商行業(yè)的潛力還有待挖掘。而行業(yè)的十年之癢、抑或十年之機(jī)，也在呼喚真正的行業(yè)霸主。重賞之下，必有勇夫。勇夫之中，或有霸主。唯一的問題是，哪位勇夫、以何手段成為真正的霸主?
美國明尼蘇達(dá)州冬季的寒冷是出了名的，不過與當(dāng)下的京東相比，還是溫暖不少，史上最貴“桃色案件”的持續(xù)發(fā)酵，讓這個萬里之外的明州成了輿論的最熱之地。
從中關(guān)村的普通攤主到如今國內(nèi)前三的電商巨頭，劉強(qiáng)東領(lǐng)導(dǎo)下的京東業(yè)務(wù)橫跨電商、金融和物流三大板塊，可謂商界之英雄。但自古英雄難過美人關(guān)，劉強(qiáng)東也未能免俗，就是代價有點太大。不僅個人資產(chǎn)排名被后起之秀--拼多多80后創(chuàng)始人黃錚反超，其一生之事業(yè)京東集團(tuán)也受到重挫，股價大跌。
隨著Q3財報的披露，30億的利潤或許能讓京東緩過一口氣。但從行業(yè)專業(yè)角度看，京東還有很多問題尚待解決。
京東的麻煩事
11月19日，京東發(fā)布2018年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)季凈收入1048億元，同比增長25.1%，凈利潤30億元，同比大增200%創(chuàng)下單季度新高。
僅從以上數(shù)據(jù)看，京東似乎絲毫未受“明州事件”的影響，甚至還扔掉了虧損帽子。只是細(xì)細(xì)品味，還是能從京東的財報中看出不少問題。
行業(yè)人士都知道，電商有三大核心指標(biāo):GMV、活躍買家數(shù)、營收，分析京東也從此入手。
相比阿里巴巴，京東的GMV數(shù)據(jù)一直處于領(lǐng)先位置，這也是劉強(qiáng)東一直津津樂道的事情。只是近年來，這項指標(biāo)增速持續(xù)放緩，Q3的GMV也面臨著同比增長、環(huán)比下滑的窘境。
數(shù)據(jù)顯示，2014年至2017年的GMV增速分別為107%、84%、47%、50%，今年前三季度更是達(dá)到歷史低點，前三季度的GMV增速分別為30.4%、23%、30%。
從數(shù)據(jù)看，即使有618大促，第二季度仍成為京東GMV增速的最低點。第三季度的雖有30%的回暖，卻暴露出京東的模式困局。
京東第三季度財報顯示，第三方平臺GMV同比大增40%。凈收入1048億元人民幣(約153億美元)，同比增長25.1%。這意味著京東第三方業(yè)務(wù)對營收的貢獻(xiàn)越來越大，且增速明顯快于自營。
這是否意味著，隨著第三方業(yè)務(wù)比重不斷提升，京東將撕碎自己一手打造起來的自營形象?這是否代表京東模式已經(jīng)進(jìn)入困局?
當(dāng)然，若僅憑GMV就看衰京東模式，顯然太過武斷。參考活躍買家數(shù)與營收等指標(biāo)會更加客觀些。
提起活躍買家數(shù)，可能是京東最敏感的問題了。正所謂沒有環(huán)比，就沒有傷害，今年首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，意味著京東活躍用戶增長遭遇瓶頸。截至9月末，過去12個月，京東活躍用戶數(shù)達(dá)到3.05億，同比增長15%，環(huán)比下跌2.8%，環(huán)比減少800萬。這是一個十分不好的信號，不止電商，放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，月活下降都是及其少見的現(xiàn)象。
再來看營收，營收雖是京東第三季度財報的最大亮點，但也存在隱憂。首先是預(yù)期，第三季度總收入1048億元人民幣表現(xiàn)尚可，但卻位于公司指引區(qū)間1045億元至1090億元的較低區(qū)間，也低于市場預(yù)期的1056.9億元。
值得注意的是，凈營收1048億元，同比增長25.1%，但環(huán)比下滑10%，這是京東凈營收同比增速首次低于30%。
更加不利的消息是，京東披露的第四季度凈收入預(yù)期只有18%-23%的增長，換言之，增速會進(jìn)一步放緩。
如果拉長一年，比較2017年第三季度的數(shù)據(jù)，京東增速放緩的態(tài)勢更為直觀，去年同期產(chǎn)品收入增長38.5%，服務(wù)和其他收入增長46.2%，總體增長39.17%。查看京東的財報不難發(fā)現(xiàn)，在近五個季度中，其營收的增速一直在放緩，而本季度的增速則是近5個季度當(dāng)中增速最慢的。
同時，京東歸屬股東的凈利潤為30億元，同比大漲200%。乍一看去，數(shù)據(jù)還很不錯，但這一數(shù)據(jù)是在美國通用會計準(zhǔn)則下(GAAP)計算的，如果在非美會計準(zhǔn)則下(Non-GAAP)，歸屬股東持續(xù)經(jīng)營凈利潤為人民幣12億元，同比下滑46%，稀釋后(Diluted)每ADS持續(xù)經(jīng)營利潤為人民幣0.8元，較去年同期的1.52元，實際上是嚴(yán)重下滑了。
一份看似完美的第三季度財報，在經(jīng)過揣摩后露出了真相。三大指標(biāo)的增速放緩或許是京東頹勢的先兆，這從資本市場的態(tài)度中也能看出端倪。
三季度財報發(fā)布后，京東股價下跌約3%。劉強(qiáng)東發(fā)聲后，開盤跌約2.6%，后跌幅迅速擴(kuò)大，午盤一度跌至21.01美元，創(chuàng)2016年7月11日以來盤中新低，日內(nèi)跌幅接近8.9%，最終收跌8.42%，收報21.10美元，收創(chuàng)2016年7月8日以來新低。
事實上，劉強(qiáng)東“明州事件”后，截至本周一收盤，京東股價累跌逾32%，今年以來已累跌約51%。當(dāng)然，這也是劉強(qiáng)東明州事件后，京東公布的首個財報，在前者影響下，京東財報中的種種問題，無形之中被放大不少。
對此，銠財向京東發(fā)去詢問函，提出“劉強(qiáng)東“明州事件”，對貴方經(jīng)營有何影響”等問題，截止目前，未收到京東方面回應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東的多項指標(biāo)增速放緩，以及股票大跌，是京東模式弊端浮現(xiàn)的前兆。
那么，令京東營收增速放緩的原因是什么呢?
財報顯示，京東來自第三方平臺服務(wù)收入109億元，同比增長49.4%。也就是說，自營業(yè)務(wù)是京東營收放緩的原因。
從數(shù)據(jù)上看，京東自營業(yè)務(wù)拖了GMV及營收的后腿。由于自營模式成本高，毛利率較低，盈利周期長;相比之下，第三方平臺通過收傭金和服務(wù)費，毛利率甚至可高達(dá)50%-60%。
2017年第二季度，京東自營業(yè)務(wù)GMV1366億元，第三方業(yè)務(wù)982億元，第三方業(yè)務(wù)占比達(dá)到42%。值得一提的是，2017年第三季度開始，京東不在財報中披露自營與第三方GMV，但今年第三季度財報顯示，第三方GMV的增速在不斷提升，營收增速也更快。因此京東第三方商家的比重應(yīng)該越來越大。相對應(yīng)的便是自營模式空間的縮小。
另一方面，京東的管理模式也存在漏洞。業(yè)內(nèi)人士指出，上述數(shù)據(jù)環(huán)比下降的時期，正是劉強(qiáng)東“明州事件”發(fā)生時期，這說明了劉強(qiáng)東對京東發(fā)展的重要性。
實際上，劉強(qiáng)東絕對是京東的王者霸主。資料顯示，京東內(nèi)部的公司條款規(guī)定，董事會不得在劉強(qiáng)東未出席的情況下，召開正式會議。也就是說，沒有劉強(qiáng)東在場，京東的董事會就無法正常開會。一家國內(nèi)前三的電商上市公司，竟然有如此人治化的規(guī)定，足見其管理并不科學(xué)。
回顧京東的發(fā)展史，每個關(guān)鍵節(jié)點都有劉強(qiáng)東的鮮明烙印。以至于在很多人的印象中，京東就是劉強(qiáng)東，劉強(qiáng)東就是京東。這種領(lǐng)導(dǎo)者品牌與企業(yè)品牌過分綁定的態(tài)勢，為京東埋下了暗雷。“明州事件”對京東帶來的負(fù)面影響就是例證。
此外，相比事件，還有一個更嚴(yán)重的問題困擾著京東。
事件后，劉強(qiáng)東首次發(fā)聲，一句管理團(tuán)隊都可以處理好，引發(fā)了外界對劉強(qiáng)東是否將逐漸放權(quán)，甚至是隱退幕后的猜想。只是，大家突然發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣了強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的京東，誰能夠代替劉強(qiáng)東呢，環(huán)顧京東現(xiàn)有的高管團(tuán)隊，似乎沒有一人能堪此任。
對于一家現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)而言這無疑是一種悲哀。相比阿里巴巴掌門人更迭的云淡風(fēng)輕，同樣的問題卻成了京東的一顆大雷。
拼多多彎道超車?
相比內(nèi)部問題的一團(tuán)亂麻，外部競品的逼人態(tài)勢更為急迫。
曾幾何時，電商行業(yè)一直是阿里與京東的“雙寡”格局。拼多多的快速入圍，打破了這份穩(wěn)定，相比阿里巴巴，京東受到的沖擊更為嚴(yán)重。
京東財報披露后股價大跌，拼多多則迎來了股票大漲。11月20日，拼多多公布了第三季度財報，總營收33.72億，同比增長697%;截至2018年9月30日的12個月期間，平臺GMV達(dá)3448億人民幣，同比增長386%。資本市場也對拼多多頗為看好，其股價大漲16.63%，總市值達(dá)到256.34億美元。
再來看看兩者對比，拼多業(yè)績同比增長了697%、京東是25%;GMV同比增長386%、京東是30%;活躍用戶數(shù)方面，拼多多的達(dá)到了3.855億，同比增長144%、京東的3.05億，同比增長15%，環(huán)比下跌2.8%。簡單數(shù)據(jù)的背后，京東發(fā)展頹勢盡顯。
當(dāng)然，拼多多高增速下，其凈虧損也在擴(kuò)大，拼多多投入品牌推廣、廣告及促銷的銷售費用為32.30億元，由于平臺業(yè)務(wù)量激增，拼多多Q3人力投入、云服務(wù)、呼叫中心支出和商戶支持等成本增加，平臺虧損12.695億元，較去年同期虧損擴(kuò)大。
業(yè)內(nèi)人士指出，從綜合實力看，拼多多還不及京東。但瘋狂的增速，已經(jīng)讓二者差距不大。成立三年的公司能夠逼近成立十年以上的京東，已經(jīng)是一件值得肯定的事。
拼多多能夠?qū)崿F(xiàn)彎道逼近，甚至大有彎道超車之勢，主要是其打假成果明顯，拼多多創(chuàng)始人黃錚表示:“不斷嘗試創(chuàng)新技術(shù)手段加強(qiáng)平臺治理，如利用算法模型與圖像識別技術(shù)打擊山寨，哪怕消費者在搜索框輸入山寨詞，也只能搜到正規(guī)品牌，倒逼‘傍名牌’商家知難而退”。同時拼多多也在摸索5G和AI等新業(yè)務(wù)。
眾所周知，京東一直將最大對手鎖定為阿里巴巴，如今卻被“三年級”的后輩打了個措手不及。對京東來說，如何壓制拼多多的強(qiáng)勢崛起，已是刻不容緩的大事。
在2019財年第二季度，阿里巴巴總體營收為851.5億元，同比增長54%，雖然營收方面不及京東，但京東自營模式占了很大因素。如果從利潤來看，阿里巴巴達(dá)到了234.53億，利潤率約為28%，遠(yuǎn)超京東的30億，利潤率2.9%。
在增速方面，阿里的54%是京東的25%的兩倍有余。用戶數(shù)方面，阿里巴巴年度活躍用戶為6.01億，螞蟻金服是7億，從增速來看，阿里連續(xù)5個季度年度活躍消費者都保持2000萬以上的增長，而京東在這方面尚不及拼多多，與阿里巴巴更是沒有可比性。
從數(shù)據(jù)中可以看出，阿里巴巴已經(jīng)甩開京東很遠(yuǎn)。
同時，在接班人問題上，阿里也比京東強(qiáng)了許多。業(yè)內(nèi)專家表示，張勇接任馬云后，阿里業(yè)績未受任何影響。起碼說明其管理制度更加科學(xué)。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，在阿里成為市值5000億美元超級巨頭的背景下，如何進(jìn)一步突破過去20積累的企業(yè)文化和價值觀和當(dāng)下戰(zhàn)略，無疑成為了所有“阿里人”的新課題，馬云的“退休”有利于阿里團(tuán)隊更好地獨立思考和探索，推動阿里巴巴電商、金融、物流、等各業(yè)務(wù)板塊更加協(xié)同發(fā)展。
一句話，新鮮血液帶來新鮮思維，或許也可以為阿里開啟新的增長緯度。
另一方面，阿里第三季度的成功，是新業(yè)務(wù)開花結(jié)果的表現(xiàn)。
阿里巴巴官方曾表示，業(yè)績的增長，是受到中國及國際零售業(yè)務(wù)、阿里云持續(xù)快速增長、新收購業(yè)務(wù)等多方面因素驅(qū)動。阿里巴巴通過加碼技術(shù)開發(fā)、云計算、物流、數(shù)字娛樂和本地生活服務(wù)的超前布局，創(chuàng)造中國以及其他新興市場的消費增長。
圍城時刻
一定意義上說，阿里巴巴、拼多多在的亮眼表現(xiàn)，打消了許多人對C2C模式的質(zhì)疑。
在銠財看來，電商平臺發(fā)展早期，C2C模式的確會存在一些亂象，隨著平臺愈發(fā)成熟，制度愈發(fā)健全，平臺亂象正在得到有效扼制。另一方面，在業(yè)務(wù)上并未故步自封也是阿里巴巴、拼多多業(yè)績表現(xiàn)良好的原因。反觀而京東的自營模式，只要有交易流水都會算進(jìn)營收，因此單從營收數(shù)據(jù)看，處于領(lǐng)先位置。只是正如上文所提，自營模式增長腳步的不斷放緩，讓過度依賴自營的京東出現(xiàn)危機(jī)，或有逐漸掉隊的可能。因此，京東正在尋求新業(yè)務(wù)增長點，如與保利、大悅城等16家地產(chǎn)商進(jìn)行項目合作，發(fā)力線下新零售的舉動等。不過，具體效果仍有待考量。同時，相比業(yè)績，如何去劉強(qiáng)東化，如何培養(yǎng)真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)化管理制度顯得更為關(guān)鍵。只是前有笑傲江湖的阿里，后有伺機(jī)而動的拼多多，在競爭如此激烈的環(huán)境下，留給京東的時間還剩多少呢?
有人說，雙11是電商巨頭崛起的標(biāo)志性事件，以此算來，中國電商已經(jīng)走過十個年頭。平臺日益成熟、消費者日益理性，競爭也日益激烈，當(dāng)流量紅利、市場紅利逐漸消耗殆盡、增長也出現(xiàn)了乏力態(tài)勢。不管十年之癢，十年之機(jī)，還是十年之殤，殘酷競爭下的行業(yè)洗牌已是在所難免，相比數(shù)年前巨頭對垂直電商的絞殺，這一次巨頭間的廝殺會更大慘烈。專家預(yù)測，隨著集中度的提升，市場會出現(xiàn)一家獨大，至多是兩家爭雄，其他平臺或難逃沒落甚至消亡的命運。
以此來觀，京東的危機(jī)感更加凝重，內(nèi)部問題焦頭爛額，外部又遭拼多多的強(qiáng)悍逆襲，勁敵阿里的全力重壓，業(yè)績暗淡股價松動。內(nèi)憂外患間，京東乃至劉強(qiáng)東似乎都進(jìn)入了圍城時刻，如何成功突圍，如何扭轉(zhuǎn)頹勢。
