在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，“品效合一”已成為廣告投放的重要趨勢，對各類廣告形式提出了挑戰(zhàn)。其中，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，傳統(tǒng)的貼片廣告、插播廣告將不再符合廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢。相對的，強調(diào)視頻場景與廣告內(nèi)容相結(jié)合的視頻AI場景廣告將成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域營銷的新寵。
“品效合一”的趨勢與實現(xiàn)難點
互聯(lián)網(wǎng)廣告追求“品效合一”
品牌廣告和效果廣告是廣告業(yè)傳統(tǒng)的兩大分類。品牌廣告的核心目的是在產(chǎn)品競爭中打造差異性，通過賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵來獲得品牌溢價。效果廣告則更看重短期的銷售轉(zhuǎn)化，典型的如搜索廣告、電商廣告等。一般而言，品牌廣告通過品牌展示可以帶來新的需求、注重長期價值，但價格高昂、效果難以衡量；效果廣告針對有需求的客戶能實現(xiàn)很好的投資回報率、效果可衡量，卻難以帶來新的客戶群體。
“品效合一”的提出，正是希望整合品牌廣告與效果廣告各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌價值和效果轉(zhuǎn)化的雙重提升。這一新營銷模式的提出，與互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步是密不可分的。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得廣告從曝光到形成轉(zhuǎn)化的通路變得十分暢通，品牌廣告也可以鏈接入消費場景實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。其次，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得受眾定向變得愈發(fā)精準，廣告投放的目的性和針對性大增，也有助于品牌廣告實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。也正是由于這兩點因素，互聯(lián)網(wǎng)廣告走向品效合一是大勢所趨。
此外，外部經(jīng)濟壓力也促使廣告主更看重“品效合一”的發(fā)展路線，世界經(jīng)濟在近幾年中增長放緩，并且一直處在動蕩與不安的氛圍中。這種情況打擊了廣告主在廣告投入上的信心與動力，促使廣告主對每一分廣告預(yù)算更加精打細算，轉(zhuǎn)而追求品牌價值與效果轉(zhuǎn)化的雙重收益。
“品效合一”的場景難尋
然而，“品效合一”要真正實現(xiàn)卻并非容易，單純的在品牌廣告中附加電商鏈接難以達到轉(zhuǎn)化目的。以百雀羚經(jīng)典的長圖廣告《一九三一》為例，廣告通過講述一個民國時期的諜戰(zhàn)故事，為品牌塑造了經(jīng)典的老上海形象，在短短幾日內(nèi)通過朋友圈的裂變傳播達到了3000萬的閱讀量?？梢哉f這是一次經(jīng)典的品牌營銷，但是在效果轉(zhuǎn)化方面卻差強人意。盡管廣告中明確引導(dǎo)消費者領(lǐng)取優(yōu)惠券購買商品，但目標銷售產(chǎn)品“月光寶盒”的轉(zhuǎn)化率僅為0.00008，也就是10萬閱讀量僅有8人購買。其高閱讀和低轉(zhuǎn)化成為了營銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例。
從表面看，轉(zhuǎn)化路徑繁瑣是“月光寶盒”轉(zhuǎn)化率低的主因，優(yōu)惠券獲取困難、購買頁登錄慢等因素都直接導(dǎo)致了低轉(zhuǎn)化率。因此，追求廣告轉(zhuǎn)化路徑的便利性，不喪失廣告的體驗感，成為“品效合一”營銷的重要優(yōu)化路徑。
從深層看，這一案例反映了“品效合一”更為根本的難點：品牌展示與效果轉(zhuǎn)化的雙重目標難以在短時間內(nèi)同時達成。要在廣告曝光的有限時間內(nèi)，讓觀眾完成從認同品牌價值到做出購買決策的雙重轉(zhuǎn)化，使得潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥男枨笳?，這是十分難以辦到的。為了跨過消費者從認同到?jīng)Q策的門檻，如寶潔等大型企業(yè)采取的方式是將“品效合一”的場景拉長，通過長時間、多維度的廣告投放來刻畫產(chǎn)品形象，讓品牌內(nèi)涵和轉(zhuǎn)化途徑深入人心，在一系列場景的運營中達到“品效合一”的效果。但這種方式對于預(yù)算有限的廣告主而言顯然是無法模仿的，還需尋找更合適的品效合一的營銷場景和方式。
視頻AI場景廣告實現(xiàn)營銷的“品效合一”
網(wǎng)絡(luò)視頻是“品效合一”廣告的天然場景
網(wǎng)絡(luò)視頻，尤其是如網(wǎng)劇、綜藝等長視頻，是非常好的廣告投放場景，十分符合品效合一廣告的場景需求。
首先，網(wǎng)絡(luò)視頻集聚了互聯(lián)網(wǎng)時代十分稀缺的注意力資源。網(wǎng)絡(luò)視頻已成為當(dāng)前僅次于即時通訊的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，以及第一大在線娛樂方式，每月觀看總時長約26萬小時。這么巨大的流量蘊涵著豐富的變現(xiàn)潛力。同時，在觀看視頻的過程中，觀眾的注意力往往集中在視頻內(nèi)容之上，不會隨意遷移到視頻以外的應(yīng)用和服務(wù)之中。只要廣告能夠與視頻內(nèi)容有機結(jié)合，就能有效利用到這部分注意力資源。
其次，視頻場景中引發(fā)的情感共鳴能夠助力品牌價值傳遞，降低品牌認同的難度。吸引人的視頻往往能夠引起觀眾的情感共鳴，賦予觀眾顯著的代入感與沉浸感。而這種情感共鳴與廣告希望達到的品牌價值傳遞有著異曲同工之處。通過尋找視頻中恰當(dāng)?shù)膱鼍?，可以讓視頻產(chǎn)生的情感共鳴與廣告品牌所想傳達的精神內(nèi)涵保持一致，減少品牌共情所需的時間鋪墊，讓視頻內(nèi)容為廣告服務(wù)，從而降低“品效合一”的營銷難度。
最后，網(wǎng)絡(luò)視頻中可以建立通暢的轉(zhuǎn)化渠道，引導(dǎo)觀眾的即時需求形成轉(zhuǎn)化。視頻觀看過程中也會激發(fā)一些直接的購買需求。例如，在深夜看美食節(jié)目往往會激發(fā)觀眾點外賣的需求。在不破壞視頻體驗的情況下，廣告曝光結(jié)合視頻內(nèi)容引發(fā)的購買需求，可以輕易地促成消費轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)視頻本身的在線屬性也可以較為便利地不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化渠道。
可見，結(jié)合視頻內(nèi)容的廣告曝光不但能夠高效的傳遞品牌價值，還能十分有效的促成消費轉(zhuǎn)化，是“品效合一”的天然場景。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻還具有豐富的流量資源，能帶來充分的品牌曝光機會。
但是，如何定位視頻內(nèi)容中的場景，一直是廣告投放的難點。如果純靠人力定位的話，廣告收益難以覆蓋高昂的人力成本。這也使得當(dāng)前的主流營銷模式仍采取與視頻內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)的貼片、中插等形式，僅在少量頭部劇中添加了一些與視頻內(nèi)容貼合的廣告形式。大量視頻資源仍有待充分利用。
AI技術(shù)助力“品效合一”的廣告投放
AI技術(shù)的進步為高效的識別和定位視頻內(nèi)容提供了解決方案。傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容就好像一個黑盒子，由于其非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式難以被計算機解析，使得視頻內(nèi)容識別無法實現(xiàn)程序化，只能靠人力慢慢觀看與識別，打上一個個廣告位。然而，每年新增的頭部網(wǎng)劇和綜藝的視頻總量就接近4萬小時，且每年的制作數(shù)量仍在不斷增長。再算上其他的PGC和UGC的視頻內(nèi)容，單純靠人力實現(xiàn)廣告位標記是不現(xiàn)實的，只有依托程序化技術(shù)才有大規(guī)模實現(xiàn)的可能。而這也是AI技術(shù)的價值所在。
AI技術(shù)在視頻識別中的應(yīng)用原理十分容易理解。通過少量的視頻訓(xùn)練數(shù)據(jù)，可以讓AI算法學(xué)會如何識別視頻中的人物、動作、表情、物品、商標、地標、環(huán)境等多個維度的信息。每個維度可以涵蓋成千上萬個標簽，比如人物維度中，每個明星就是一個標簽。隨后，AI算法就可以將非結(jié)構(gòu)化的視頻內(nèi)容，拆解成基于以上維度和標簽的結(jié)構(gòu)化信息，將原本的視頻黑盒子打散形成微粒化、可利用的數(shù)據(jù)信息。在這一步之后，計算機就可以準確的定位到一部視頻中某一個人或物出現(xiàn)的時間點。最后，再根據(jù)實際需要，將打散的信息重構(gòu)成場景知識圖譜，給廣告點位的選取提供解決方案。例如，可以將視頻內(nèi)容中，復(fù)數(shù)人物、居家環(huán)境、吃飯動作、快樂表情等標簽重構(gòu)成為“家庭聚餐”的場景。對于主打“家的味道”等品牌內(nèi)涵的廣告主，這一場景就具有很高的廣告
價值，同時吃飯場景也容易激發(fā)觀眾購買食材的需求，形成效果轉(zhuǎn)化。
相較于依托字幕進行場景定向的辦法，AI識別技術(shù)能夠帶來更為細致的識別顆粒度和更為豐富的識別維度，一方面可以通過多維度匹配減少匹配出錯的可能性，另一方面還可以滿足廣告主定制化的場景需求，具有全面的優(yōu)越性。
視頻AI場景廣告的優(yōu)勢
視頻AI場景廣告基于AI技術(shù)的賦能，獲得了傳統(tǒng)廣告形式所不具有的優(yōu)勢。
（1）優(yōu)體驗
視頻AI場景廣告實現(xiàn)了廣告與場景的匹配，可以為觀眾帶來更優(yōu)質(zhì)的廣告體驗。這種形式不僅避免了插播廣告等形式對視頻內(nèi)容的強干擾，并且由于廣告與視頻內(nèi)容的強關(guān)聯(lián)性，使得廣告可以借助視頻內(nèi)容實現(xiàn)潛移默化的品牌宣傳，增加觀眾對于品牌的觀感。此外，與內(nèi)容關(guān)聯(lián)的廣告投放還可以降低觀眾注意力從內(nèi)容到廣告的遷移成本，減少廣告的曝光流失率。
（2）低成本
AI技術(shù)實現(xiàn)了程序化的廣告位掃描，使得視頻中的廣告投放成本大幅度降低，使得視頻廣告位變成了廉價的商品。即便是中小廣告主也可在視頻中投放廣告，嘗試“品效合一”的營銷方式。
（3）廣覆蓋
基于程序化的場景匹配和廣告位掃描，視頻AI場景廣告可以實現(xiàn)大規(guī)模、多類型的視頻媒體投放，這就使得所有次新劇、存量視頻有了變現(xiàn)的空間，過去不受待見的中長尾流量也有了廣告變現(xiàn)的空間，擴大了市場規(guī)模。
（4）多選擇
由于場景選擇的多樣性，賦予了廣告主在廣告投放上更多的選擇。尤其是對于中小廣告主而言，他們不再需要與大廣告主競爭頭部劇的IP廣告。相反，中小廣告主可以選擇各類差異化的場景標簽獲得更適合的廣告效果。
視頻AI場景廣告的前景與價值
視頻AI場景廣告方興未艾，但其前景卻不容小視。根據(jù)《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告的分析，“品效合一”的廣告發(fā)展趨勢有四個方面，分別是用戶定向技術(shù)、廣告創(chuàng)意、電商渠道和場景粘性。目前的視頻AI場景廣告在場景粘性上實現(xiàn)了突破，開發(fā)出了新的廣告形式，未來在其他方面還有著巨大的發(fā)展空間。
僅是當(dāng)前視頻場景定向的技術(shù)突破就可能對廣告業(yè)帶來深遠的影響?？梢灶惐扔脩舳ㄏ蚣夹g(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的影響。用戶定向技術(shù)的突破使得互聯(lián)網(wǎng)廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告的桎梏，得以向不同受眾人群展示不同的廣告創(chuàng)意，形成“千人千面”的廣告投放。隨之而來的就是廣告投放方式的改進，從傳統(tǒng)的廣告位合約式售賣演化出了基于特定受眾流量的競價式售賣。隨后演化出的廣告網(wǎng)絡(luò)、實時競價等廣告投放形式都與精準的人群定向是密不可分的。在這一系列的變化中，廣告市場的規(guī)模大增、生態(tài)更為多樣，中小媒體平臺從中受益最為顯著，他們的中尾部流量得以被整合進競價體系中統(tǒng)一售賣，實現(xiàn)了變現(xiàn)的機會。
相應(yīng)的，視頻AI場景廣告通過AI技術(shù)，使得廣告位在視頻媒體的供給端實現(xiàn)了內(nèi)容定向上的突破，可以讓廣告主尋找到最為契合品牌內(nèi)涵的視頻廣告位，增加廣告帶來的品牌展示和消費轉(zhuǎn)化效果。這一供給端的突破從另一個方面拓展了互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放的發(fā)展趨勢，可以想見的是，必將形成基于視頻廣告位的廣告網(wǎng)絡(luò)和實時競價等廣告投放形式。從受益人群看，將是一場廣告主、流量主和觀眾的三贏局面，廣告主獲得更好的廣告機會，流量主獲得變現(xiàn)機會，觀眾得以享受體驗更好的媒體服務(wù)。細分來看，中小廣告主將獲得更多的賦能機會。他們可以選取更為適合自身品牌定位的視頻場景來實現(xiàn)與大廣告主的差異化競爭，將獲得更多曝光機會。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，視頻AI場景廣告的規(guī)模將在未來幾年中迅速擴大。依托其先天優(yōu)勢，可以想見的是視頻AI場景廣告必將迅速取代視頻貼片廣告，成為視頻媒體中的廣告主流形式。而現(xiàn)有的視頻貼片廣告規(guī)模就有將近500億左右。而隨著市場的進一步成熟、競價體系的完善，視頻AI場景廣告的規(guī)模預(yù)計將快速增長，保守估計突破千億市場規(guī)模指日可待。
