25年前，《大話西游之大圣娶親》最后一幕的“他好像一條狗啊”┈┈為后來(lái)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自嘲調(diào)侃的“單身狗”埋下了伏筆。
按照百度百科對(duì)單身的定義，單身人群應(yīng)該包含成年人中的未婚、離異、喪偶三個(gè)群體?！?018中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示：2017年全國(guó)15歲以上未婚人口總數(shù)為2.15億，再加上2300萬(wàn)離婚人數(shù)，我國(guó)單身人口規(guī)模已達(dá)2.4億，相當(dāng)于英、法、德三國(guó)人口的總和。
圖1——中國(guó)單身人口數(shù)量及增速
家庭單位越來(lái)越小 時(shí)代造就“單身浪潮”
為什么我國(guó)單身人口規(guī)模如此龐大？這要從我們正在經(jīng)歷的“第四次單身浪潮”說(shuō)起。和早期因?yàn)椤痘橐龇ā贰⒅喾党沁@類(lèi)政策影響造成的單身潮不同，第四次單身浪潮更像是第三次因?yàn)楦母镩_(kāi)放帶來(lái)家庭觀念轉(zhuǎn)變的升級(jí)版。20世紀(jì)末，伴隨經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和女性自主意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多適婚年齡的男女選擇了暫不走入婚姻殿堂。和此前單身潮造就的被動(dòng)單身者不同，本次單身潮主動(dòng)選擇單身的比例明顯增高，低齡單身人群占比也在不斷攀升。
速途研究院《2018年中國(guó)單身人群消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為，單身群體中90后占比高達(dá)47.68%，正式接棒80后成為單身的主力軍。
圖2——中國(guó)單身群體年齡占比
中國(guó)主流相親網(wǎng)站之一珍愛(ài)網(wǎng)在《2018單身人群調(diào)查報(bào)告》中盤(pán)點(diǎn)了單身人群扎堆的TOP10城市：北上廣深單身狗最多，西部核心城市（重慶、成都、西安）緊隨其后。整體來(lái)看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、民風(fēng)越開(kāi)化的城市，就越容易盛產(chǎn)“單身狗”。
圖3——中國(guó)單身城市TOP10排行榜
從今年2月國(guó)金證券發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告中，單身青年的城市分布得到了進(jìn)一步印證。除此之外，報(bào)告還指出單身行業(yè)的重災(zāi)區(qū)中， TMT行業(yè)（即互聯(lián)網(wǎng)、媒體及通信）拔得頭籌。這些行業(yè)的共同特征是高學(xué)歷、高收入、高壓力，其所分布的地域，正好集中在一線和新一線城市。
圖4——中國(guó)單身青年的地域和行業(yè)分布
從世界范圍來(lái)看，中國(guó)單身人口占總?cè)丝诘谋戎仉m然低于英美、北歐、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，但由于人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快等原因，單身正在成為家庭結(jié)構(gòu)變化的重要趨勢(shì)之一。
圖5——世界主要國(guó)家單身人口占總?cè)丝诒戎氐呐琶?/p>
不少人口學(xué)家在研究中國(guó)人口趨勢(shì)時(shí)，會(huì)對(duì)標(biāo)鄰國(guó)日本。日本官方公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年該國(guó)終身未婚率男性已達(dá)23.4%，按這種增長(zhǎng)速度測(cè)算，到2030年，日本大約每3個(gè)男性中，就會(huì)出一個(gè)終身不婚的單身狗。
“愛(ài)自己”“做自己” 單身消費(fèi)大不同
“單身經(jīng)濟(jì)”的概念，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫在2001年首次提出。在中國(guó)，“單身經(jīng)濟(jì)”形成消費(fèi)趨勢(shì)，還是近幾年的事情。
2019年2月，國(guó)金消費(fèi)研究中心將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對(duì)象，在近2000份覆蓋全國(guó)各線級(jí)城市調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，發(fā)布了一系列單身經(jīng)濟(jì)調(diào)研報(bào)告。報(bào)告將單身消費(fèi)動(dòng)向歸結(jié)為：買(mǎi)方便、買(mǎi)悅己、買(mǎi)寄托、買(mǎi)未來(lái)。
圖6——國(guó)金消費(fèi)調(diào)研對(duì)單身青年的初步畫(huà)像
深瞳大數(shù)據(jù)將維系單身青年消費(fèi)的“衣食住行娛”做進(jìn)一步梳理后，發(fā)現(xiàn)單身經(jīng)濟(jì)的需求點(diǎn)可以劃分為物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)兩大層面，在這兩大層面之下，衍生出了特點(diǎn)鮮明的分支消費(fèi)需求。
物質(zhì)消費(fèi)層面，單身經(jīng)濟(jì)主要呈現(xiàn)出要便利、小而美、愛(ài)自己三大消費(fèi)特征。
要便利：?jiǎn)紊硪馕吨彝ヒ?guī)模小，商品購(gòu)買(mǎi)通常是通過(guò)碎片化的消費(fèi)行為拼接在一起的。他們更愿意為便利買(mǎi)單，而不是單純地追求便宜。“線上網(wǎng)購(gòu)+線下便利店”，構(gòu)成了他們消費(fèi)的主要場(chǎng)景。
圖7——一線城市單身線下消費(fèi)，除了大超市最?lèi)?ài)便利店
國(guó)金證券調(diào)研顯示，在網(wǎng)購(gòu)普及度高的一二線城市，半數(shù)單身青年50%以上的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在線上渠道。既能隨時(shí)隨地下單，又能實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)，有效節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間。
除此之外，不愛(ài)做飯的單身族，經(jīng)常通過(guò)外賣(mài)方式在家中或辦公場(chǎng)所享用美食，還直接推動(dòng)了外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展。
小而美：?jiǎn)紊砣后w對(duì)品質(zhì)的追求，催生了“一人份”商品的躥紅。2片裝的面包，100克的大米，50毫升的紅酒┈┈在單身的世界里，生活用品正在“集體變小”。
在家電領(lǐng)域，產(chǎn)品需求在迷你化的同時(shí)，還要追求高顏值和智能化。近年來(lái)，功能細(xì)分的迷你家電新物種不斷誕生。天貓平臺(tái)2018年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，迷你語(yǔ)音智能音箱、迷你冰箱、迷你投影儀等新物種正在成為單身消費(fèi)新寵。
據(jù)另一電商平臺(tái)京東的統(tǒng)計(jì)，2017年7月至2018年6月“一人份”購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)走高，“一人份”家電銷(xiāo)量前五是：電飯煲、炒鍋、飯盒、洗衣機(jī)、豆?jié){機(jī)。
愛(ài)自己：?jiǎn)紊砣后w普遍無(wú)家庭支出的負(fù)擔(dān)，更愿意和舍得把錢(qián)花在自己身上。既要“好看的皮囊”，又要“有趣的靈魂”。
國(guó)金證券調(diào)研結(jié)果顯示，有35%的單身青年每年購(gòu)買(mǎi)2000元以上衣飾單品在3次及以上；化妝品花銷(xiāo)占單身青年人均可支配收入的5%-10%；錢(qián)和時(shí)間并不能限制他們旅游的決心，約70%的單身青年每年的出游頻率在1次以上；電影院是最受單身青年青睞的線下娛樂(lè)場(chǎng)所，一二線單身青年常泡咖啡廳，小鎮(zhèn)青年則更鐘情KTV。
圖8——錢(qián)和時(shí)間并不能限制單身青年旅游的決心
精神消費(fèi)層面，單身經(jīng)濟(jì)的變化主要體現(xiàn)在婚戀、萌寵和娛樂(lè)三個(gè)方面。
婚戀觀：要么“朋友一生一起走，誰(shuí)先脫單誰(shuí)是狗”，要么“能夠脫單狗就狗，誰(shuí)和你是好朋友”。享受單身的把錢(qián)花在了旅行、健身、聚餐等體驗(yàn)或社交消費(fèi)上，急于脫單的則催生了整體逾百億的婚戀市場(chǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模5年間也從不足30億攀升至接近50億。
圖9——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)婚戀市場(chǎng)規(guī)模及增速
寵物觀：愿意在養(yǎng)寵物上砸錢(qián)，吸貓遛狗成為新的時(shí)尚。據(jù)《2018年寵物行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)達(dá)7355萬(wàn)，單只寵物一年大約要花費(fèi)5000元左右。光大證券發(fā)布寵物行業(yè)研報(bào)測(cè)算2020年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2203億元。
圖10——光大證券對(duì)中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模和增速的預(yù)測(cè)
娛樂(lè)觀：獨(dú)生子女的身份和優(yōu)越的成長(zhǎng)環(huán)境，培養(yǎng)出了有內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的一代人。對(duì)于“有錢(qián)”“有閑”的單身青年而言，為看視頻、網(wǎng)文，聽(tīng)正版音樂(lè)，打游戲付費(fèi)，是非常稀松平常的事情。同時(shí)，單身群體中也更容易產(chǎn)生電競(jìng)玩家，二次元死忠和追星粉絲。
單身買(mǎi)房越來(lái)越難 想獨(dú)立又難獨(dú)立
無(wú)論是單身還是已婚，想在一個(gè)地方長(zhǎng)期工作生活，總要有個(gè)安身之所。在買(mǎi)房和租房這兩件事上，單身青年會(huì)作出怎樣的選擇？深瞳大數(shù)據(jù)聯(lián)合貝殼找房，通過(guò)對(duì)2017年1月至今的海量買(mǎi)房、租房行為進(jìn)行分析，輔以2019至今覆蓋一線、新一線城市的上千條調(diào)研結(jié)果，從中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。
先正視一個(gè)悲催的事實(shí)：在2016、2017年房?jī)r(jià)大漲過(guò)后，一線城市的房?jī)r(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單身狗的承受能力。從2017年1月開(kāi)始，單身群體的交易量雖偶有起伏，但整體呈現(xiàn)出的是穩(wěn)定下滑的趨勢(shì)。與此相反，在租房群體里單身的占比卻在逐月攀升，從最初的12.6%增長(zhǎng)到最近的接近40%。這種情況有可能是因?yàn)樽夥渴袌?chǎng)在承接喪失購(gòu)房能力的單身人群，導(dǎo)致單身占比攀升。
圖11——2017年至今，單身人群購(gòu)房&租房趨勢(shì)圖
值得注意的是，雖然單身交易指數(shù)在穩(wěn)步下滑，單身買(mǎi)房人群中的女性占比卻在不斷增長(zhǎng)： 2017年單身女性買(mǎi)家占比僅45.6%，2019年這一比例已提高到50.2%。
從年齡分布來(lái)看，無(wú)論是買(mǎi)房還是租房，80后、90后都是當(dāng)之無(wú)愧的中堅(jiān)力量，隨著最早一批90后步入三十而立的年紀(jì)，未來(lái)90后有望取代80后，成為單身購(gòu)房的主力。
圖12——2017年至今，單身購(gòu)房人群年齡段占比分布（單位：%）
在貝殼找房重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的北上深蓉四城中，在買(mǎi)房和租房市場(chǎng)，已婚家庭仍是主流。在購(gòu)房領(lǐng)域，深圳和上海的單身狗最有戰(zhàn)斗力，成交占比分別能達(dá)到整體的47.3%和46%；租房領(lǐng)域最有戰(zhàn)斗力的是成都和深圳的單身狗，成交占比分別為44.1%和37.1%。
對(duì)于單身狗而言，無(wú)論是買(mǎi)房還是租房，最看重的都是地段、交通、價(jià)格三大要素。前兩者關(guān)系的是便利度，第三項(xiàng)關(guān)系的是性?xún)r(jià)比。他們?cè)敢鉃楸憷I(mǎi)單，但也會(huì)精打細(xì)算、貨比三家。
圖13——單身購(gòu)房考慮因素排名
圖14——單身租房考慮要素排名
想獨(dú)立又難獨(dú)立，是單身群體在居住方面表現(xiàn)出的顯著特征。貝殼找房調(diào)研顯示，在買(mǎi)房時(shí)，僅22.08 %的單身族能獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)，40%左右的人需要父母貼補(bǔ)；在租房時(shí)，67.3%的單身希望能整租，但在實(shí)際租房行為發(fā)生時(shí)，絕大多數(shù)還是會(huì)為分?jǐn)偢叻孔膺x擇合租。
圖15——單身購(gòu)房資金來(lái)源分布占比排名
從價(jià)格分布情況來(lái)看，上海對(duì)買(mǎi)房單身最友好，房屋總價(jià)主要分布在150-300萬(wàn)元之間；深圳對(duì)租房單身最友好，月租金主要分布在2500-4000元之間；成都對(duì)兩者都友好，房?jī)r(jià)、租金均處在四城中的洼地水平。而房?jī)r(jià)高且租金貴的北京，從數(shù)據(jù)來(lái)看是對(duì)單身最不友好的城市。
從面積段來(lái)看，買(mǎi)房時(shí)單身族更追求剛剛好，租房則要求能小則小。北京、成都、深圳的單身購(gòu)房客，最關(guān)注的均是60-90平米區(qū)間，僅上海關(guān)注60平米以下者占比最高；租房方面，北上深的單身租客主要考慮的是60平米以下的房源，僅成都單身租客更喜歡租60-90平米的房子。
