「昨天是艱難的一天，但是也是感恩的一天」7 月 14 日，小鵬汽車董事長何小鵬在微信朋友圈感嘆到。
剛剛過去的一周對于何小鵬來說「五味雜陳」。7 月 10 日，2020 款小鵬 G3 在線上發(fā)布，本以為是一次微小的產(chǎn)品更新，但小鵬汽車卻給出了「十足的誠意」：新款車型續(xù)航大幅升級，但價格卻只有小幅上漲。NEDC 續(xù)航里程從 351km/365km 升級到了 401km/520km。
但正是這個讓 G3 產(chǎn)品競爭力更上一個臺階的產(chǎn)品策略，卻成為了小鵬汽車陷入一場困境的開始。先是老車主抱怨聲四起，很多車主甚至才剛剛提車，更重要的是沒人知道小鵬還有推出長續(xù)航版本的計劃。事件發(fā)酵兩天后，何小鵬正式發(fā)聲明致歉，并提供給老車主換購一萬元的優(yōu)惠。
何小鵬正式發(fā)聲明致歉 | 微博截圖
但在聲明之后，老車主開始了線下維權(quán)，要求退車。這場線上發(fā)布事件迅速演化成了一起「消費(fèi)者維權(quán)」，甚至已經(jīng)鮮有人關(guān)注 G3 產(chǎn)品力的提升。
其實，這樣的現(xiàn)象在新造車行業(yè)中逐漸凸顯。去年 12 月蔚來 ES6 正式發(fā)布，剛提車不到半年的 ES8 車主們也都羨慕的沒有心情鼓掌；而行業(yè)領(lǐng)頭羊特斯拉，更是因為同款產(chǎn)品多次降價，引得老車主抱怨抗議。
如果深究底層原因，這其實是一個新造車行業(yè)需要共同面對的問題：「口碑為王」的時代，更多的新造車們采用直銷手段，更「親密」的接觸消費(fèi)者，但如果還以傳統(tǒng)汽車行業(yè)的模式去定義產(chǎn)品策略以及管理消費(fèi)者的關(guān)系，可能稍有不慎，便將從零開始持續(xù)不斷積累的用戶信任和品牌付之東流。
「丟掉了幾個億」將 1.0 版本雪藏，小鵬汽車前期花費(fèi)巨大精力「內(nèi)部迭代」，蟄伏一年多才推出新產(chǎn)品 G3。但直到更新 2020 款，最終這個以「慢」換來的「快」卻成了「眾矢之的」。
這是互聯(lián)網(wǎng)速度與汽車產(chǎn)業(yè)的一次「排異反應(yīng)」，也許車企和消費(fèi)者雙方都需要做出讓步，才能促成新的規(guī)則和玩法抵御這場「風(fēng)險」。但這件事也引發(fā)一場更深層次的問題，迭代越來越快的新造車企業(yè)如何避免類似事件再次發(fā)生？作為消費(fèi)者該如何「理性」購買新能源汽車？
「抵抗」技術(shù)變革的指數(shù)速度？
在過去有兩年周期時間的新技術(shù)現(xiàn)在可能在六個月內(nèi)就會過時，技術(shù)變化的步伐永遠(yuǎn)不會放緩。
在計算機(jī)行業(yè)，摩爾定律認(rèn)為計算機(jī)處理能力將每兩年左右翻一番，并且這種指數(shù)增長率在計算機(jī)半導(dǎo)體之外的行業(yè)中也被證明是正確的。即便當(dāng)軟件與硬件相結(jié)合時，速度同樣在加快。
汽車行業(yè)也在提速之中。在新能源領(lǐng)域，以電池能量密度與汽車的硬件核心算力為代表，它們在更快的加速提升。
電池能量密度或者說電池系統(tǒng)的能量密度提升決定了車企對于電池?fù)Q代，甚至是更新車型的決策。在小鵬這個事件發(fā)生前，行業(yè)從幾年前電池系統(tǒng)能量密度從不足 100 wh/kg，到現(xiàn)在國內(nèi)動力電池系統(tǒng)能量密度達(dá)到 200wh/kg 左右。
電池成本和能量密度的趨勢曲線圖 | Economist
汽車的硬件核心算力則決定了智能汽車的智能程度，甚至是輔助自動駕駛等核心能力的邊界，這一領(lǐng)域更是在追求成指數(shù)級的提升。即便受制于汽車這個高質(zhì)量高可靠性的要求，電動汽車的車內(nèi)運(yùn)算性能也已經(jīng)從遠(yuǎn)不如手機(jī)，逐漸升級到一臺「超級電腦」，能夠處理車聯(lián)網(wǎng)以及輔助駕駛等更多核心功能，甚至要能支持深度學(xué)習(xí)的算法。
Tesla FSD（full self-driving computer）計算機(jī)芯片與上一代 Autopilot 硬件相比的算力提升 | 官方數(shù)據(jù)
一些新的汽車開始像一個「電子產(chǎn)品」一樣發(fā)展，但消費(fèi)端卻并沒有形成新的「完整價值體系」。對于上面的兩個維度，對于消費(fèi)者的感知程度就已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化：續(xù)航是消費(fèi)者看重的「命脈」，但對于硬件能力的大部分提升消費(fèi)者并不敏感。就像蘋果官網(wǎng)偶爾會突然更新一部分產(chǎn)品線一樣，在硬件算力上的調(diào)整對多數(shù)消費(fèi)者來說并不敏感。
特斯拉有一點做的很好，在核心的續(xù)航和系統(tǒng)算力之外，針對硬件上的小 BUG，例如材質(zhì)升級，工藝升級等都做到快速改進(jìn)且持續(xù)化，盡可能的讓更多車主受益，并不像原本的汽車產(chǎn)業(yè)累計到一起推出「改款車型」。
而因為行業(yè)政策補(bǔ)貼的變動、企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、行業(yè)競爭壓力等多重因素影響，加之新造車們的「直銷模式」在中間并沒有起到緩沖作用，這一系列變動都更直接的反饋在「價格」這個因素上。很巧的是，特斯拉在今天上午又啟動了新一輪的價格調(diào)整，這也許已經(jīng)是第 5、6 次的價格調(diào)整了。
于是，顯而易見的受害者變成了「老用戶」。難道在汽車行業(yè)需要去「抵抗」技術(shù)變革的指數(shù)速度？其實對于這些敢于寄托信任的「老用戶」來說，無論是特斯拉調(diào)價、蔚來迭代還是這次有一定特殊性的小鵬事件，他們也許需要企業(yè)從冰冷的商業(yè)世界中脫離出來，去為這些最初的「信任」做點什么。
其實已經(jīng)有不少新造車企業(yè)在做這樣的事情。除了最初的產(chǎn)品價格優(yōu)惠外，蔚來的新電池將為 ES8 老用戶提供折扣，特斯拉也曾培養(yǎng)了一批終生免費(fèi)使用超級充電的老車主，小鵬也是提供了超充五折優(yōu)惠，以及多種返利政策。
只是如果以這次小鵬事件為特殊例子，行業(yè)內(nèi)的車企們需要形成一個更加體系化，以及更加「公平」的動態(tài)運(yùn)營系統(tǒng)去調(diào)和這樣的「矛盾」，將汽車上的「優(yōu)惠」更均勻的反哺給每一個用戶。也許這次矛盾的激化正是因為小鵬致歉之后的「解決方案」并沒有說服老用戶。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)中有一個非常普遍的「拉新政策」：正式由「老用戶」的優(yōu)惠碼，新用戶入駐以及產(chǎn)生交易之后，享受到的優(yōu)惠平分。優(yōu)惠分配可以很靈活，但為什么沒有汽車企業(yè)能夠嘗試一下這樣更新鮮的運(yùn)營策略呢？
隨手打開一個 APP 的拉新頁面 | 手機(jī)截圖
當(dāng)然還有一個解決方向可以探討，就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在一直在強(qiáng)調(diào)的「數(shù)據(jù)價值」。老用戶的帶來的改進(jìn)建議、找到的 BUG、甚至是行駛里程的數(shù)據(jù)，這些都是能夠給企業(yè)帶來價值的數(shù)據(jù)，那么車企是不是可以有一套體系去評判這些價值，給老用戶更多的實際價值，不論是積分還是實際的金錢。這也許不僅能夠幫助車企更快速的成長，同時也能防止讓新能源汽車演化成「晚買更優(yōu)惠，永遠(yuǎn)在觀望」。
當(dāng)這樣的「信任」換來的是長期利益的時候，也許企業(yè)也能走的更久遠(yuǎn)，用戶也能更愛車企，帶來更多的口碑效應(yīng)。而作為現(xiàn)在這個起步時期的消費(fèi)者，也需要重新梳理自己對于「新能源智能汽車」的價值評判規(guī)則，畢竟汽車的迭代升級只會越來越快。
新能源汽車需要「價值重塑」
小鵬的「快與慢」激化了行業(yè)中的這個矛盾，它像是互聯(lián)網(wǎng)速度與汽車產(chǎn)業(yè)的「排異反應(yīng)」，行業(yè)快速的發(fā)展之下一直都有，卻沒有被很好的解決。
針對這件事來說，小鵬的多數(shù)維權(quán)者希望自己「本應(yīng)該有知情權(quán)」，但政策變動和供應(yīng)鏈調(diào)整的不可控，以及企業(yè)內(nèi)部對于新產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)布存在的諸多變數(shù)，都讓消費(fèi)者眼中的「知情權(quán)」在多樣化的立場上出現(xiàn)不同的理解。在維護(hù)老客戶關(guān)系這件事上，小鵬以及新造車們唯一能做的也許還是「更透明」。既然選擇了當(dāng)「鵬友」，有些信息以及用戶訴求的解決方案是否可以以一種更開放的方式進(jìn)行討論？也許這對行業(yè)都能夠是一次榜樣教學(xué)。
「鵬友家宴」2018年小鵬汽車香港B輪融資現(xiàn)場 | 現(xiàn)場照片
而小鵬這件事給行業(yè)以及消費(fèi)者一個警示：要像買一個電子消費(fèi)品去看待新造車勢力以及未來全面變革后的新能源汽車。造車新勢力的出現(xiàn)本來就帶著挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則的色彩，選擇造車新勢力的消費(fèi)者可能也要在消費(fèi)時適當(dāng)調(diào)整自己的預(yù)期，接受這新一輪的變化。
特斯拉曾在 2016 年左右推送過一個免費(fèi)的軟件 OTA 升級，它讓汽車的百公里加速時間快了一秒左右。如果這件事放在傳統(tǒng)燃油時代也許需要花費(fèi)不菲的價錢去改裝，甚至是需要換車才能解決。在這件事之中，OTA 的價值被凸顯，但它卻并沒有體現(xiàn)在「價格」之上。
在新能源汽車這個早期行業(yè)之中，需要一輪對于「價值」與「價格」的新標(biāo)準(zhǔn)的討論，去重塑一套新的價值體系，包括積怨已久的二手車的價值評判等等。只是在體系還不完善的時候，消費(fèi)者需要更多的「主機(jī)廠」站出來，去做好這之間的緩沖墊，積累品牌口碑，這對整個行業(yè)都是個需要思考的問題。
