長期以來，零售端的主流思路還是通過大而全的SKU作為核心競爭力。比如以3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東，就依靠在2008年果斷進(jìn)入圖書、家電等新品類，成為為數(shù)不多突破阿里系重圍的電商平臺。大平臺之間的競爭，既依靠大規(guī)模的低價促銷導(dǎo)流，也靠對渠道的把握，甚至用“排他性”條款限制入駐商和供應(yīng)商間接打擊競爭對手。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量越來越貴，獲客成本水漲船高，促使業(yè)務(wù)邏輯的核心逐漸由產(chǎn)品向用戶轉(zhuǎn)變——與其打造一個服務(wù)更多客戶的單一的產(chǎn)品，不如去嘗試滿足固定群體的不同需求。賽道中的幸存者們深諳此道，針對不同群體在下沉市場、打造爆款或KOL帶貨等方向爭奪流量。
相比之下，似乎完全以用戶為中心的C2M（Consumer to Manufacturer）將成為最終趨勢。這個早在2014年就被提出的模式并不算一個新鮮概念，它意為顧客直連制造商，希望通過先洞察消費者需求再指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，實現(xiàn)按需生產(chǎn)，從而越過所有中間環(huán)節(jié)，讓顧客以低價享受到“定制化”產(chǎn)品。
在這種思路的指引下，手握大量用戶消費習(xí)慣、消費能力等數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)制造業(yè)廠商均涉足C2M模式，并且在3C電器、服裝和家居等細(xì)分行業(yè)取得了一定的成效，但依然面臨著改造產(chǎn)線成本過高、難以洞察客戶需求等痛點，未成風(fēng)潮。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的新流量的進(jìn)一步枯竭，以用戶需求為導(dǎo)向的C2M也許是下一個流量避難所，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭和制造業(yè)企業(yè)誰能主導(dǎo)這一模式，值得深究。
下沉和爆款，能堅持多久的流量避難所？
和移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的邏輯相似，中國的電子商務(wù)也一直是以產(chǎn)品為中心——更多更全的SKU兼顧頭部和長尾，逐漸形成對線下商店的碾壓之勢。在這種邏輯之下，只有放棄短期利潤、不斷拓展業(yè)務(wù)邊界的京東成功從淘寶的圍堵突圍，前期過于強(qiáng)調(diào)垂直品類的當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等平臺的市場空間均被壓縮，難有重新入場的可能。
流量減少是個漸進(jìn)式過程，不管是頭部的天貓?zhí)詫毢途〇|，還是后來者拼多多，都開始把目光投向用戶，下沉市場和爆款就是他們從用戶角度發(fā)掘出的新機(jī)會。
如果說拼多多在阿里和京東中廝殺出了5574億的GMV和 4.433億的月活是同時沾了“小鎮(zhèn)青年”和“消費降級”的光，小紅書等內(nèi)容電商的崛起充分顯示了用戶導(dǎo)向的威力。通過KOL和大量UGC內(nèi)容的導(dǎo)流，小紅書可以切入年輕女性用戶生活用度的方方面面。頭部的淘寶自然不甘落后，淘寶直播中的“口紅一哥”李佳琦在去年“雙十一”僅用15分鐘就賣出了1.5萬支口紅。瞄準(zhǔn)95后年輕人的潮鞋市場更是一天比一天紅火，不僅鞋價越炒越高，衍生出的鑒鞋app“毒”的估值也超過10億美元。
以挑選產(chǎn)品為起點、針對固定群體的流量之火能一直燒下去嗎？
至少在跨境進(jìn)口零售電商這個細(xì)分市場，答案開始松動。在黃金一般的2019年——消費者單次和年度限額上調(diào)、政策趨于平穩(wěn)、私人代購灰色地帶漸趨狹窄的情況下，頭部平臺之一網(wǎng)易考拉被作價20億現(xiàn)金轉(zhuǎn)手阿里。在一年之前，網(wǎng)易考拉還開設(shè)了首家線下體驗店，并作為中國優(yōu)秀跨境電商代表在首屆世界海關(guān)跨境電商大會上參與框架制定。
盡管不少觀點認(rèn)為，網(wǎng)易考拉掉隊的原因是網(wǎng)易團(tuán)隊缺乏電商基因，在供應(yīng)鏈管理上步履沉重。但是就跨境進(jìn)口零售電商整個業(yè)務(wù)模式來說，目前仍停留在招募買手在海外采購，國內(nèi)線上銷售、快遞發(fā)貨的階段，平臺能完善的依然只是擴(kuò)大SKU覆蓋和縮短配送時間。可惜的是，想解決這兩個問題的方法均為擴(kuò)大保稅區(qū)倉庫。這種簡單粗暴依賴擴(kuò)大保稅區(qū)倉儲做法，遲早會讓平臺越來越笨重。
減負(fù)，是不是網(wǎng)易選擇轉(zhuǎn)手考拉而留下嚴(yán)選的原因呢？
契合移動互聯(lián)網(wǎng)下半場邏輯的C2M：從產(chǎn)品到用戶
網(wǎng)易嚴(yán)選是國內(nèi)比較早實踐C2M的電商平臺，“好的生活、沒那么貴”這一廣告詞是網(wǎng)易嚴(yán)選希望傳遞的價值觀和圈定的目標(biāo)用戶范圍。在鎖定要服務(wù)年輕消費群體后，再嘗試向他們其他的消費場景延伸，如賓館、長租公寓等合作，是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的運(yùn)營策略。
這種針對特定用戶的場景拓展，正是各家互聯(lián)網(wǎng)公司在流量逐漸枯竭的移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的生存之道。在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)很難有數(shù)量突破的情況下，增量競爭變成了存量競爭，只能靠單一賽道的優(yōu)勢進(jìn)行導(dǎo)流，嘗試滿足當(dāng)前用戶其他場景的需求。做地圖的高德和做生活圈的美團(tuán)都開始向網(wǎng)約車業(yè)務(wù)拓展，都是想通過拓展場景的同時兼顧業(yè)務(wù)和用戶黏度。
在制造業(yè)落實C2M模式比較成功的互聯(lián)網(wǎng)公司是小米，這源于小米從軟件到硬件、從MIUI到小米手機(jī)所積累下的“米粉”。在MIUI論壇中積累下來的這部分群體，正是對“黑科技”和“性價比”有追求的年輕群體。向這個群體延展智能物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，減少了很多營銷的障礙。通過小米母公司和雷軍個人的投資以點帶面，賦能多個生態(tài)鏈公司“圍攻”目標(biāo)消費群體。小米有品的推出，更是跳出了小米生態(tài)鏈的局限，進(jìn)一步豐富小米電商平臺能滿足的商品需求。
和淘寶等傳統(tǒng)電商最大的不同，就在與小米目前包含的電商產(chǎn)品不是單純的品類擴(kuò)張，而是圍繞固定消費群體的品類補(bǔ)足。這樣的思路不但可以優(yōu)化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，同時也強(qiáng)化了小米“高性價比”的品牌模式。在手機(jī)市場逐漸乏力的情況下，IoT與生活消費產(chǎn)品分部在2018年實現(xiàn)了438億元的營收，并在第四季度的營收占比中超過三分之一。
和網(wǎng)易嚴(yán)選及小米有品略微不同的是，作為C2M的創(chuàng)始人，必要商城則更貼近工廠端，放棄用logo溢價去吸引消費者，而是更加努力去縮減中間環(huán)節(jié)，“榨干”供應(yīng)鏈中的水分。這種模式能讓消費者享受更高性價比的產(chǎn)品，但是缺少品牌的背書，傳播力度會有限，也會導(dǎo)致目標(biāo)用戶的畫像不夠清晰，在線上的競爭中缺乏優(yōu)勢。
C2M的困境與進(jìn)展：只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能引領(lǐng)潮流？
很顯然，C2M的模式的出發(fā)點有兩個，一個出發(fā)點是制造行業(yè)倒追用戶需求，改變生產(chǎn)；另一個是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拿著用戶需求去指導(dǎo)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大優(yōu)勢，就是幾乎壟斷了C端的用戶數(shù)據(jù)。阿里系和騰訊系的各種線上服務(wù)，已經(jīng)滲透進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的方方面面。擁有龐大數(shù)據(jù)量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也在用戶需求的洞察上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制造企業(yè)。
但是，目前的大數(shù)據(jù)的應(yīng)用效果依然一般，在衍生業(yè)務(wù)場景的過程中可能發(fā)生誤判，很多數(shù)據(jù)判斷的結(jié)論，要業(yè)務(wù)跑過之后才能知道結(jié)果。比如，美團(tuán)認(rèn)為出行場景是生活圈服務(wù)不可缺少的一環(huán)，在南京、上海等城市以日燒數(shù)千萬的補(bǔ)貼搶占滴滴市場后，才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的受眾群體和美團(tuán)原有用戶的貼合度很一般，無力再繼續(xù)燒錢的美團(tuán)只能放緩網(wǎng)約車業(yè)務(wù)布局，轉(zhuǎn)而推出聚合模式，接入其他專車的服務(wù)。
落實C2M模式比較成功的是京東。在今年的618購物節(jié)，京東就推出了大量和生產(chǎn)商合作生產(chǎn)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都在促銷期間取得了不錯的效果。通過“廠直優(yōu)品”計劃，京東希望為全國超過10萬家的制造型企業(yè)搭建高效零售系統(tǒng)，讓它們直接與消費者對接。在更早的2018年12月，拼多多也推出觸達(dá)1000家“拼工廠”的新品牌計劃。
相對于壟斷用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，制造業(yè)能推動C2M的工作依然有限。盡管在一些細(xì)分行業(yè)有所突破，但只有被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賦能后的制造企業(yè)，才能在C2M的競爭中突圍。
