塑造者No.55
在AIoT賽道，有一個(gè)各家暗暗憋足了勁的“小目標(biāo)”——人均年創(chuàng)收100萬。
別小看這個(gè)目標(biāo)，細(xì)盤市場玩家，達(dá)到者鮮。從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，一字之差，吸金力千差萬別。
互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)收神話，已被Google、Facebook、阿里等驗(yàn)證，但要在物聯(lián)網(wǎng)復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)奇跡，卻面臨真實(shí)世界的多重挑戰(zhàn)：物理環(huán)境和終端多元化；產(chǎn)品非標(biāo)難復(fù)制；部署維護(hù)成本不可控……最終，往往公司干了一堆累活，還不賺錢。
如何保證終端設(shè)備在分散、多變的環(huán)境中良好運(yùn)行？如何減少公司在服務(wù)、維護(hù)上的過度投入？如何從產(chǎn)品可用走向規(guī)模化復(fù)制？這是AIoT數(shù)據(jù)智能賽道面臨的共通難點(diǎn)。
今天的主角，是一家年輕的公司——帷幄Whale。
在如今并不樂觀的行情里，成立僅一年半，團(tuán)隊(duì)人數(shù)約100人的帷幄已在2019年上半年獲得了數(shù)千萬人民幣收入，比2018年下半年增長1000%，人均創(chuàng)收接近100萬。雖然在帷幄目前的階段，測算這一數(shù)字為時(shí)尚早，但他們的發(fā)展已初步顯示出非標(biāo)技術(shù)服務(wù)業(yè)里難得的特征——高人效。
收入的快速增長，得益于帷幄選擇的商業(yè)模式，和它在非標(biāo)行業(yè)打造標(biāo)品的經(jīng)驗(yàn)。
簡言之，帷幄做的事是把線上廣告模式搬到線下場景，串起消費(fèi)者、品牌方和掌握著人流量的場景方（超市、商場、銀行、酒店等），用AIoT數(shù)據(jù)智能技術(shù)，做物聯(lián)網(wǎng)里的營銷內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。
已實(shí)現(xiàn)了80%產(chǎn)品化+20%定制化的產(chǎn)品形態(tài)的帷幄，在規(guī)?；涂蛻粜枨笾g初步找到了平衡，目前已獲得寶潔、聯(lián)合利華、百威英博、屈臣氏等20余家大型品牌方客戶。
本文，「甲子光年」深度采訪了帷幄的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、品牌方客戶、生態(tài)合作伙伴和投資人，還原了帷幄建立“物聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”的思考與經(jīng)驗(yàn)。
巧妙的切入點(diǎn)加清晰的產(chǎn)品化思路，這家年輕公司試圖證明：AIoT技術(shù)服務(wù)，不一定做得那么累。
1.復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的模式
2018年8月，屈臣氏HWB健康美麗大賞在廣州舉辦。當(dāng)紅明星、時(shí)尚大咖、美妝行業(yè)供應(yīng)商及包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、漢高在內(nèi)的眾多著名快消品牌方悉數(shù)到場。
但當(dāng)天最吸引眼球的，卻是占據(jù)場館1/4面積的帶屏智能貨架展示區(qū)。
2018年屈臣氏HWB，帷幄貨架前人頭攢動(dòng)
讓眾人流連忘返的，是一種新奇的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。
以購買口紅為例，當(dāng)女孩靠近貨架，隨手拿起一支歐萊雅豆沙色口紅時(shí)，貨架中內(nèi)嵌的傳感器會(huì)捕捉這個(gè)行為，并播放歐萊雅在系統(tǒng)內(nèi)投放的相關(guān)帶貨、試妝視頻和評論；當(dāng)她再拿起另一支姨媽色口紅，所有營銷內(nèi)容又會(huì)隨之調(diào)整；當(dāng)她正猶豫買哪支時(shí)，屏幕可能會(huì)及時(shí)推送促銷信息：兩件七折。好，都要了。
在這一自然的互動(dòng)背后，帶屏智能貨架完成了人臉識(shí)別、表情捕捉、動(dòng)線追蹤、重力傳感、內(nèi)容分發(fā)、AR互動(dòng)、促銷決策等一系列操作，一氣呵成。
帷幄的帶屏智能貨架
為當(dāng)天活動(dòng)準(zhǔn)備了這場展示的，是當(dāng)時(shí)成立僅半年，團(tuán)隊(duì)只有20人的帷幄。
給力的demo，幫帷幄打開了局面。他們陸續(xù)收到了幾家世界500強(qiáng)零售品牌方的訂單邀約，并最終拿下一批標(biāo)桿客戶。
拆分帷幄產(chǎn)品提供的價(jià)值，它實(shí)際上是在物聯(lián)網(wǎng)里，復(fù)刻了互聯(lián)網(wǎng)上最賺錢的商業(yè)模式：營銷內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。
以電商平臺(tái)淘寶類比，能直觀地理解線上、線下場景的某種相似性：
如果把淘寶想象成一個(gè)大型商場，它最初的商業(yè)模式是找店家“收租”和收服務(wù)費(fèi)；但隨著海量線上消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的積淀和AI等技術(shù)對數(shù)據(jù)價(jià)值的充分挖掘，目前淘寶平臺(tái)的一大主要收入其實(shí)是由商品、店面推薦和各類UGC、PGC內(nèi)容分發(fā)構(gòu)成的營銷服務(wù)，付費(fèi)方包括快消品牌方，也包括淘寶店家。
這樣的商業(yè)模式給線上電商帶來大量收入，但以往，在線下物理空間，如大型Shopping Mall或便利店里，類似的營銷價(jià)值卻很難被充分發(fā)掘。
這一是因?yàn)榇饲暗募夹g(shù)做不到以低成本手段，感知、采集線下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，沒有精準(zhǔn)營銷的決策基礎(chǔ)；二是零售行業(yè)非常分散，難以形成壟斷流量的寡頭，做營銷服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)也就相對弱。
而這兩個(gè)阻礙，剛好給帷幄這類AIoT數(shù)據(jù)智能玩家提供了機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)一方面來自新技術(shù)：物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、數(shù)據(jù)智能、推薦算法等黑科技給線下場景吹來了新風(fēng)。
另一方面也來自線下分散的商業(yè)格局：淘寶、Facebook都是自己有平臺(tái)，自己做營銷，形成了流量生意的閉環(huán)；而線下商業(yè)場景的碎片化，則給連接品牌方和場景方的第三方營銷內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)提供了更多機(jī)會(huì)。
帷幄來做這件事，又有一定的優(yōu)勢。這家公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，來自全球范圍內(nèi)，把廣告營銷生意做得最風(fēng)生水起的公司之一，F(xiàn)acebook。
CEO葉生晅曾在Facebook Feed Ranking & Data部門工作3年，創(chuàng)建并管理了世界最大的機(jī)器學(xué)習(xí) Ranking 數(shù)據(jù)管道平臺(tái)，是推薦、排序、預(yù)測系統(tǒng)的專家；
CTO王尊曾在Facebook Feed Ads部門負(fù)責(zé)廣告產(chǎn)品和數(shù)據(jù)框架；
CDO謝樹昆曾在Facebook Feed Machine Learning部門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
來自麥肯錫的COO陳安迪，則有豐富的數(shù)字零售轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，使團(tuán)隊(duì)在技術(shù)和行業(yè)認(rèn)知上獲得了平衡。
帷幄CEO葉生晅對「甲子光年」類比：“假設(shè)一家店面，每小時(shí)人流量是一千，一天下來至少是一萬，一個(gè)城市至少有一千個(gè)便利店，一天就是一千萬流量。一個(gè)App，如果有一千萬日活，這是什么概念？”
這是一個(gè)好故事：在物聯(lián)網(wǎng)里，復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)最成功的商業(yè)模式。
但淮南為橘，淮北為枳，物聯(lián)網(wǎng)里，互聯(lián)網(wǎng)的流量+營銷玩法行得通嗎？
2.AIoT帶來的新增價(jià)值
每天被1000萬人光顧的便利店，真的類似1000萬日活的App嗎？
其實(shí)二者有明顯區(qū)別。
第一個(gè)區(qū)別，是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，指隨著新節(jié)點(diǎn)加入，網(wǎng)絡(luò)整體的邊際收益遞增，且已加入的節(jié)點(diǎn)對未加入的節(jié)點(diǎn)有示范作用。比如電商平臺(tái)，規(guī)模越大，買賣匹配效率越高，更多買家和賣家會(huì)更加吸引彼此，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，逐漸形成壟斷和寡頭；而目前來看，物聯(lián)網(wǎng)場景則難有“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：場景方和品牌方相對分散獨(dú)立，節(jié)點(diǎn)之間較難相互影響。
第二個(gè)區(qū)別，是內(nèi)容分發(fā)方與用戶關(guān)系的強(qiáng)弱。
在互聯(lián)網(wǎng)世界，PC、手機(jī)等信息終端都是私人物品，營銷內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)可直接觸及個(gè)人消費(fèi)者。
而物聯(lián)網(wǎng)的終端是嵌入在商場、電梯、樓宇等B端場景里的屏幕、傳感器等，作為營銷內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的帷幄等公司，在面對C端之前，還隔了一層場景方——場景得一家家磕出來，很難快速起量。
這使得物聯(lián)網(wǎng)不能簡單模仿互聯(lián)網(wǎng)邏輯。
不過，營銷內(nèi)容分發(fā)方面，物聯(lián)網(wǎng)有新的想象空間。
一是增長潛力巨大：根據(jù)億歐《2018線下大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用研究報(bào)告》，如果算上餐飲業(yè)，目前80%的消費(fèi)行為仍然發(fā)生在線下；而在美妝、珠寶等高貨值品類上，線下銷售的比例格外高。如今線下銷售行為只實(shí)現(xiàn)了7%的數(shù)據(jù)化，發(fā)展空間巨大。
二是巨頭并無絕對優(yōu)勢，可能出現(xiàn)新的大體量公司：這就像陸地上跑慣了的人要下下水，以往信息化、數(shù)字化程度低的廣闊物理世界對大小玩家來說都是未知水域。
三是場景方也將受惠于此：要在物理世界分發(fā)電子營銷內(nèi)容，需要在零售賣場、銀行等渠道場景布置傳感器、屏幕，這為這些物理空間積累了行為數(shù)據(jù)，帶來了新的交互體驗(yàn)——這部分投入除了可用來幫快消品牌方做廣告，本身也對賣場、銀行等場景方非常有價(jià)值。
考慮到線上線下的綜合差異，帷幄摸索出了與互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)略有不同的商業(yè)模式：
發(fā)展到今天，典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式是，服務(wù)向消費(fèi)者免費(fèi)，找品牌方收廣告費(fèi)，“羊毛出在豬身上”。
而帷幄的服務(wù)向消費(fèi)者和場景方均免費(fèi)——主要以免費(fèi)方式在零售賣場、銀行、醫(yī)院等場景安裝智能帶屏貨架，最后找品牌方收錢。
這為線下商業(yè)的3個(gè)主要角色都帶來了價(jià)值：
給消費(fèi)者的價(jià)值：
新型交互體驗(yàn)、精準(zhǔn)促銷信息、消費(fèi)決策輔助。
給品牌方的價(jià)值：
精準(zhǔn)推送營銷內(nèi)容，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，最終提升整體收入。
給場景方的價(jià)值：
獲得包括用戶畫像分析，客流、人流分析，運(yùn)營決策輔助在內(nèi)的數(shù)據(jù)服務(wù)；以智能交互屏幕增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。
在這個(gè)模式中，由于物聯(lián)網(wǎng)場景分散，帷幄不太可能、也沒有必要獲得場景方、品牌方的數(shù)據(jù)；但在處理、分析大量數(shù)據(jù)的過程中，帷幄能迭代產(chǎn)品，獲得行業(yè)洞察，從而更高效地做好內(nèi)容分發(fā)。
在具體落地行業(yè)時(shí)，帷幄重視利用已有資源，葉生晅告訴「甲子光年」：“我們要做的是把線上線下數(shù)據(jù)打通，而不是拋棄已經(jīng)成熟的線上數(shù)據(jù)，另起爐灶做線下。”
在客戶的選擇上，帷幄采取“二八法則”：以80%的精力服務(wù)寶潔、聯(lián)合利華等國際大品牌方和美妝等高貨值產(chǎn)品——大品牌和做高貨值品類公司更在乎消費(fèi)者的購物體驗(yàn)：迪奧花費(fèi)幾百萬去設(shè)計(jì)線下的電視內(nèi)容投放；歐萊雅巨資收購AR公司ModiFace；巨頭對利用技術(shù)手段，深刻洞察消費(fèi)者行為的理念更有接受度。
由此，一邊融合線上、線下數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者行為，一邊根據(jù)停留、拿貨、挑選等行為做相應(yīng)內(nèi)容分發(fā)，帷幄形成了“線上行為-線下行為-營銷內(nèi)容效果反饋”的數(shù)據(jù)閉環(huán)，和“品牌方-帷幄-場景方-消費(fèi)者”的商業(yè)閉環(huán)，在AIoT數(shù)據(jù)智能賽道上，找到了一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)，立住了自己的產(chǎn)品。
3.三層產(chǎn)品加內(nèi)容生態(tài)
「甲子光年」曾在以往文章中總結(jié)過，技術(shù)公司落地有三個(gè)關(guān)卡：技術(shù)驗(yàn)證、產(chǎn)品驗(yàn)證、量產(chǎn)驗(yàn)證。
帷幄目前處在產(chǎn)品驗(yàn)證到量產(chǎn)驗(yàn)證的臨界點(diǎn)上：產(chǎn)品已落地，且贏得了寶潔、聯(lián)合利華等標(biāo)桿客戶，接下來的問題是如何規(guī)模化復(fù)制。
從結(jié)果上看，帷幄表現(xiàn)不俗。今年上半年，其收入增長超1000%，這得益于帷幄“80%的產(chǎn)品化+20%的定制化”的清晰產(chǎn)品思路。
其中，80%的產(chǎn)品化有3個(gè)層次。
一是上層的硬件設(shè)備。包括看得見的帶屏智能貨架、Whale Hub（商業(yè)級AIoT邊緣計(jì)算單元）和看不見的傳感器、攝像頭等，客戶可根據(jù)自己的不同需求選擇、組合這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
二是中間的應(yīng)用層。帷幄針對品牌方客戶，推出了“Alivia清晨平臺(tái)”。品牌方可在簡潔的界面上實(shí)時(shí)查看投放內(nèi)容、反饋數(shù)據(jù)，并根據(jù)推薦優(yōu)化策略更新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容素材、信息流和數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)程統(tǒng)一管理。
Alivia清晨平臺(tái)界面
而在服務(wù)場景方的數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，帷幄也推出了涵蓋銷售漏斗追蹤、轉(zhuǎn)化率分析、坪效分析、上架試用分析等標(biāo)準(zhǔn)模塊的產(chǎn)品。
三是底層技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化。帷幄自己開發(fā)了一套AIoT技術(shù)開發(fā)方案，這些經(jīng)驗(yàn)后來被集成在了帷幄今年5月推出的新產(chǎn)品 Whale Hub上，可快速實(shí)現(xiàn)新的AIoT功能。如帷幄自己的人臉門禁系統(tǒng)，就是帷幄團(tuán)隊(duì)用他們的AIoT產(chǎn)品方案，花一個(gè)晚上hack出來的。
20%的定制化部分則主要是內(nèi)容運(yùn)營。
“以抖音為例，在線上，用戶可以看30秒視頻，也可以看3分鐘視頻；但到了線下，10秒鐘就必須吸引到消費(fèi)者。”
葉生晅告訴「甲子光年」，線上、線下內(nèi)容在心理層和物理層（屏幕、交互手段等）上都有巨大差異，線下無法照搬線上，這就需要帷幄在內(nèi)容供應(yīng)者和品牌方之間做好對接。
目前，帷幄已和一些短視頻MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)；或集團(tuán)性內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)）建立了合作，邀請他們針對線下場景創(chuàng)作合適內(nèi)容。
比如在近期的“上海垃圾分類”熱點(diǎn)中，百威英博的科羅娜啤酒就在帷幄的幫助下，做了一波精彩的線下營銷。
科羅娜的經(jīng)典飲用方式
愛喝科羅娜的人一般會(huì)在酒瓶里塞一瓣檸檬，但檸檬是濕垃圾，酒瓶是干垃圾，喝完之后會(huì)出現(xiàn)檸檬瓣掏不出，干濕難分類的問題。
為蹭這波熱點(diǎn)，品牌方便在販?zhǔn)劭屏_娜的貨架屏幕上投放了一個(gè)互動(dòng)內(nèi)容：教人們用1/16的檸檬配科羅娜，喝完后能方便分類。
這改變了以往線下營銷絕緣熱點(diǎn)，相對靜態(tài)的缺陷。這場活動(dòng)下來，科羅娜貨架前的消費(fèi)者停留時(shí)長增長了5倍。長期以來被忽視的線下流量和數(shù)據(jù)價(jià)值，在此時(shí)凸顯。
遵循著80%產(chǎn)品化、20%定制化的思路，帷幄目前只抓兩頭：品牌方和底層技術(shù)，中間環(huán)節(jié)則充分開放給硬件供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商等合作方。
這也為帷幄的未來遠(yuǎn)景——“打造線下營銷內(nèi)容生態(tài)”提供了基礎(chǔ)。
帷幄COO陳安迪表示：“帷幄就像iPhone，我們提供硬件和系統(tǒng)，第三方在我們的底層技術(shù)之上，圍繞線下營銷、內(nèi)容、行為分析等開發(fā)App或生產(chǎn)內(nèi)容，一起提升消費(fèi)體驗(yàn)。”這也會(huì)為內(nèi)容生態(tài)帶來新變化，下一個(gè)抖音、快手，也許將在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域誕生。
4.被巨頭惦記的機(jī)會(huì)
在實(shí)現(xiàn)線下內(nèi)容生態(tài)的路上，帷幄已實(shí)現(xiàn)了一些“小目標(biāo)”。
從今年開始，帷幄已從最初落地的零售場景走向泛商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入醫(yī)院、酒店、學(xué)校等更多場景。
今年5月9日，帷幄又發(fā)布了軟硬一體化邊緣計(jì)算設(shè)備Whale Hub小魔盒，它提供混合AI計(jì)算引擎，統(tǒng)一的實(shí)時(shí)處理API，多種識(shí)別、分析、交互算法和模型，并允許同時(shí)接入1000個(gè)傳感器和2個(gè)攝像頭，能讓開發(fā)者從搭建邊緣AI系統(tǒng)的繁雜任務(wù)中解放出來，專心于應(yīng)用層，也就是定制化部分的開發(fā)。
商業(yè)級邊緣計(jì)算單元Whale Hub
葉生晅告訴「甲子光年」，做AIoT平臺(tái)和推出Whale Hub的背后，是帷幄一貫的技術(shù)價(jià)值觀：不悶頭搞炫酷技術(shù)，而是要用技術(shù)解決問題。
不過從目前客戶的反饋來看，帷幄等AIoT數(shù)據(jù)智能公司的產(chǎn)品仍存在一些影響問題解決的客戶體驗(yàn)瓶頸，包括“線下運(yùn)維成本過高”和“數(shù)字化不融入業(yè)務(wù)”。
某引進(jìn)了多類智能貨架商品大型綜合商場技術(shù)部負(fù)責(zé)人告訴「甲子光年」，他們就遇到過培訓(xùn)成本高，后續(xù)運(yùn)維難以跟上的問題：
“商場賣貨柜員一般沒有任何技術(shù)背景，又讓他掃這個(gè)、又感應(yīng)那個(gè)……培訓(xùn)柜員非常麻煩；所以做好線下數(shù)據(jù)化，需要技術(shù)公司和我們一起尋找最優(yōu)閉環(huán)方案、最佳流程，降低整體的運(yùn)維成本。”
而數(shù)字化不融入原有業(yè)務(wù)流程，則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題。好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，追求“零感知”，潤物細(xì)無聲?，F(xiàn)狀卻是，很多公司，產(chǎn)品做了一堆，流程卻不夠優(yōu)化，導(dǎo)致柜員或消費(fèi)者要進(jìn)行多次掃碼、識(shí)別，無法將身份讀取、支付、會(huì)員拉新等多個(gè)環(huán)節(jié)自然串在一起，反而使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。
前路雖難，整個(gè)AIoT數(shù)據(jù)智能市場卻越來越熱，輿論關(guān)注度持續(xù)提升，各類玩家陸續(xù)入場。
其中有從硬件商轉(zhuǎn)型的：如臺(tái)灣明基，此前的一大業(yè)務(wù)就是給零售商提供包括電子屏在內(nèi)的整店數(shù)字化展示方案，它們的優(yōu)勢是有硬件產(chǎn)線和現(xiàn)成的商業(yè)渠道；目前，明基推出的新型智慧門店方案中，已包括了具有互動(dòng)功能的智能屏幕和智能云貨架。
有本來就占據(jù)線下場景的：如起家于電梯傳媒的分眾傳媒，現(xiàn)已能在全國230個(gè)城市，觸達(dá)5億人流/日；早在2017年，分眾就開始推交互屏幕，目前，分眾已可實(shí)現(xiàn)根據(jù)人群特征調(diào)整內(nèi)容的智能廣告推送；與帷幄不同的是，它尚未涉足MCN內(nèi)容生態(tài)。
甚至有身懷數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭：如京東數(shù)科旗下子品牌京東鉬媒，就在切入與帷幄類似的市場。
目前，鉬媒稱其已在全國鋪了200萬+線下智能屏幕，覆蓋社區(qū)、工作、出行、校園、消費(fèi)等線下場景，掌握了豐富的用戶標(biāo)簽體系，能為B端廣告主提供精準(zhǔn)服務(wù)。
值得一提的是，分眾背后也有巨頭魅影：阿里在去年7月以150億人民幣當(dāng)上分眾二股東，在分眾當(dāng)天發(fā)布的公告中，明確寫到“雙方將共同探索新零售大趨勢下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新”。
大家伙對AIoT線下營銷市場的顧盼，對帷幄這些初出牛犢來說既是潛在的危險(xiǎn)，也是另一種證明。
畢竟，不被惦記的肉，不是好肉。
