互聯(lián)網(wǎng)巨頭們要么是站在風(fēng)口之上，要么就是走在造風(fēng)口的路上。
這一次，風(fēng)口是“菜市場(chǎng)”。
今年1月份，“無邊界”的美團(tuán)悄悄上線“美團(tuán)買菜”APP，主打“下單最快半小時(shí)內(nèi)送貨到家”。
3月底，新零售代表 --- 阿里巴巴旗下盒馬鮮生也宣布進(jìn)軍菜市場(chǎng)，即在盒馬小店的基礎(chǔ)上，取消餐飲業(yè)態(tài)，更加強(qiáng)調(diào)菜市場(chǎng)功能。
同樣是在3月底，騰訊完成對(duì)定位于社區(qū)菜市場(chǎng)的誼品生鮮20億元B輪融資的領(lǐng)投。
4月下旬，蘇寧小店也表示將在APP上線菜市場(chǎng)功能。
除此之外，餓了么在阿里的扶持下，也于上半年宣布其買菜業(yè)務(wù)將由目前的100個(gè)城市擴(kuò)展至500個(gè)。
在傳統(tǒng)印象中，“菜市場(chǎng)”是個(gè)不僅“臟亂差”而且毛利低的行業(yè)，似乎和高大上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不搭，那為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還要紛紛入局“菜市場(chǎng)”呢?本期前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人“明知故問”欄目，深度聚焦。
根據(jù)“前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人”的觀察，圍繞著“菜市場(chǎng)”，不止互聯(lián)網(wǎng)巨頭們親自下場(chǎng)，許多投資了巨頭們的資本巨頭也紛紛押注“菜市場(chǎng)”新秀。
僅在7月份，生鮮零售領(lǐng)域就曾在15天之內(nèi)連續(xù)三家公司融資成功，行業(yè)熱度可見一斑。
7月13日，社區(qū)生鮮電商呆蘿卜宣布完成A輪6.3億元融資，高瓴資本、晨興資本領(lǐng)投，XVC跟投。
7月22日，同是社區(qū)電商的生鮮傳奇完成B+輪數(shù)億元融資，嘉實(shí)投資領(lǐng)投，易凱資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
7月24日，叮咚買菜對(duì)外確認(rèn)完成B4+B5輪融資。星界資本領(lǐng)投，華人文化產(chǎn)業(yè)基金、BAI (貝塔斯曼亞洲投資基金)、啟明創(chuàng)投以及龍湖地產(chǎn)跟投。
在見證過了“千團(tuán)大戰(zhàn)”“直播大戰(zhàn)”“共享單車大戰(zhàn)”“短視頻大戰(zhàn)”之后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭們的一致行動(dòng)，我們基本可以判定為，要么“逐利”，要么“逐流”。
“逐利”很好理解，就是追求利潤，哪一行業(yè)利潤空間大，大家都會(huì)爭(zhēng)相扎堆，試圖以互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆行業(yè)，贏得先機(jī)。
“逐流”就是“追逐流量”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)形成了“羊毛出在豬身上，狗來買單”的共識(shí)，只要某一行業(yè)有足夠的流量，就可以通過資本投入搶占入口。早期的打車領(lǐng)域就是這樣，滴滴、快的、易到、神州以及眾多地方性打車平臺(tái)在2014年通過補(bǔ)貼戰(zhàn)將用戶的線上打車習(xí)慣養(yǎng)成，之后又通過兼并戰(zhàn)，使這一領(lǐng)域快速成長起了估值過600億美元的巨頭滴滴。
因此，解決“為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局菜市場(chǎng)”這一問題，我們可以先從“逐利”和“逐流”兩個(gè)基本面來分析。
“逐利”方面，根據(jù)草根調(diào)研和招商證券的數(shù)據(jù)，我國菜市場(chǎng)平均毛利為20%，凈利率為15%，并不算高，而線上平臺(tái)不僅保證30分鐘送達(dá)，推廣期還有大量優(yōu)惠活動(dòng)，短期內(nèi)很難看到盈利的可能。
以2017年5月正式上線的叮咚買菜為例，其早期主打口號(hào)就是“一頭大蒜免費(fèi)送、一瓶醬油免費(fèi)送、一斤活蝦免費(fèi)送、一箱飲料免費(fèi)送”，國泰君安證券曾對(duì)叮咚買菜的盈利模型做過估算，其前臺(tái)凈利率為-5.3%。
與虧損相呼應(yīng)，從2018年5月起，叮咚買菜在短短7個(gè)月內(nèi)完成了5輪融資，投資方包括高榕資本、紅杉資本中國、達(dá)晨資本、今日資本等，資金渴求度極高。
根據(jù)鋅財(cái)經(jīng)援引的中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，生鮮電商目前有超過4000個(gè)玩家入局，但是僅有1%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，還有7%是巨額虧損。
這意味著，若不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加持或類似叮咚買菜類的資本加持，生鮮電商行業(yè)內(nèi)的獨(dú)立小玩家隨時(shí)都有可能暴死。
2017年，創(chuàng)立六年、從線上開到線下的田鮮蔬菜疑似資金鏈斷裂，56家門店突然關(guān)張;優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家因在物流等環(huán)節(jié)上沒有社區(qū)渠道，無法解決物流成本高昂的問題而半途夭折;小農(nóng)女因找不到足夠大的目標(biāo)人群而兩度死亡。
盡管短期內(nèi)，這一領(lǐng)域無法做到規(guī)模盈利，但沒有人會(huì)做白給的事情，中國商業(yè)界最聰明的一波人都認(rèn)定了要入局“菜市場(chǎng)”，就長遠(yuǎn)來看，肯定是有利可圖。
逐利既然短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，那么，巨頭們?nèi)绱思腥雸?chǎng)，是看中了“菜市場(chǎng)”帶來的流量?
答案是肯定的。
從2010年觸屏智能手機(jī)開始大范圍普及算起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也已走過9年，巨頭們能夠涉足的領(lǐng)域，想要涉足的領(lǐng)域，基本都已成熟，難得有像菜市場(chǎng)、生鮮電商這樣市場(chǎng)巨大，且還沒有出現(xiàn)巨頭壟斷的行業(yè)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年中國生鮮行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國生鮮行業(yè)交易額達(dá)1.79萬億元，預(yù)測(cè)到2020年，這一數(shù)字將上升到2.31萬億元，其中，“蔬菜水果”這一品類占比更是高達(dá)55%。
圖表1: 2011-2020年生鮮行業(yè)交易額及增速
圖表2：2017年生鮮產(chǎn)品類別銷售額占比情況
而對(duì)應(yīng)的生鮮電商行業(yè)在2017年交易額僅有1402.8億元，占比不過7.8%，到2018年生鮮電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破10%。作為對(duì)比，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1-10月我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占全國商品零售額的比重上升為19.6%。
圖表3 2013-2018年中國生鮮電商交易規(guī)模、增長速度及預(yù)測(cè)
市場(chǎng)體量大、電商普及率低，行業(yè)無巨頭壟斷，增速高，“菜市場(chǎng)”對(duì)于想象力出眾的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，就是一塊完美市場(chǎng)，雖然現(xiàn)在還是虧損、沒有清晰的業(yè)務(wù)模式，但秉著“小步試錯(cuò) 快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)精神，巨頭們還是義無反顧的沖下場(chǎng)。
此外，巨頭們?nèi)刖?ldquo;菜市場(chǎng)”，也有自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考量。美團(tuán)推出美團(tuán)買菜，阿里推出盒馬鮮生，很大一部分原因就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)接近尾聲，線上獲客成本高企，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，巨頭們不得不下場(chǎng)尋求線下流量，哪怕是“賠本賺吆喝”，也依舊樂此不疲。
而且，入局“菜市場(chǎng)”也能夠和自身業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，打造更為強(qiáng)勢(shì)的閉環(huán)生態(tài)。以美團(tuán)為例，截至2018年12月，我國外賣用戶數(shù)量為4.17億，數(shù)量龐大，而對(duì)比2018年12月底8.29億網(wǎng)民，可供美團(tuán)拓展的非外賣用戶也不在少數(shù)，更不用想還有5億多非網(wǎng)民(暫不考慮城市、農(nóng)村差別)。入局菜市場(chǎng)，可以讓美團(tuán)最大限度觸達(dá)到這些原本線上難以觸達(dá)的用戶，提高消費(fèi)頻次和粘性擴(kuò)大業(yè)務(wù)想象力。
最后，商業(yè)形態(tài)上的變革，需要技術(shù)的支撐，近些年蓬勃發(fā)展的“前置倉”、大數(shù)據(jù)和冷鏈技術(shù)，也為巨頭們改造菜市場(chǎng)提供了條件。加上配送環(huán)節(jié)的日趨成熟，“半小時(shí)達(dá)”從想象成為現(xiàn)實(shí)，這些都為“菜市場(chǎng)”大戰(zhàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。
