傍上“電商大款”的快遞

翟菜花
在電商的發(fā)展過程中,也不短涌現(xiàn)出許多泛生態(tài),例如電商內(nèi)的“第二經(jīng)濟(jì)”——在線支付,幾乎很多用戶在線支付的啟蒙都是網(wǎng)購,又比如電商內(nèi)的“第三經(jīng)濟(jì)”——快遞,快遞能夠從單一郵政到百花齊放,也很大程度上得益于電商的興起。

早些年,隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展,快遞行業(yè)迅速崛起,成為電商內(nèi)的"第三經(jīng)濟(jì)"。但近兩年,隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的逐漸消失,很多業(yè)內(nèi)人士稱快遞物流行業(yè)野蠻生長的紅利時(shí)期即將過去,然而事實(shí)并非如此,如今的快遞行業(yè)依舊很火爆,仍然處于朝陽產(chǎn)業(yè)。

提起互聯(lián)網(wǎng)商業(yè),必然繞不開電商,網(wǎng)上購物的興起是很多用戶首次買入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志,前不久,由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會與工信部聯(lián)合發(fā)布的2018年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百強(qiáng)榜單中,阿里與京東兩大電商企業(yè)位列第一和第四,電商在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的比重可見一斑。

在電商的發(fā)展過程中,也不短涌現(xiàn)出許多泛生態(tài),例如電商內(nèi)的“第二經(jīng)濟(jì)”——在線支付,幾乎很多用戶在線支付的啟蒙都是網(wǎng)購,又比如電商內(nèi)的“第三經(jīng)濟(jì)”——快遞,快遞能夠從單一郵政到百花齊放,也很大程度上得益于電商的興起。

對于在線支付而言,如今已經(jīng)是支付寶與微信支付雙寡頭格局,而對于電商內(nèi)“第三經(jīng)濟(jì)”快遞而言,如今正是爆炸增長、多方混戰(zhàn)的有趣局面。

從PC到移動互聯(lián)網(wǎng):傍上“大款”的快遞

最近幾年,物流行業(yè)得到井噴式的發(fā)展,達(dá)到了前所未有的高度。據(jù)國家郵政局消息,截至12月28日,中國快遞年業(yè)務(wù)量突破500億件,連續(xù)5年居世界第一。數(shù)據(jù)顯示,僅2018天貓雙11之后的一周時(shí)間,菜鳥智能骨干網(wǎng)就送達(dá)了超過11億個(gè)包裹。

如此巨額的業(yè)務(wù)量和市場規(guī)模凸顯了中國快遞行業(yè)的繁榮。這其中,移動互聯(lián)網(wǎng)、電商與政策成為最重要的影響因素。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來是基礎(chǔ),從PC到智能手機(jī)的變遷,解放了快遞行業(yè)的場景禁錮,快遞的使用場景不在局限于郵局,隨時(shí)隨地的下單,自定義的溝通收貨乃至后來實(shí)時(shí)監(jiān)控快遞物流情況等,都是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)上才得以實(shí)現(xiàn)。

在電商方面:

電商的發(fā)展,大大提升了物流行業(yè)的地位,從陪襯的少量需求,一躍成為整個(gè)電商領(lǐng)域的剛需,電商是改變快遞命運(yùn)的最直接因素,也因此電商平臺紛紛布局物流網(wǎng)絡(luò),就連曾經(jīng)宣稱只做平臺的阿里也入局物流行業(yè)。

成功的電商營銷戰(zhàn)略,帶動了消費(fèi)者的同時(shí),也大大為快遞的發(fā)展賦能。阿里的雙11狂歡購物節(jié),京東的6.18狂歡節(jié),都成為快遞行業(yè)進(jìn)入井噴期的催化劑。

據(jù)雙11實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)顯示,截至2018年11月11日23:59:59,天貓雙十一成交額2135.5億元,又一次創(chuàng)下歷史新高,與10年前雙11的5200萬元相比,足足增長了4000倍。同時(shí),物流訂單也突破10億,比10年前26萬個(gè)包裹,也增長了3800多倍。

過去幾年,阿里巴巴旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)、京東集團(tuán)旗下京東物流都是中國物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中最積極的參與者。在阿里巴巴的履帶戰(zhàn)略中,菜鳥網(wǎng)絡(luò)將是整個(gè)阿里接下來十年的重要增長點(diǎn);京東物流對于京東而言也是如此。

在政策方面:

有資料顯示:快遞行業(yè)如今已經(jīng)是一個(gè)超過10萬億的產(chǎn)業(yè),在2017年,占GDP比重將近15%。也正是這種成績,不斷引發(fā)監(jiān)管部門的高度關(guān)注,不斷推出如《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》《快遞暫行條例》《快遞封裝用品》等。

隨著快遞行業(yè)發(fā)展的日趨成熟,快遞界面臨著新一輪的變革期。對此政府最近出臺的相關(guān)電商政策,對快遞的發(fā)展具有重要啟示。11月21日,國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于跨境電商和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要指示。該政策無疑成為了快遞行業(yè)的發(fā)展新機(jī)遇。

指示明確加快跨境電商的的發(fā)展,跨境電商是新業(yè)態(tài)、新模式,對快遞企業(yè)來說,可以有一個(gè)相對長期的穩(wěn)定預(yù)期,對快遞物流企業(yè)走出去,是千載難逢的實(shí)實(shí)在在的大利好。

我國農(nóng)村改革40周年,2018年是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開局之年,2019年鄉(xiāng)村振興必將全面深化,產(chǎn)業(yè)聯(lián)動將全面開花,對快遞企業(yè)來說,“內(nèi)外結(jié)合”兩手都抓,2019年的中國快遞企業(yè)將會更好更快更安全。

快遞行業(yè)的爆發(fā),得益于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,也離不開電商企業(yè)與快遞行業(yè)的相輔相成,政策引導(dǎo)也為快遞企業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。面對這么大一塊誘人的蛋糕,入局者不斷,但是,亮眼數(shù)據(jù)的背后,快遞企業(yè)的日子并沒那么好過?;钴S的一線企業(yè),像順豐、菜鳥、通達(dá)系等在流量紅利過后,面臨著變革,二三線快遞在競爭乏力的情況下更是面臨著出局的危險(xiǎn)。

“倒金字塔”式的行業(yè)格局:收割CLV的白刃競爭

縱觀整個(gè)快遞行業(yè),其企業(yè)分布呈倒金字塔格局。頭部公司扎堆,像通達(dá)系、京東、順豐等,雖然業(yè)務(wù)量龐大,但同質(zhì)化的問題一直是其痛點(diǎn),而二三線快遞公司入局者雖多,但是幾乎不具競爭力,如今其生存環(huán)境非常嚴(yán)峻。

這其中,競爭與矛盾集中在兩個(gè)派系,一派主打價(jià)格戰(zhàn),另一部分則是專注于效率戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)方面:

2013年前后,部分快遞企業(yè)為了搶奪更多的市場份額,引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),以致整個(gè)快遞行業(yè)被迫應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)。由于長期以來,通達(dá)系快遞企業(yè)服務(wù)、時(shí)效差異并不明顯,價(jià)格成為搶客戶的重要砝碼,由此也導(dǎo)致了如今畸形的電商客戶市場。

很多時(shí)候網(wǎng)點(diǎn)成本上漲或者總部價(jià)格調(diào)控,這部分費(fèi)用往往由網(wǎng)點(diǎn)自行承擔(dān),難以傳導(dǎo)至電商客戶。如今,在占據(jù)七成業(yè)務(wù)量的電商件市場中,龍頭企業(yè)更關(guān)注市場份額的提升,因此價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。顯然價(jià)格戰(zhàn)并非長久之計(jì),快遞行業(yè)想要步入正軌,終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)是第一步。

隨著“價(jià)格戰(zhàn)”的延續(xù),很多二三線快遞企業(yè)幾乎已經(jīng)無利可圖,甚至面臨著倒閉,也因此相對于頭部快遞企業(yè)的激烈競爭,二三線的快遞企業(yè)正經(jīng)歷著寒冬期。018年4月18日,快捷宣布停網(wǎng)。歷時(shí)20多年的快遞品牌,從資金鏈短缺到關(guān)閉,僅用了不到半年時(shí)間。不久之后,全峰也步其后塵。而天天、國通、優(yōu)速等各大二三線快遞公司紛紛轉(zhuǎn)型,努力在尋找出路。

效率戰(zhàn)方面:

快遞、快遞“快”字在第一,效率永遠(yuǎn)是快遞行業(yè)的話語權(quán),這方面最直觀的例子就是京東物流、菜鳥網(wǎng)絡(luò)與順豐。

京東是從商品到平臺再到物流全線打通的電商企業(yè),對標(biāo)國外的亞馬遜,先形成端到端能力,然后標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化,提供給第三方以服務(wù)的方式使用。京東物流的優(yōu)勢,核心并不在其物流網(wǎng)絡(luò),而在倉配一體化帶來的體驗(yàn)和效率,但其高昂的投入成本一直是京東的痛點(diǎn)。

阿里系則是平臺到物流的半打通。因此菜鳥網(wǎng)絡(luò)選擇的方式是——做平臺、做數(shù)據(jù)服務(wù),與物流合作伙伴的信息系統(tǒng)高度整合,未來進(jìn)一步做生態(tài)。快遞的同質(zhì)化已成行業(yè)共識,所以,菜鳥的挑戰(zhàn)在于倉配與物流的協(xié)同效率上。

這方面順豐可謂是獨(dú)樹一幟,它是從快遞業(yè)務(wù)起家,在國內(nèi)同行用加盟制、價(jià)格戰(zhàn)搶奪電商件市場時(shí),采取差異化的戰(zhàn)略定位中高端市場,通過自營投入運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè),保證物流服務(wù)的高端和時(shí)效,成為快遞業(yè)利潤和市值最高的龍頭。在運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的效率方面擁有優(yōu)勢,但錯(cuò)過了整個(gè)電商爆發(fā)期,缺乏商流和信息流。

但縱觀整個(gè)“倒金字塔”的快遞行業(yè),都陷入了一個(gè)誤區(qū),就是過分追逐CLV(Customer Lifetime Value),也就是客戶終身價(jià)值。簡單來說,CLV就是一個(gè)用戶粘性與用戶留存率的最終形態(tài),也就是讓用戶終身都選擇你的產(chǎn)品,價(jià)格戰(zhàn)的最終目的就是在此。

但是除了電商自配的物流網(wǎng)絡(luò)之外,物流毫無粘性可言。對于一般用戶而言,寄快遞的選擇一般取決于物品的價(jià)值、運(yùn)費(fèi)與效率。舉個(gè)例子,寄一本普通價(jià)值的書、一件普通衣服與寄一臺昂貴的手機(jī),選擇自然不同,加急物品與普通快件也不同,這些都不是單單一方面能夠決定的選擇。而對于電商大客戶來說,更是只看價(jià)格,毫無忠誠度可言。

也正是這種稀薄的粘性與留存率,使得快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)與效率戰(zhàn)很難有終結(jié),一直陷入不斷地內(nèi)部競爭中,即便在如今營銷手段花樣繁多,非零和博弈充斥的環(huán)境下,快遞依然遵循著優(yōu)勝劣汰的最直接法則。

從當(dāng)前快遞行業(yè)的形勢來看,目前是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級階段,無論是一線公司的價(jià)格戰(zhàn)、效率戰(zhàn),還是二三線公司的生存危機(jī),都預(yù)示著快遞行業(yè)面臨著洗牌,改革勢在必行。

波特三大基本戰(zhàn)略價(jià)值分析:快遞需要求異而留同

被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”的美國學(xué)者邁克爾.波特為商界人士提供了三種基本競爭戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,從這三大戰(zhàn)略出發(fā),可以有效的從根源解決當(dāng)下快遞行業(yè)潛藏危機(jī)。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略簡而言之就是企業(yè)通過成本上的優(yōu)勢在行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢,而這種優(yōu)勢在規(guī)模經(jīng)濟(jì)中會更加明顯。

成本領(lǐng)先往往是激烈市場競爭倒逼的結(jié)果,在競爭激烈的快遞行業(yè)中,提升管理水平,降低運(yùn)營成本以擴(kuò)張利潤空間,增強(qiáng)價(jià)格競爭能力搶占市場,以戰(zhàn)止戰(zhàn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是在快遞的價(jià)格戰(zhàn)中,建立競爭壁壘的有力舉措。

這個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵不在于像過去一味地依賴于拉低價(jià)格燒錢大戰(zhàn),而是通過AI、云計(jì)算等技術(shù)以及供應(yīng)鏈、倉儲體系,節(jié)省掉不必要的運(yùn)營開支。這種做法實(shí)質(zhì)上把“傷敵一千自損八百”的劣質(zhì)價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為了倒閉技術(shù)與運(yùn)營品質(zhì)的良性可持續(xù)競爭。

就比如目前各家都在做的AI云倉,根據(jù)訂單智能計(jì)算出最高效的配送方式,不但大大節(jié)省了人力資源,同時(shí)還能提高失誤率與運(yùn)營效率。

其次差異化戰(zhàn)略,也稱特色優(yōu)勢戰(zhàn)略。是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面,在該行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。差異化戰(zhàn)略對“倒金字塔”上層的頭部快遞企業(yè),具有指導(dǎo)性意義。

在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的當(dāng)下,企業(yè)為了尋求突破,追求差異化發(fā)展。比如,在此前業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上入局大包裹市場無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而進(jìn)入這一領(lǐng)域的除了德邦、韻達(dá)等快遞企業(yè),蘇寧物流、京東物流、等也都在紛紛布局。

除了布局大件,京東、中通等頭部公司大力布局跨境物流?!吨袊娮由虅?wù)報(bào)告2017-2018》數(shù)據(jù)顯示,2017年中國跨境電商交易額達(dá)8.2萬億元,同比增長22.3%。其中,中國海關(guān)驗(yàn)放的跨境電商零售進(jìn)出口額為902.4億元,同比增長80.6%,其中出口額為336.5億元,同比分別增長了41.3%和120%,近三年中國海關(guān)跨境電商零售進(jìn)出口額平均增長率在50%以上。

跨境電商的發(fā)展為跨境物流帶來了龐大的市場和歷史發(fā)展契機(jī),跨境物流也將成為差異化戰(zhàn)略的一個(gè)大方向。而差異化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為快遞發(fā)展提供了一種啟發(fā),除了對大件市場、跨境市場的挖掘之外,快遞公司還可以垂直布局鄉(xiāng)村市場、或提升自身服務(wù)優(yōu)勢等方向,打造差異化優(yōu)勢。

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指將有限的資源和能力集中于目標(biāo)細(xì)分市場,更加適用于資源有限的二三線快遞公司。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略為處于危機(jī)中的二三線快遞提供了一條新思路:集中資源深耕細(xì)分市場,避開頭部公司鋒芒,寂靜生長。

比如,不久前,宅急送上線同城3~4小時(shí)達(dá)新業(yè)務(wù)。與此同時(shí),其秘密運(yùn)行的新業(yè)務(wù)——試水前置倉即時(shí)配,服務(wù)天貓超市“1小時(shí)達(dá)”也被媒體爆出。聯(lián)想到已經(jīng)深耕兩年、落地22個(gè)熱點(diǎn)城市、全國布倉1000余個(gè)的即時(shí)配,宅急送在新零售領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)品矩陣,已經(jīng)成型。

對于這些二三線快遞公司而言,可用的資源并不多,與其沒有競爭力的人云亦云,不如將資源集中于細(xì)分市場,深耕像同城配送、區(qū)域互聯(lián)等細(xì)分場景的戰(zhàn)略,成為快遞行業(yè)中獨(dú)特屬性的垂直分支。

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場,快遞物流行業(yè)同樣失去了依靠流量野蠻生長的紅利期。但是,快遞行業(yè)仍然處于朝陽產(chǎn)業(yè),跨境物流、鄉(xiāng)村垂直市場,眾多細(xì)分場景,都將成為快遞行業(yè)新的增長點(diǎn)。多垂直,細(xì)分支,求異而留同,才是快遞行業(yè)遠(yuǎn)航的下一陣風(fēng)。

(原標(biāo)題:電商內(nèi)的"第三經(jīng)濟(jì)")

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