最近，商業(yè)的熱點(diǎn)聚焦在了互聯(lián)網(wǎng)+咖啡上，據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，瑞幸咖啡已經(jīng)完成新一輪融資，估值20億美元，融資3—4億美元，連咖啡也在今年的受到了資本市場(chǎng)的青睞，在今年的3月12日也完成了B輪1.58億元的投資，在2018創(chuàng)業(yè)者熱情跌至冰點(diǎn)，資本寒冬依舊的情況下，這樣的表現(xiàn)可以說(shuō)是萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅。
事實(shí)上，與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)+咖啡是風(fēng)口，不如說(shuō)020時(shí)代下的遺留產(chǎn)物借助于新零售，社交電商，自建物流等新事物的再次爆發(fā)。畢竟，這些年經(jīng)歷的風(fēng)口，實(shí)在是太多了，如團(tuán)購(gòu)、o2o、手游、微商、共享經(jīng)濟(jì)、直播網(wǎng)紅、跨境電商、雙創(chuàng)、短視頻、知識(shí)付費(fèi)、智能家居、無(wú)人貨架……但大部分的風(fēng)口，只剩幾個(gè)頭部玩家還在掙扎，靠資本續(xù)命，其余都是銨奄奄一息。如今互聯(lián)網(wǎng)+咖啡還會(huì)是資本加持之下的泡沫嗎？
不管是瑞幸咖啡也好，連咖啡也罷，目前互聯(lián)網(wǎng)+咖啡行業(yè)最大的問(wèn)題關(guān)鍵還是在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生之初就一直存在的問(wèn)題——在業(yè)績(jī)上最后能否落實(shí)？
互聯(lián)網(wǎng)咖啡何以興起？
一方面，自咖啡進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)一直有著價(jià)格高和不方便兩大痛點(diǎn)，就星巴克而言，一杯最普通的咖啡就要三四十元，而且作為一種飲品，無(wú)法即時(shí)消費(fèi)，必須要到線下開(kāi)設(shè)的門(mén)店才可以，因此對(duì)于單純的喜歡喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，非常的不方便。
而互聯(lián)網(wǎng)咖啡則解決了喜歡喝咖啡的人的這兩個(gè)痛點(diǎn)。以瑞幸咖啡、連咖啡為例，主要采取線上下單，線下配送的方式，這一去門(mén)店式的運(yùn)營(yíng)模式使其減少了傳統(tǒng)咖啡品牌連鎖所需要的大筆資金，從而降低了每杯咖啡的成本，而自建門(mén)店式的外賣(mài)配送服務(wù)則使咖啡愛(ài)好者在辦公室以及更多場(chǎng)景享用鮮煮的咖啡。
比如瑞幸咖啡作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)的代表，誕生于2017年10月，主打外賣(mài)咖啡+高性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，而連咖啡則更加注重營(yíng)銷(xiāo)與便捷，除了本身性?xún)r(jià)比高，配送服務(wù)快之外，這些“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”還模仿了最新的社交電商玩法，使咖啡本身成為一種社交工具，比如通過(guò)“咖啡紅包”將咖啡送給其朋友，或者自建一個(gè)咖啡庫(kù)，存儲(chǔ)咖啡等等各種社交新玩法。
另一方面，新零售，社交電商等概念的提出，外賣(mài)配送服務(wù)的逐漸成熟，以及消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境都為互聯(lián)網(wǎng)咖啡打下了深厚的基礎(chǔ)設(shè)施。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)，隨著線上流量紅利的逐漸枯竭，線下流量則再次受到重視。
相比較于線上，互聯(lián)網(wǎng)咖啡這種線上線下相結(jié)合的模式，在占據(jù)優(yōu)質(zhì)物業(yè)的同時(shí)，具備天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。當(dāng)線上遭遇到天花板之時(shí)，這樣的模式無(wú)疑打開(kāi)了一種新的商業(yè)思路。
身披新零售的概念，這也是為什么在資本寒冬之際，這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的融資額能夠?qū)覄?chuàng)新高的關(guān)鍵，而在2015年的020時(shí)代，類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮，僧多粥少的情況下讓不少有著不錯(cuò)潛力的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目沒(méi)能堅(jiān)持下去，互聯(lián)網(wǎng)咖啡項(xiàng)目從2017年出發(fā)，僅僅從天時(shí)上來(lái)講，可以說(shuō)是恰到好處。與此同時(shí)，社交電商等新玩法更是給互聯(lián)網(wǎng)咖啡在營(yíng)銷(xiāo)策略上提供了極大的借鑒思路，各種玩法層不窮，因此也得以迅速擴(kuò)張。如瑞幸咖啡5月日宣布正式營(yíng)業(yè)后，借助社交電商的裂變模式，僅僅在試營(yíng)業(yè)期間，銷(xiāo)售咖啡500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶(hù)超過(guò)130萬(wàn)，連咖啡也僅僅在一周內(nèi)，服務(wù)用戶(hù)就超過(guò)了10萬(wàn)人。
所以互聯(lián)網(wǎng)咖啡的出現(xiàn)也不能僅僅理解為O2O時(shí)代遺留產(chǎn)物的“回光返照”，而是在新的條件下，大環(huán)境與微觀條件再次發(fā)生變化所產(chǎn)生的“新”事物，而這一次，或許將會(huì)比之前來(lái)的更加猛烈。
挑戰(zhàn)因素層出不窮：產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍舊任重道遠(yuǎn)
不得不說(shuō)的是，雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)咖啡在最近一段時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張很快，大有能出來(lái)獨(dú)角獸公司的味道，但依舊有不少可能存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)擋在它們的面前，而這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，口感不夠。在中國(guó)，甚至在亞洲，咖啡始終都是一種小眾人群，能經(jīng)常喝咖啡的人，正像中國(guó)喜歡喝茶的人那樣，都有一定的講究，因此，對(duì)于品質(zhì)，可能會(huì)十分的挑剔。在美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者都表示，對(duì)所訂購(gòu)的咖啡，大失所望，感覺(jué)兌了很多水，甚至有許多消費(fèi)者表示，咖啡品質(zhì)連“咖啡自動(dòng)販賣(mài)機(jī)”的水平都比不上。
如果配送的鮮煮咖啡品質(zhì)不過(guò)關(guān)的話，那么與其選擇高價(jià)格的外賣(mài)咖啡，還不如選擇速溶式咖啡。
其次，中國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣或許不足以支持一個(gè)龐大的“獨(dú)角獸”出現(xiàn)。
縱觀目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的獨(dú)角獸企業(yè)，無(wú)一例外針對(duì)的都是日常生活中剛需，高頻的生活需求。更為要的是，咖啡作為一種舶來(lái)品，目前市場(chǎng)上大多數(shù)人對(duì)于咖啡的認(rèn)知仍然是在“嘗鮮”的階段，大眾對(duì)咖啡的認(rèn)知和口味接受度并不高。
最后，仍像過(guò)去的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，“千播大戰(zhàn)”，o2o，共享單車(chē)等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，通過(guò)大量的燒錢(qián)，補(bǔ)貼來(lái)收買(mǎi)用戶(hù)，從某種程度上看，適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼有利于培育市場(chǎng)，但并不會(huì)培養(yǎng)出用戶(hù)的忠誠(chéng)度。根據(jù)二八定律，企業(yè)80%的用戶(hù)來(lái)自于20%的核心客戶(hù)，所以要培育市場(chǎng)，但更要從培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度的角度去考慮問(wèn)題。更重要的是，大量的補(bǔ)貼會(huì)逐漸淡化用戶(hù)對(duì)于咖啡本身品牌溢價(jià)的認(rèn)知，一旦停止補(bǔ)貼，說(shuō)不定用戶(hù)就會(huì)去喝速溶咖啡或者點(diǎn)杯星巴克去了。
在今年的8月2日，傳統(tǒng)咖啡的頭部企業(yè)“星巴克”與阿里巴巴在上海舉行了戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，正式宣布了雙方在包括即時(shí)服務(wù)，智慧門(mén)店系統(tǒng)在內(nèi)的一系列合作。其中，餓了么負(fù)責(zé)最主要的門(mén)店外送服務(wù)，這也標(biāo)志著在互聯(lián)網(wǎng)咖啡的沖擊下，星巴克也開(kāi)始了自己的互聯(lián)網(wǎng)化之路。
可以說(shuō)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的強(qiáng)烈沖擊，星巴克也在積極開(kāi)展自救，相比較于眾多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡，星巴克在品牌，咖啡工藝等各方面有著深厚的優(yōu)勢(shì)，背靠阿里這顆大樹(shù)，更是如虎添翼。而目前現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡，很難有什么“拿手”的絕活，僅僅在營(yíng)銷(xiāo)策略上比較新穎一點(diǎn)，大量花錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)，對(duì)于這一點(diǎn)，并不是核心技術(shù)，星巴克也可以完全復(fù)制。
因此，面對(duì)星巴克等老品牌的反擊，還在成長(zhǎng)過(guò)程中的互聯(lián)網(wǎng)咖啡應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
性?xún)r(jià)比與品牌并舉：推動(dòng)優(yōu)勢(shì)最大化方為制勝良方
有道是兵來(lái)將擋水來(lái)土掩，事實(shí)上，雖說(shuō)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著這樣或者那樣的難題，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌而言其實(shí)仍有許多規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的辦法。
首先，要打造自己的品牌文化。在星巴克剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，“星巴克”這一品牌所代表的是有錢(qián)有閑的小資，時(shí)尚，品味的特質(zhì)。因此盡管單杯價(jià)格很高，仍然生意興隆。最重要的原因就在于品牌調(diào)性契合了一部分人對(duì)自己的定位與追求。正所謂最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)也是最大的劣勢(shì)，由于星巴克的這一定位，需要精裝修店面與開(kāi)在特定的商圈拐角或者商場(chǎng)一樓，這一做法讓其店租成本居高不下，反映在咖啡價(jià)格上，就是性?xún)r(jià)比不如互聯(lián)網(wǎng)咖啡，對(duì)于那些僅僅是想喝一杯咖啡的人來(lái)說(shuō)，已無(wú)太大的吸引力。此外，老套的做法與營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)讓不少新興消費(fèi)者對(duì)品牌吸引力失去了新鮮感，漸漸變得大眾化甚至有點(diǎn)“俗氣”的感覺(jué)。
反觀互聯(lián)網(wǎng)咖啡作為新興的咖啡品牌，沒(méi)有什么歷史包袱，可以借助互聯(lián)網(wǎng)思維，好好打造自己的品牌形象。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示?？Х认M(fèi)者女性用戶(hù)占70%，可以說(shuō)，咖啡也是一個(gè)女性經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。所以不妨針對(duì)女性消費(fèi)者的熱點(diǎn)，用廣告或者文案打造出顏值，時(shí)尚等氣質(zhì)，讓這一部分消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可甚至共鳴。
其次，要堅(jiān)守品質(zhì)。雖然互聯(lián)網(wǎng)咖啡主打的是高性?xún)r(jià)比與方便，但大多數(shù)想喝外賣(mài)咖啡的人，都是對(duì)咖啡有十分喜愛(ài)或者在喝咖啡十分講究的人，否則都去喝速溶咖啡去了，因而對(duì)品質(zhì)要求更高。在互聯(lián)網(wǎng)咖啡急速的擴(kuò)張中，參照以外餐飲企業(yè)盲目擴(kuò)張?zhí)潛p的案例，很容易會(huì)出現(xiàn)因配合不到位或者意想不到的細(xì)節(jié)出現(xiàn)，造成咖啡品質(zhì)的下降的情況，因此要嚴(yán)控品質(zhì)，至少明顯不要比星巴克低太多，如此才能真正在性?xún)r(jià)比與便捷上占到優(yōu)勢(shì)。
而要保證品質(zhì)，除了要在加工環(huán)節(jié)嚴(yán)控質(zhì)量外，盡量做到可標(biāo)準(zhǔn)，可以量化外。更重要的是在配送環(huán)節(jié)上。一是要盡可能的縮短配送時(shí)間，在咖啡網(wǎng)店的布局上精準(zhǔn)，力求精準(zhǔn)覆蓋核心人群。二是要在配送的過(guò)程中盡可能減少咖啡的外濺，這方面可以考慮開(kāi)發(fā)一些適合配送過(guò)程中的防護(hù)措施或者特別的餐具等。
由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的興起看似是O2O時(shí)代咖啡市場(chǎng)的項(xiàng)目重演，其實(shí)不然，因?yàn)槿缃竦拇蟓h(huán)境和三四年前相比早已大有不同，在消費(fèi)升級(jí)成為主流的今天，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的未來(lái)仍然值得期待。
