默頓（Merton）將理論定義為“在邏輯上相互聯(lián)系并在實證中能夠獲得具有一致性的若干命題”。理論在實證中的驗證往往只具備有限的解釋力，對于使得理論成立的邊界條件或情境限制的不斷探索和修正使得理論的生命力常青。
“定位理論”是營銷學(xué)中的經(jīng)典理論，最初由艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代早期提出，自提出起就受到廣泛爭議。有人說，在人工智能和大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的定位理論似乎已經(jīng)步履蹣跚，后現(xiàn)代管理對它的超越是時代發(fā)展的必然。
2018年12月1日，92歲高齡的艾·里斯及其女兒勞拉·里斯參加在上海舉辦的第二屆中國品類創(chuàng)新大會，重新詮釋21世紀(jì)定位理論的五大法則，旨在回答移動互聯(lián)網(wǎng)時代定位理論如何奏效的問題。
今天我要跟大家分享一下我的定位理論。大家習(xí)慣把我所做的事情叫做市場營銷，但是我并不同意這樣的說法。事實上說到商業(yè)方面的取勝，并不是說你是在上海這個市場勝出，也不可能在北京市場勝出，同時你也不會在廣州市場上面勝出，事實上是什么呢？當(dāng)一個業(yè)務(wù)要勝出的時候，你真正要取勝的地方是在人們的心智，你要贏得人們的心智。
第一法則：全球化（globalism）
我們可以看到全球化是推動當(dāng)今企業(yè)業(yè)務(wù)背后的推手，在20世紀(jì)你的主要業(yè)務(wù)都在中國，但是在21世紀(jì)你的業(yè)務(wù)大多數(shù)都是走向全球化的。如果不把業(yè)務(wù)走向全球的話，你就會錯失很多機會，你不能把目光僅僅聚焦在中國。美國是怎么致富的呢？通過打造全球化的品牌來致富，全球最有價值的品牌中有一半都是美國的品牌。
我們看一下中國的定位在哪，中國多數(shù)的出口都是商品的出口，而不是品牌的出口，很多中國品牌在全球市場上并不出色，而且他們違反了最重要的定位法則，那就是聚焦定律。隨著市場變得越來越大，你的產(chǎn)品線應(yīng)該越來越窄才好，好像大家有點不相信，覺得定位理論應(yīng)該說不通。
舉個例子，一個小鎮(zhèn)上可能只有一家小雜貨店，但是我們來到大城市，發(fā)現(xiàn)在大城市是什么都賣嗎？不是的，有成百上千家的服裝店、電器店、家具店等各種品類的專賣店，戰(zhàn)略如果在一個小鎮(zhèn)里奏效的話，那它在大城市是不奏效的。同樣的道理，你的產(chǎn)品原來在中國市場出售，一旦走向全球，一定要更加狹窄聚焦才行。
第二法則：品類（category）
在20世紀(jì)，品牌是一個市場營銷計劃中最為重要的因素，21世紀(jì)，品類是市場營銷當(dāng)中最為重要的部分，首先是品類，然后是品牌。
比如谷歌目前在試圖把業(yè)務(wù)從搜索引擎轉(zhuǎn)到做智能手機，2016年10月20日推出了谷歌的智能手機，當(dāng)時它采用了大量的廣告來推廣，包括在《紐約時報》上做了八頁的廣告，當(dāng)時是一個非常龐大的廣告活動，目前的市場占有率非常慘淡，只有不到1%。品牌越強大，如果要進入另外一個品類，一般的思維都是相反的，人們總是認為品牌越強大，進到其他的品類就會越容易，事實上并不是這樣。
現(xiàn)在的業(yè)務(wù)有兩個完全不同的方向，一個叫做定位的思維，即首先進入消費者心智的品牌將會勝出，一個是“更好的”品牌將會勝出，這是兩種不同的思維，左邊爭奪的是心智份額，右邊仍然把重點放到了市場份額上。我認為真正要獲得潛在的機會是要進入潛在客戶的心智當(dāng)中去，當(dāng)然要按照定位理論來做。
對于中國的品牌來說最大的問題是什么呢？就是拼音的問題，我認為這是中國品牌走向世界的一個最大問題，拼音講的是如何把中國品牌轉(zhuǎn)化為西方文字的一種方法。
比如說Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等，對于說英語國家的人來說發(fā)音拼不出來，記也記不住。為什么星巴克這么容易被記住呢，因為它包含兩個單字star和bucks，比如中國這個詞匯，如果說中國我講的是拼音，你們是喜歡聽到zhongguo嗎，英文是China，這對西方人來說更好發(fā)音。
我的意思是中國的品牌要走向國際化要打造非常強有力的拉丁文字的名稱，這樣才能代表你所代表的品類，也就是你的品牌名稱一定要強烈地支撐你的品類，所以品類是最為重要的，你的品牌應(yīng)當(dāng)能夠把所屬的品類傳達給受眾。
第三法則：互聯(lián)網(wǎng)品牌（internet branding）
目前的業(yè)務(wù)在全面往線上發(fā)展，我們看到在六年間亞馬遜增長了271%，它是一個新的品牌?，F(xiàn)在每一個大的零售商都有了自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，但是還是用它們現(xiàn)有的品牌名，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站在財務(wù)上面可以說是成功的。
我們看一下沃爾瑪，去年他們的銷售是3.426萬億人民幣，在2000年的時候，沃爾瑪建立了walmart.com的網(wǎng)站，它是全球最大的零售商，但是17年之后互聯(lián)網(wǎng)銷售只占了整體銷售的2.3%，在2015年的時候，沃爾瑪也是意識到它在互聯(lián)網(wǎng)上犯的錯誤，所以就買了一個jet.com的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，初創(chuàng)一年，賣價就達到了230億人民幣，因此我們告訴大家，你進入互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)是一個新的品類，而新的品類必須要一個新的品牌名，而不是對現(xiàn)有的品牌名做這樣的延伸就可以了。
第四法則：多品牌（multiple brands）
我們的公司怎么成長？如果大家接受我的建議的話，要讓我們的品牌狹窄而聚焦，我們怎么成長呢？就要推出多個品牌，這樣才能讓公司得以全面的成長。
品牌公司主導(dǎo)20世紀(jì)，而多品牌的公司將要主導(dǎo)21世紀(jì)。20世紀(jì)奏效的東西恐怕不一定能夠在21世紀(jì)奏效。可口可樂、卡夫、寶潔這樣的多品牌公司，可口可樂利潤是18.3%，卡夫是14.9%，寶潔是14%?；旧峡梢哉f是大部分美國最大的500家公司平均利潤的兩倍，也就是說它們平均的利潤只有6%，可口可樂有14個品牌，每一個品牌年收入都是超過70億人民幣，卡夫有11個品牌，每個品牌去年的銷量都超過70億人民幣，寶潔有25個品牌，每個品牌去年銷量都超過了70億人民幣，很多知名的單品牌公司目前都深陷泥潭。
單品牌公司是沒有未來的，未來屬于多品牌公司。
第五個法則：視覺錘（visual hammer）
為什么視覺錘非常重要呢？首先我們生活的視覺都是用文字來主導(dǎo)的，到處都是文字。如果要觸達心智并不是通過文字，而是要讓受眾在心智中要留下一個印象。
為什么視覺形象要比文字更加有力量？從解剖學(xué)的原理來說，人腦有兩半部分組成，左邊半腦，視覺是要用右腦進行加工處理，主要是關(guān)于情感方面的層面，但是文字沒有這樣一種情感色彩。如果baby用字寫現(xiàn)在并沒有感情的色彩，但是如果我們放上嬰兒的視覺形象，馬上就變得完全不一樣，所以視覺形象是非常具有情感的，非常容易被記住的，同時能夠獲得人們更加廣泛的認知。
為什么視覺形象要比文字來得更加有力？因為視覺形象馬上會引起人們的注意，看看市面上主要的品牌，都有它自己的一些視覺形象，這些為什么會強大，僅僅是因為文字嗎？不是的，因為這些主要的領(lǐng)導(dǎo)品牌都有他們的視覺形象，可口可樂、萬寶路、corona啤酒，有了視覺錘，可以把文字的語言釘釘?shù)饺藗兊男闹钱?dāng)中。
我們說到視覺錘，有很多人認為一個商標(biāo)就是一個視覺錘，這是不正確的，當(dāng)然每一個品牌都有一個商標(biāo)，但是很少品牌有視覺錘，只有很少的品牌具有非常強大的視覺錘，這樣它才能夠和心智進行傳播。說到可口可樂，它非常具有獨特的輪廓瓶，就是它的視覺錘，它代表了這樣一種語言釘，也就是說我們這款可樂是正宗的正品可樂，因為他們創(chuàng)造了一個新的品類。如果你是品類里的第一個產(chǎn)品，那你就可以是品類里面正宗的品牌，可口可樂就是這么做的。在過去132年當(dāng)中一直是最前沿領(lǐng)先的主導(dǎo)品牌，目前可樂這個品類還是特別受歡迎。
關(guān)于如何打造視覺錘，勞拉·里斯提出了八個角度以供參考借鑒，分別是：形狀、顏色、產(chǎn)品、動作、創(chuàng)始人、符號、明星、動物。
