我們知道，設計創(chuàng)新可以產(chǎn)生極為可觀的商業(yè)價值，但卻不知道，貌似感性的它能否持續(xù)提升公司溢價？如果能，能否真的被量化？是否只有互聯(lián)網(wǎng)科技公司才能成為以設計思維見長的頭部企業(yè)？而傳統(tǒng)企業(yè)應如何培育設計DNA，實現(xiàn)超值回報？
針對這一系列關(guān)鍵問題，數(shù)字化麥肯錫團隊深入研究全球300家上市企業(yè)，收集這些企業(yè)5年間近10萬個設計舉措，200萬個財務指標，建立設計數(shù)據(jù)庫對標分析，首次全球發(fā)布麥肯錫設計指數(shù)MDI（McKinsey Design Index），開創(chuàng)性定量關(guān)聯(lián)設計及設計的商業(yè)價值，量化它對企業(yè)營收、市值、總股東回報增長的正向貢獻。迄今為止，嚴謹細致地連接左腦和右腦，科學地量化解讀設計的商業(yè)價值，這個大膽而獨到的嘗試，麥肯錫在全世界是第一家。
兩個發(fā)現(xiàn)
MDI研究揭示出了兩個重要發(fā)現(xiàn)：一，深度利用設計思維與企業(yè)價值的增長有著緊密的關(guān)聯(lián)；二是贏家通吃——運用設計思維到極致的企業(yè)才能獲得顯著的商業(yè)價值。
第一，設計思維與企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)出強相關(guān)性。深度利用設計思維的頭部企業(yè)，業(yè)績?nèi)娉秸w行業(yè)水平。我們的研究表明，MDI得分進入前25%的企業(yè)，過去五年的營業(yè)收入和股東總回報顯著高于整體行業(yè)（見圖）。除了大家所熟知的互聯(lián)網(wǎng)以及高科技產(chǎn)品，像零售銀行、保險、醫(yī)藥設備等過去認為與設計關(guān)系不大的行業(yè)，設計思維與商業(yè)價值也呈現(xiàn)正相關(guān)。這也意味著，無論一個企業(yè)提供的是實體或數(shù)字化的產(chǎn)品，還是服務及體驗，又或是以上形式的組合，優(yōu)秀的設計思維都可以激發(fā)商業(yè)表現(xiàn)。
第二，強者愈強，贏家通吃。我們的研究發(fā)現(xiàn)，MDI排名在第二、三、四梯隊的企業(yè)，其營收和股東回報的增長遠遠落后于第一梯隊的頭部企業(yè)。深度利用設計思維的頭部企業(yè)成為了整體行業(yè)商業(yè)價值增長的主要原動力。這同時也意味著，只有運用設計思維到極致的企業(yè)，才能獲得不菲的商業(yè)價值。
四柄利器
那么，如何將設計思維扎根于企業(yè)的DNA ，并且成為贏家通吃的頭部企業(yè)？是否應該從BAT挖一個大咖來領銜企業(yè)的設計相關(guān)業(yè)務？還是從組織內(nèi)部選擇合適的潛在人才？我們認為，不管是外部攬才，還是內(nèi)部選拔，企業(yè)利用設計思維不能僅僅停留于發(fā)掘人才這么簡單?；谖覀兎毡就量蛻舻膶嵺`，并結(jié)合中國市場特點，麥肯錫提出以下建議，企業(yè)可將之視為打造設計思維的出發(fā)點。
首先，在CEO和董事會層面，要樹立清晰的設計思維意識，并將其融入企業(yè)的使命和愿景。富有影響力的頭部企業(yè)，如蘋果、迪士尼等，都是將設計思維加以固化，成為企業(yè)使命的一部分。蘋果公司便是一個典型的案例——公司將科技與設計思維緊密結(jié)合，在產(chǎn)品、服務、體驗等多個層面構(gòu)建了設計驅(qū)動的企業(yè)文化和使命。我們也很高興地看到，在中國，更多的企業(yè)領導層也意識到了設計思維的重要性。招商銀行行長田惠宇在2017年年報行長致辭中提出：招行要打造最佳客戶體驗銀行，把客戶體驗作為前行的北斗星，一切工作都以提升客戶體驗為準則。
利器之一——對用戶體驗的極致追求
我們建議，企業(yè)必須打破實體產(chǎn)品、數(shù)字化體驗和服務體驗之間的隔閡，力求在不同產(chǎn)品形式切換時，用戶能獲得一致性的最佳體驗。換句話說，不論產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是什么，設計思維都必須從用戶的角度出發(fā)，涵蓋用戶觸點的方方面面。
案例：中國某領先房企所設計的全渠道數(shù)字化用戶體驗
中國某領先房地產(chǎn)企業(yè)，連接售房代理、購房用戶、銷售公司和售后服務，打造端到端、全渠道的數(shù)字化用戶體驗。通過統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺，賦能商業(yè)價值的持續(xù)挖掘。
利器之二——大數(shù)據(jù)與人工智能賦能
我們建議，將數(shù)據(jù)和人工智能與設計結(jié)合，進一步革新客戶體驗，從中產(chǎn)生“1+1>2”的商業(yè)價值。設計思維和大數(shù)據(jù)及人工智能是相輔相成、相互促進的關(guān)系。解決極度復雜的問題需要更多的直覺判斷及洞見深化，不是簡單粗暴地僅靠人工智能及超級電腦就可以完成的。而在這種規(guī)模數(shù)據(jù)基礎上如何利用人類的直覺判斷，如何能更便于人類解決問題？我們需要優(yōu)秀的設計。
案例：中國某城商行設計了大數(shù)據(jù)人工智能平臺，以驅(qū)動產(chǎn)能提升
中國某城市商業(yè)銀行圍繞零售客戶生命周期，接入1000多萬條客戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)包括建立客戶360肖像、客戶交叉銷售、防流失等30多個一系列的大數(shù)據(jù)分析功能模塊，以客戶為中心打造一體化、智能化的大數(shù)據(jù)平臺。智能化、自動化、精準化的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果以易于用戶使用的界面呈現(xiàn)，更好的輔助客戶經(jīng)理經(jīng)營前臺業(yè)務。
利器之三——多元化、跨職能合作
我們建議，設計思維應該涵蓋企業(yè)的方方面面。動用設計思維不僅僅是設計師本身的責任，企業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)品、技術(shù)和運營，都需要秉承以用戶為中心的理念，無論部門團隊或是具體崗位，都需要具備持續(xù)創(chuàng)新的意識。這樣的合作文化不僅能給業(yè)務帶來層層革新，還能給企業(yè)氛圍注入源源不斷的活力。
案例：某北歐地產(chǎn)開發(fā)商在中國設計孵化的共享居住空間
某北歐地產(chǎn)開發(fā)商針對中國城市年輕職業(yè)群體孵化了共享居住空間，在商業(yè)模式、住戶體驗、建筑設計和日常運營等四個維度上，全面采用設計思維，共同協(xié)作實現(xiàn)新概念。例如，在商業(yè)模式上，提供轉(zhuǎn)租協(xié)助服務，幫助年輕長租房客在旅行期間將閑置居室轉(zhuǎn)租；在住戶體驗上，鼓勵社群用戶社交，提高參與感，并開放一系列基于生活場景的功能（如智能家居喚醒服務），為租客日常生活帶來便利。
利器之四——持續(xù)迭代的敏捷設計方式
我們建議，企業(yè)需要意識到好的產(chǎn)品和服務并非一蹴而就，而是經(jīng)歷不斷的試錯磨煉 -持續(xù)傾聽用戶的反饋、測試和迭代，多次發(fā)布調(diào)整，不斷改進，降低設計風險。
案例：臺灣地區(qū)某銀行設計的純數(shù)字銀行Richart
這家銀行以年輕人為目標客群，推出純數(shù)字銀行Richart，并成為第一家獲得德國紅點傳達設計獎的臺灣地區(qū)銀行。在產(chǎn)品設計過程中，面對面深入了解數(shù)百位年輕用戶的行為動機，并綜合定量用戶反饋，持續(xù)迭代更新產(chǎn)品的設計和功能。目前該產(chǎn)品活躍用戶數(shù)為45萬人，比去年同期增長74%，在本地市場穩(wěn)定維持著60%以上的占有率，贏得用戶的高度肯定。
設計思維對帶動增長和提升商業(yè)價值的作用是毋庸置疑的。但是，在這個強者愈強，贏家通吃的現(xiàn)狀下，一家企業(yè)必須在設計創(chuàng)新上做到極致，才能夠?qū)崿F(xiàn)更高的增長和強勁的商業(yè)價值。
我們希望，企業(yè)的領導層能將樹立設計思維作為起點，打造對“用戶體驗的極致追求”、“大數(shù)據(jù)與人工智能賦能”、“多元化跨職能合作”、“持續(xù)迭代的敏捷設計方式”這四把利器，真正成為在中國市場上，成功利用設計思維的典范。
