在線旅游平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”話題在輿論上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，奇怪的是，少有平臺(tái)站出來(lái)解釋清楚。4月16日，去哪兒網(wǎng)副總裁勾志鵬、去哪兒網(wǎng)國(guó)際機(jī)票產(chǎn)品經(jīng)理張楊首度公開(kāi)接受勁旅君采訪，直面敏感話題，并再次強(qiáng)調(diào)“不存在大數(shù)據(jù)殺熟”。
那么，事實(shí)果真如此？
◆勁旅君：我們來(lái)看兩個(gè)最典型的在線旅游平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”案例，以去哪兒網(wǎng)為例：
消費(fèi)者A在同一時(shí)間，用兩臺(tái)手機(jī)（一臺(tái)在去哪兒網(wǎng)上注冊(cè)了賬號(hào)并曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)機(jī)票，另一臺(tái)沒(méi)有注冊(cè)過(guò)也沒(méi)有買過(guò)票）分別查詢同一日期、同一出發(fā)時(shí)間和起始目的地的航班，會(huì)出現(xiàn)第一臺(tái)手機(jī)查詢到的價(jià)格比第二臺(tái)高一些；
消費(fèi)者B在短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)兩次或者多次，用同一臺(tái)手機(jī)在去哪兒網(wǎng)上用同一個(gè)賬號(hào)查詢同一日期、同一出發(fā)時(shí)間和起始目的地的航班時(shí)，會(huì)出現(xiàn)搜索次數(shù)越多，查詢出來(lái)的機(jī)票價(jià)格越貴的情況。
上述兩種情況出現(xiàn)的原因是什么？
張楊：最根本的原因是：機(jī)票變價(jià)。
雖然聽(tīng)起來(lái)像是公關(guān)托辭，但事實(shí)的確如此。而且機(jī)票價(jià)格變動(dòng)，與手機(jī)型號(hào)、是否注冊(cè)了去哪兒網(wǎng)賬號(hào)、新老客戶沒(méi)有任何關(guān)系。
我需要解釋一下去哪兒網(wǎng)消費(fèi)者看到的機(jī)票價(jià)格形成機(jī)制。在機(jī)票分銷鏈條上，從頭到尾大致包括5個(gè)核心環(huán)節(jié)：航司、GDS、代理商、平臺(tái)和消費(fèi)者。
航司：機(jī)票銷售規(guī)則和政策的制定者，有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
GDS：全球分銷系統(tǒng)（GlobalDistribution System），各家航空公司都將自己的機(jī)票信息對(duì)接到GDS上去，再由GDS對(duì)接給各平臺(tái)銷售。在國(guó)際機(jī)票市場(chǎng)上有三巨頭（Amadeus、Sabre、Travelport），中國(guó)市場(chǎng)是中航信。
代理商：幫助航司分銷機(jī)票的代理機(jī)構(gòu)，能夠從GDS或者航司獲取機(jī)票信息，并在各平臺(tái)售賣。
平臺(tái)：攜程、去哪兒網(wǎng)等在線旅游企業(yè)為代表，一方面對(duì)接GDS和航司的機(jī)票數(shù)據(jù)，放到平臺(tái)銷售；另一方面，容許代理商在平臺(tái)上進(jìn)行機(jī)票銷售。
消費(fèi)者：購(gòu)買機(jī)票的人。
這5個(gè)環(huán)節(jié)在相互鏈接時(shí)容易出現(xiàn)機(jī)票變價(jià)，從而導(dǎo)致所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”。
我們逐一解讀：
航司——GDS（HOST）——GDS（分發(fā)）——去哪兒網(wǎng)——消費(fèi)者
航司一般會(huì)選擇一家GDS作為核心合作伙伴即GDS（HOST），將自家的機(jī)票信息全部對(duì)接進(jìn)入后者信息庫(kù)；這家GDS會(huì)將機(jī)票信息再對(duì)接給其他GDS或者對(duì)接給去哪兒網(wǎng)這樣的平臺(tái)，當(dāng)然，去哪兒網(wǎng)也可以通過(guò)GDS（分發(fā)）獲得機(jī)票信息；去哪兒網(wǎng)拿到機(jī)票信息后再展現(xiàn)給消費(fèi)者，也就是我們每次打開(kāi)去哪兒網(wǎng)APP搜索機(jī)票時(shí)，能夠看到的各種機(jī)票信息，包括日期、起降時(shí)間、起降地址、組合航班等，當(dāng)然還有最重要的信息，機(jī)票價(jià)格。
看似整個(gè)鏈條很通暢，其中卻有很多問(wèn)題存在，導(dǎo)致案例描述問(wèn)題出現(xiàn)：
其一，GDS出現(xiàn)機(jī)票數(shù)據(jù)差誤及調(diào)整的動(dòng)態(tài)過(guò)程，一旦非準(zhǔn)確信息被去哪兒網(wǎng)獲取后，就直接動(dòng)態(tài)展現(xiàn)給了消費(fèi)者。這導(dǎo)致消費(fèi)者在前一分鐘看到的機(jī)票和后一分鐘看到的存在價(jià)格差，這個(gè)現(xiàn)象很普遍。
其二，去哪兒網(wǎng)上每天機(jī)票查詢量很大，機(jī)票價(jià)格隨著預(yù)訂情況被航司動(dòng)態(tài)調(diào)整。如果消費(fèi)者選擇的機(jī)票沒(méi)有及時(shí)支付并得到平臺(tái)確認(rèn)，很容易被另外一位消費(fèi)者搶先預(yù)訂。在這種情況下，去哪兒網(wǎng)會(huì)自動(dòng)為消費(fèi)者推薦同機(jī)其他艙段和艙位的機(jī)票，有可能會(huì)被推薦還沒(méi)有人購(gòu)買的高價(jià)位機(jī)票。
其三，去哪兒網(wǎng)向GDS調(diào)取數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，所以消費(fèi)者在多次查詢機(jī)票價(jià)格的過(guò)程中，平臺(tái)無(wú)法做到實(shí)時(shí)向GDS請(qǐng)求數(shù)據(jù)，每次請(qǐng)求之間會(huì)有個(gè)時(shí)間差，對(duì)于平臺(tái)而言是一個(gè)緩存時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)查詢的機(jī)票價(jià)格并不會(huì)變化，一旦信息同步，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整。
其四，GDS（HOST）和GDS（分發(fā)）之間也會(huì)出現(xiàn)機(jī)票數(shù)據(jù)對(duì)接時(shí)的差誤、遺漏、錯(cuò)誤，并且在動(dòng)態(tài)調(diào)整中，這種數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程被層層傳遞，會(huì)導(dǎo)致在去哪兒網(wǎng)上顯示給消費(fèi)者的機(jī)票價(jià)格，變化幅度較大。
航司——GDS（HOST）——GDS（分發(fā)）——代理商——去哪兒網(wǎng)——消費(fèi)者
市場(chǎng)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的代理商幫助航司分銷機(jī)票，大代理商會(huì)和航司進(jìn)行談判，獲得某些機(jī)票銷售的代理優(yōu)惠政策，再將機(jī)票層層分銷給小代理商，從而形成復(fù)雜的代理商分銷網(wǎng)絡(luò)。
所有代理商都會(huì)在去哪兒網(wǎng)上銷售機(jī)票，價(jià)格更是五花八門，同票不同價(jià)情況普遍。受機(jī)票動(dòng)態(tài)銷售影響，某代理商優(yōu)惠價(jià)格機(jī)票銷售完畢，平臺(tái)自動(dòng)推薦另一代理商機(jī)票，價(jià)格出現(xiàn)變化。消費(fèi)者在短時(shí)間查詢過(guò)程中，只關(guān)注到機(jī)票價(jià)格變化，但未注意到機(jī)票來(lái)源細(xì)小的差別。
航司——代理商——去哪兒網(wǎng)——消費(fèi)者
有些航司，尤其是廉價(jià)航空，受限于GDS高昂的流量費(fèi)用，選擇繞開(kāi)GDS，直接和大小代理商或者和平臺(tái)合作，同上因素影響，盡管消除了GDS帶來(lái)的變量影響，但依然會(huì)出現(xiàn)同票不同價(jià)的情況。
航司——去哪兒網(wǎng)
航司會(huì)選擇直連去哪兒網(wǎng)，和代理商、通過(guò)GDS銷售的機(jī)票同時(shí)出現(xiàn)在平臺(tái)上，依然導(dǎo)致同票不同價(jià)。
這些技術(shù)因素，作為平臺(tái)只能不斷優(yōu)化，降低變價(jià)率，不能從根本上杜絕。
◆勁旅君：這僅解釋為什么消費(fèi)者在查詢機(jī)票時(shí)出現(xiàn)同票不同價(jià)，并沒(méi)有解釋一個(gè)核心問(wèn)題，去哪兒網(wǎng)是否主觀上有能力、有動(dòng)機(jī)對(duì)于消費(fèi)者預(yù)訂機(jī)票進(jìn)行大數(shù)據(jù)跟蹤或者干預(yù)？
勾志鵬：去哪兒網(wǎng)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“大數(shù)據(jù)殺熟”，只能說(shuō)從技術(shù)手段上可以嘗試實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于我們而言，成本很高不劃算，是虧損的買賣。
如果去哪兒網(wǎng)要做到對(duì)每一位消費(fèi)者，哪怕說(shuō)對(duì)特定一部分消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)追蹤，到底需要投入多少人力、物力、財(cái)力和資源，恐怕這是一筆十分巨大的開(kāi)銷。
還有，去哪兒網(wǎng)“大數(shù)據(jù)殺熟”的動(dòng)機(jī)是什么？
很多人說(shuō)，當(dāng)然是賺錢，給消費(fèi)者推薦價(jià)格高的機(jī)票，可以獲得更高提成。
大家忽略了一點(diǎn)，每張機(jī)票去哪兒網(wǎng)能夠獲得的提成比例是完全確定的，尤其是在航司嚴(yán)格規(guī)范機(jī)票銷售政策和返點(diǎn)比例之后，我們一張國(guó)內(nèi)機(jī)票平均毛利潤(rùn)就20元左右，最高不超過(guò)30元。
去哪兒網(wǎng)為了多掙每張票的幾塊或者十幾塊錢元，可能需要投入數(shù)倍以上，典型的賠本買賣。
熟悉機(jī)票銷售的朋友可以知道，對(duì)于去哪兒網(wǎng)、攜程等來(lái)說(shuō)，機(jī)票銷售的意義在于獲取流量，目前很多平臺(tái)機(jī)票業(yè)務(wù)都在虧錢，這從財(cái)報(bào)中能夠有清晰展現(xiàn)。與其大費(fèi)周折的通過(guò)“大數(shù)據(jù)殺熟”的小九九賺小錢，不如用好流量賺大錢，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，流量為王。
說(shuō)到流量，我還想舉個(gè)例子，很少有人知道，去哪個(gè)網(wǎng)為了能夠留住一個(gè)機(jī)票訂單，會(huì)主動(dòng)貼錢。
在國(guó)際機(jī)票市場(chǎng)上，消費(fèi)者在去哪兒網(wǎng)完成訂單支付后，我們還要向GDS確認(rèn)機(jī)票價(jià)格是否最終確定。但這里面有兩個(gè)不穩(wěn)定因素：匯率和動(dòng)態(tài)變價(jià)，一張機(jī)票有可能最終成交的價(jià)格與消費(fèi)者支付的金額不匹配，尤其是在價(jià)格高出消費(fèi)者支付金額的時(shí)候。
如果這個(gè)時(shí)候，我們?cè)侔研畔⒎答伣o消費(fèi)者說(shuō)，您的機(jī)票價(jià)格漲了，是不是消費(fèi)者更生出疑問(wèn)，大概率他會(huì)覺(jué)得去哪兒網(wǎng)是騙子，這個(gè)訂單也黃了。
為了保住這個(gè)訂單，去哪兒網(wǎng)國(guó)際機(jī)票最高補(bǔ)貼金額是60元，一個(gè)月我們要貼出去幾十萬(wàn)，補(bǔ)貼的怕是比“大數(shù)據(jù)殺熟”賺得多。
◆勁旅君：在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，電商能夠精準(zhǔn)為消費(fèi)者推送商品，從而提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率或者購(gòu)率幾率，這個(gè)做法是否也在去哪兒網(wǎng)的機(jī)票銷售中有所體現(xiàn)，這其實(shí)也是消費(fèi)者對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的另一種理解。
勾志鵬：在線旅游平臺(tái)雖然也是電商，但是和傳統(tǒng)電商有本質(zhì)區(qū)別，前者的產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的商品，而且被精準(zhǔn)推送的商品往往消費(fèi)相對(duì)高頻，比如衣服、零食、化妝品等。在線旅游平臺(tái)的產(chǎn)品其實(shí)是“服務(wù)”，是看不見(jiàn)、摸不著的，更重要的是，旅游原本就是一個(gè)低頻的業(yè)務(wù)。
一個(gè)普通的消費(fèi)者一年也就購(gòu)買1-2次機(jī)票，去哪兒網(wǎng)這么興師動(dòng)眾的“大數(shù)據(jù)殺熟”，是不是太不計(jì)成本了？
也有人說(shuō)，商旅人士出行頻率高，購(gòu)買機(jī)票次數(shù)多，是“大數(shù)據(jù)殺熟”的肥羊羔?？墒菗Q個(gè)角度想，這部分高頻人群占據(jù)多大比例，是金字塔尖部分。即便去哪兒網(wǎng)可以從他們身上每張機(jī)票賺到更多錢，加在一起能多到什么程度？
更何況，這些高頻商旅人群算得上是去哪兒網(wǎng)的金主爸爸，每年除了機(jī)票之外，酒店、網(wǎng)約車、貴賓廳等關(guān)聯(lián)消費(fèi)龐大，這些環(huán)節(jié)是去哪兒網(wǎng)看重的衍生收益部分，去哪兒網(wǎng)犯不上為一張機(jī)票多出來(lái)的幾十塊錢得罪他們，撿了芝麻丟了西瓜。
另外，現(xiàn)在消費(fèi)者都會(huì)去不同平臺(tái)比價(jià)，哪個(gè)便宜買哪個(gè)。去哪兒網(wǎng)的宗旨是讓消費(fèi)者在這里找到最便宜的機(jī)票，我們鼓勵(lì)大家比價(jià)的，如果我們這時(shí)候給機(jī)票加價(jià)，等于將消費(fèi)者推向其他平臺(tái)。
去哪兒網(wǎng)最早做比價(jià)搜索起家，前一陣子我們?cè)?jīng)試水在機(jī)票方面再次啟動(dòng)比價(jià)搜索系統(tǒng)，但是內(nèi)測(cè)了一段時(shí)間后放棄了。因?yàn)槭袌?chǎng)大環(huán)境不一樣了，當(dāng)年機(jī)票銷售是代理商天下，比價(jià)搜索能夠展現(xiàn)巨大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如今航司票代政策收緊，中小票代大批淘汰，剩下一批數(shù)量不多的大票代，也就不存在比價(jià)搜索的意義。
“大數(shù)據(jù)殺熟”這個(gè)話題如此受關(guān)注，我們反思和沒(méi)有平臺(tái)公開(kāi)站出來(lái)把這個(gè)問(wèn)題解釋清楚有關(guān)。所以消費(fèi)者就對(duì)去哪兒網(wǎng)提出“有罪推論”，先假設(shè)去哪兒網(wǎng)有罪，再讓我們證明自己沒(méi)罪，關(guān)鍵是我們要用沒(méi)做過(guò)的事證明自己沒(méi)做過(guò)，這就尷尬了，所以我們只能通過(guò)分析技術(shù)原因，告訴大家為什么機(jī)票價(jià)格會(huì)不一樣。
去哪兒網(wǎng)也希望告訴大家，“大數(shù)據(jù)殺熟”的板子不要全打在平臺(tái)屁股上，與航司、GDS、代理商等都有關(guān)系，大家一定要客觀對(duì)待，理性分析。
