短視頻行業(yè)強勢崛起，發(fā)起猛烈的國民時間“圈地運動”，在商業(yè)化賽道上，也毫不含糊。包括抖音、快手在內(nèi)的頭部短視頻社交平臺，已全面擁抱商業(yè)化，并在2019大力升級商業(yè)化規(guī)模。
對于如何講好盈利的故事，“短視頻社交電商”將成為2019核心關(guān)鍵詞。各家均在加速電商化布局，甚至利用推薦規(guī)則為短視頻商品予以流量傾斜，激勵平臺頭部玩家接入電商功能，豐富商業(yè)生態(tài)建設(shè)。
那么，“短視頻+電商”，到底在怎么玩兒？相比長視頻平臺的“邊看邊買”，會更靠譜嗎？市場機會點與挑戰(zhàn)點在哪兒？
【正文】
頭部短視頻社交平臺加速布局電商賽道
在短視頻社交電商的布局上，抖音與快手的出招節(jié)奏，表現(xiàn)出了高度的一致性。
2018雙12來臨的前一天，抖音公布了購物車功能開放申請的條件，其中明確表示只要在平臺上發(fā)布視頻數(shù)量大于10個，并且粉絲數(shù)量達到8000以上的實名認證賬號，就可以進行自助申請。
12月28日至1月5日期間，抖音平臺又推出“好物聯(lián)盟”招募計劃。在此期間，對于申請成為“好物聯(lián)盟”成員的賬戶，抖音將移除購物車開通的粉絲數(shù)門檻。達人只要擁有自己的店鋪，即可報名參加此次活動。
其實，就在2018年5月，抖音上線了紅人自有店鋪的入口，一開始時，抖音對店鋪的審核門檻非常嚴格，當時只有粉絲數(shù)達到百萬級別的實名認證達人才有資格。發(fā)展到現(xiàn)在，抖音似乎已經(jīng)越來越放松對達人店鋪的要求了。
從功能轉(zhuǎn)化來看，購物車功能確實在一定程度上實現(xiàn)了用戶和商品的高效轉(zhuǎn)化。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11，開通抖音購物車分享功能的賬號可一天售出商品10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億，訂單增長1000%。
2018年12月20日，快手電商發(fā)布“麥田計劃”，宣布對“快手小店”升級改版的同時，面對平臺用戶推出了全新的“電商服務(wù)市場”。
繼去年4月快手在直播間開通展示功能，6月宣布與有贊合作后，截至目前，快手電商已接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多個第三方電商平臺。
根據(jù)發(fā)布會現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)顯示，快手電商在近兩個月成交賣家達到數(shù)十萬，成交商品數(shù)量達到百萬級，雙十一、雙十二訂單數(shù)均超過千萬，高峰期電商成交額以億級計。
與今日頭條自建電商不同的是，快手曾明確表示會向淘寶、微信等各個電商平臺開放，但暫時不考慮自建電商。從這里也可看出快手對于電商的態(tài)度，更多的希望幫助紅人進行變現(xiàn)，操作越簡單越好。
短視頻社交平臺為什么爭搶電商賽道？
對于短視頻社交平臺而言，競爭日趨白熱化，從產(chǎn)品、用戶、營銷到商業(yè)化，全方位式競爭已經(jīng)開啟，你追我趕，不能落下任何一個環(huán)節(jié)。電商，是短視頻社交平臺實現(xiàn)全面商業(yè)化藍圖必須要邁出的一步。
1、豐富平臺大V變現(xiàn)方式，激活頭部作者的活躍性
自短視頻領(lǐng)域成為風(fēng)口以來，各平臺都吸引了大量內(nèi)容生產(chǎn)者，持續(xù)輸出內(nèi)容，吸引了數(shù)百上千萬的粉絲。但對于這些內(nèi)容輸出者，如何變現(xiàn)一直是個問題。一旦平臺不能夠為頭部用戶帶來持續(xù)性收益，他們外逃是遲早的事。
2、比起廣告變現(xiàn)模式，電商更保護用戶體驗，效率也更高
目前，廣告和電商是短視頻達人變現(xiàn)的兩大主要途徑。相比廣告變現(xiàn)，受廣告頻率和掉粉等問題影響，電商被很多達人視為一種更持久穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。時尚、美妝、美食類達人本身也更適合電商變現(xiàn)，微博網(wǎng)紅電商已經(jīng)樹立了良好榜樣。
3、短視頻社交生態(tài)中，“短視頻+社交”，具備更高的轉(zhuǎn)化效率
在所有變現(xiàn)方式中，通過短視頻帶貨，是最有潛力的一種，短視頻的形式，對用戶感官更具沖擊力與感染力。數(shù)據(jù)顯示，短視頻商品的轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商的圖文模式高20%。
而且，在短視頻平臺，也是天然的社交土壤，用戶和作者之間不是跟隨和仰望，而是朋友的分享和陪伴，是有溫度的天然的信任體系，更能夠吸引用戶買單。
4、在智能推薦技術(shù)賦能下，短視頻社交平臺的購買轉(zhuǎn)化路徑也更短
在短視頻社交平臺上，用人工智能和算法技術(shù)，能把視頻化的品牌信息直接推薦給目標人群，形成共鳴；產(chǎn)生興趣后，用戶會直接進行搜索，參與互動，與品牌產(chǎn)生深度連接。用戶看到品牌視頻并產(chǎn)生“共感”后，有可能直接被打動并產(chǎn)生購買行為，跳過中間的其他幾個營銷環(huán)節(jié)，品牌直達營銷終極目標，極大地提升溝通效率。
5、激發(fā)商家的快速入場，吸納更多營銷預(yù)算
通過購物車商品直達，商家可以快速計算出獲客成本和轉(zhuǎn)化成本。尤其是在經(jīng)濟下行的環(huán)境中，品效合一成為2019年廣告主最為迫切的需求，廣告主對廣告的精準度和效果的可衡量性，提出了更高要求。打通電商，正符合了廣告主對效果轉(zhuǎn)化的需求。
長期來看“短視頻社交+電商”會面臨哪些核心挑戰(zhàn)？
把短視頻內(nèi)容與商品交易相結(jié)合，電商模式可以為短視頻社交平臺帶來更加直接的變現(xiàn)路徑。不過，長遠來看，挑戰(zhàn)并不少。
