12月6日，唯品會(huì)與騰訊新聞《原子智庫》聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》(下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，該報(bào)告由全球領(lǐng)先的監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森執(zhí)行，訪問了2000余名各線級(jí)城市消費(fèi)者并結(jié)合唯品會(huì)十年特賣大數(shù)據(jù)，圍繞“特賣”這一獨(dú)特的商業(yè)模式，聚焦中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最重要的群體之一——家庭群體，展現(xiàn)出了當(dāng)前時(shí)代“精明消費(fèi)”的趨勢(shì)，“性價(jià)比”已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)決策中的關(guān)鍵因素。同時(shí)，唯品會(huì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)也顯示一二線城市逐漸趨向理性消費(fèi)，三四五線城市正在消費(fèi)升級(jí)。
唯品會(huì)深耕十年的特賣模式，正迎合了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比重視度不斷提高這一趨勢(shì)。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期來臨，“特賣”就是抗周期的最佳商業(yè)模式之一。在電商增長(zhǎng)趨緩的大環(huán)境下，各方正在通過拓寬品類、開拓下沉市場(chǎng)、嘗試線下業(yè)務(wù)及布局海外市場(chǎng)等手段尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)與發(fā)展紅利。數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，四線城市的電商滲透率同比提高19%，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為正迅速向一二線城市靠攏，消費(fèi)分層趨勢(shì)明顯。一二線城市消費(fèi)者正在集體回歸理性，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者開始享受“好貨不貴”的消費(fèi)升級(jí)。
一二線城市歸于理性，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)
從一二線城市到三四五線城市、大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變，早年大手筆消費(fèi)傾向明顯的一二線城市消費(fèi)者正在集體回歸理性，而下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在電商持續(xù)深入的滲透下，開始在消費(fèi)中追求品質(zhì)，進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)。
一二線城市消費(fèi)者的“理性”，體現(xiàn)在他們對(duì)價(jià)格的敏感度提高。一方面，一二線城市用戶追求“買得精、買得少、買得好”，在大促中的人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市用戶。另一方面，一二線城市消費(fèi)者不再一味追求國(guó)際大牌，這也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成了利好態(tài)勢(shì)。以華為手機(jī)的“逆襲”為例，2017年至2018年，唯品會(huì)平臺(tái)上華為手機(jī)在一二線城市的銷量增速分別為96.3%、61.68%，遠(yuǎn)超蘋果手機(jī)。
此外，一二線城市女性消費(fèi)者的愛美屬性突出，對(duì)服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝、母嬰兒童類產(chǎn)品的消費(fèi)額明顯高于其他各線城市，其中廣州女性消費(fèi)者最愛扮靚，在服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝領(lǐng)域的消費(fèi)最高，平均每月共花費(fèi)11202元。
下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求提升，不僅得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，也得益于以唯品會(huì)為代表的特賣電商將其業(yè)務(wù)線向三四五線城市全面延伸，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知提升，并得以接觸可靠的購(gòu)買途徑、以優(yōu)惠價(jià)格的購(gòu)入商品。在近4年的唯品會(huì)128大促中，下沉市場(chǎng)用戶數(shù)和銷量增長(zhǎng)率相比一二線城市的更高。
同時(shí)，下沉市場(chǎng)對(duì)全國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程的影響就尤為突出，《報(bào)告》指出了三點(diǎn)下沉城市居民當(dāng)前的消費(fèi)特征。其一，下沉市場(chǎng)用戶剁手海淘商品越來越“瘋狂”，根據(jù)近五年唯品國(guó)際平臺(tái)的母嬰品類銷售數(shù)據(jù)，下沉市場(chǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)明顯高于一二線城市。其二，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)際品牌“通吃”，60%的三四線城市消費(fèi)者表示“支持國(guó)貨”，同時(shí)48%的三四線城市消費(fèi)者表示在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)更傾向于進(jìn)口品牌。其三，唯品會(huì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級(jí)產(chǎn)品廣受下沉市場(chǎng)的歡迎，早教產(chǎn)品、兒童繪本等產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的人均銷量增長(zhǎng)明顯高于一二線城市。
性價(jià)比重要性提高，選擇特賣已成家庭消費(fèi)常態(tài)
由于出發(fā)點(diǎn)不同，一二線城市與下沉市場(chǎng)的兩種差異化的消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)實(shí)際仍是殊途同歸，即向“買的智慧，活得體面”的消費(fèi)生活方式靠攏?！秷?bào)告》指出，當(dāng)前各線級(jí)城市消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)物的因素時(shí)，質(zhì)量仍排在首位，性價(jià)比則穩(wěn)穩(wěn)超過其它因素排名第二，且從唯品會(huì)平臺(tái)近三年的數(shù)據(jù)上可看到，“性價(jià)比”一詞在商品評(píng)價(jià)中的占比顯著提升。
在消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的重視不斷提升時(shí)，以唯品會(huì)為代表的“品牌特賣”也逐漸成為人們的購(gòu)物常態(tài)。在令人眼花繚亂的電商促銷方式中，原價(jià)打折是各地消費(fèi)者歡迎的一種，忙碌的一線城市上班族更是原價(jià)打折的“真愛粉”。2016年至2017年，唯品會(huì)128大促的人均消費(fèi)額在一線城市增長(zhǎng)最為顯著，提高了19.9個(gè)百分點(diǎn)。
但女性與男性在促銷購(gòu)物中的選擇仍有細(xì)微差異。女性在購(gòu)物時(shí)更果斷，直奔目標(biāo)、按需購(gòu)買、避免浪費(fèi)，打折季時(shí)女性用戶更愛買個(gè)護(hù)化妝用品，一線城市女性最為明顯。男性作為“理性人”代表，對(duì)特賣中高價(jià)值的產(chǎn)品更加敏感，在2017年的唯品會(huì)128大促中，更多男性用戶購(gòu)買了高單價(jià)的皮草;此外，還有不少奶爸選擇在打折季大量囤貨母嬰兒童用品。
同時(shí)，以唯品會(huì)品牌特賣為代表的裸價(jià)無套路促銷還催生了“囤貨行為”的流行?！秷?bào)告》顯示，目前囤貨行為在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景中最為突出。近四年，家庭消費(fèi)在育兒方面的開支不斷升級(jí)，以奶粉為例，2014年唯品會(huì)128大促期間購(gòu)買多件產(chǎn)品的訂單占比為38.9%，而2018年該比例已升至91.7%。此外，相對(duì)女性，男性在降價(jià)時(shí)會(huì)囤更多的母嬰兒童用品。
半數(shù)中國(guó)女性既管錢也管花錢唯品會(huì)報(bào)告洞悉家庭消費(fèi)百態(tài)
報(bào)告顯示，家庭消費(fèi)中女性的主導(dǎo)地位愈加鞏固。一方面，許多女性掌控著家庭財(cái)務(wù)大權(quán)和購(gòu)物主導(dǎo)權(quán)，44%的女性會(huì)管理伴侶的全部資金，這在一線城市更為普遍;同時(shí)女性也更愛為家人操心，將近70%的一線城市女性會(huì)負(fù)責(zé)全部家庭購(gòu)物，包括為伴侶、父母采購(gòu)服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝等產(chǎn)品。
另一方面，女性比男性更愛在網(wǎng)上“買買買”，數(shù)據(jù)顯示，女性平均每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)7.2次、75%的女性每周都要網(wǎng)購(gòu)，且各線級(jí)城市的女性消費(fèi)者在線上消費(fèi)的金額與頻率都超過線下，一線城市女性在這方面也遙遙領(lǐng)先于其他城市，尤以廣州女性最犀利，每月平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)9.9次。
在消費(fèi)升級(jí)浪潮的沖刷下，個(gè)人與家庭的消費(fèi)觀都不斷的再向精明的方向進(jìn)化，在理性消費(fèi)與品質(zhì)提升的雙重追求下，各線級(jí)城市居民都向往獲得“大品牌、小價(jià)格、好生活”的消費(fèi)能力，體現(xiàn)出更和諧、更健康的消費(fèi)方式與結(jié)構(gòu)。在這一過程中，以唯品會(huì)為代表的品牌特賣電商憑借其“好貨不貴”的優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮更大的作用。
