5G非常不同，它具有4G完全沒有的特性，并且會完全改變我們現(xiàn)有的廣告模式。請注意，是廣告模式的改變，而不僅僅只是所謂廣告載入速度快了，或者填充率高了之類繼承傳統(tǒng)邏輯下的延伸。
在預(yù)測5G將給廣告帶來什么改變之前，我們有必要先了解一下5G有什么不同。
大部分的文章資料介紹5G的主要不同點有三個：速度極大提高——由eMBB即增強型移動寬帶帶來；萬物相互通信的物聯(lián)網(wǎng)（IoT）及智聯(lián)網(wǎng)（AIoT）——由mMTC即海量機器通信帶來；以及高可靠低延遲的通信，例如用在必須實時反應(yīng)的自動駕駛汽車上——由uRLLC帶來。
但如果我們稍微深究這三點，就會發(fā)現(xiàn)更大的不同。萬物之間相互通信極為重要，它的本質(zhì)絕不僅僅只是高精度傳感器+無限制的數(shù)據(jù)傳輸，盡管這種模式已經(jīng)得到了很多驗證和應(yīng)用。但萬物互聯(lián)的載體顯然不只是這些傳感器，更包括我們手上的這些智能設(shè)備，它們將與更多的設(shè)備建立更好（更智慧）的連接，從而徹底改變現(xiàn)有的消費者體驗方式，尤其是廣告的體驗方式。我在后文中將詳細談到。
萬物互聯(lián)還意味著傳統(tǒng)wifi局域網(wǎng)的網(wǎng)關(guān)會變得不再重要，而且我堅定相信5G會取代wifi，就像今天戶外移動設(shè)備的使用已經(jīng)越來越多人不依賴于wifi一樣（今天的4G已經(jīng)足夠便宜且速度很快）。但5G的不同之處在于，它不需要網(wǎng)關(guān)即可建立連接，從而創(chuàng)造一種全新的CS模式（也就是經(jīng)典的client-server）結(jié)構(gòu)，并因此能創(chuàng)造更多不依賴于互聯(lián)網(wǎng)寡頭的廣告位，這很可能對今天的廣告資源壟斷格局造成破壞。我在后面也會講到。
而5G的先導(dǎo)技術(shù)NB-IoT，則為我們強化探測器能力提供了強大支撐，這一技術(shù)能夠使探測器在穩(wěn)定聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下僅依靠電池就能運轉(zhuǎn)數(shù)年之久，如果傳感器連入市電，理論上可以永久工作。再加上高可靠低延遲的通信（uRLLC），這意味著對線下廣告的載體和受眾（人）的狀態(tài)追蹤可以實現(xiàn)無延遲，因此，程序化廣告就一定不再限于線上世界，而必然將全面應(yīng)用在所有以屏幕為載體的廣告中。我后面同樣會介紹。
上面所列舉的5G會帶來的不同，僅僅只是部分一定會產(chǎn)生的改變，而如果我們進一步探索，就會發(fā)現(xiàn)一個顛覆當前廣告，乃至于顛覆消費者現(xiàn)在數(shù)字化生活體驗的諸多可能性。這篇文章，連同我們的5G與中國數(shù)字廣告場景預(yù)測報告一道，希望為我們的讀者帶來啟發(fā)。
01、一定會發(fā)生的：線下廣告的全面程序化
5G帶來的第一個必然的進化，是線下廣告的全面程序化。如果我們以線上廣告作為參照，會發(fā)現(xiàn)線上廣告能夠迅速程序化的背后，有三個必要條件：1）支持實時動態(tài)物料展示的廣告位、2）支持實時的受眾數(shù)據(jù)的采用、3）交易結(jié)算方式的改變——從按照時間位置結(jié)算，改為按照CPM結(jié)算。5G的到來，顯然也能夠令線下屏幕實現(xiàn)上面三個條件。
5G的高速度（即使在網(wǎng)絡(luò)條件不好的情況下也能達到100M的下行速度），能夠完美支持實時的動態(tài)物料展示，甚至支持來自于云端的視頻和動態(tài)創(chuàng)意；高可靠低延遲的物聯(lián)網(wǎng)傳感器，尤其是AIoT技術(shù)，則能夠快速識別廣告受眾的特征與狀態(tài)——無論是通過人所持的手機作為識別從云端獲取受眾數(shù)據(jù)，還是人的生物識別；而廣告展示次數(shù)也可以同樣通過5G回傳，這樣CPM結(jié)算方式完全沒有障礙。因此，與線上的程序化廣告一樣，線下廣告的程序化也會迅速普及，并且完全改變現(xiàn)在的線下廣告售賣方式。
例如，百度一直在推的“聚屏”，它真正的價值只有在5G環(huán)境中才能實現(xiàn)。這個趨勢如此顯著，你可以看到現(xiàn)在也已經(jīng)有相當數(shù)量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，投身于線下廣告的程序化領(lǐng)域。
02、極有可能會發(fā)生的：線下廣告的效果統(tǒng)計革命
5G會為線下廣告帶來相當可靠的效果統(tǒng)計。盡管今天的線下廣告可以通過掃二維碼來間接了解效果，但線下廣告是否被人注視到才是效果統(tǒng)計的關(guān)鍵問題。以傳感器判斷人們的注視狀態(tài)甚至關(guān)注程度不是復(fù)雜技術(shù)，而5G則讓傳感器的統(tǒng)計能夠?qū)崟r回傳給廣告監(jiān)播服務(wù)器。
線下廣告肯定將有一個更好的監(jiān)測指標：查看率（注視了廣告的人數(shù)除以線下廣告暴露給的人數(shù)）。樓宇廣告尤其合適這一指標。同理，曝光給人的頻次相關(guān)的指標也完全不在話下。
如果考慮人臉識別在合規(guī)情況下被允許商用（例如在加密情況下），那么線下廣告效果的追蹤會進一步完善，理論上通過追蹤看到廣告的人臉和最終購物結(jié)算的人臉，可以輕松判斷廣告最終購物轉(zhuǎn)化的效果。不過這一方式盡管在技術(shù)上不會成為問題，但我仍然會對它能否真正商用持謹慎懷疑。主要是人臉識別涉及到隱私，以及數(shù)據(jù)的匹配涉及到多個主體的圍墻花園效應(yīng)。但它不是完全不可能的，或許未來某種更被接受的加密技術(shù)及更好的數(shù)據(jù)規(guī)范與協(xié)議能夠解決這些暫時性的問題。
當然，5G并不能防止作弊。原因很簡單，5G能夠幫助實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的忠實記錄和傳輸，他不能防止別有用心的人主觀直接對數(shù)據(jù)做手腳。并且理論上所有用于防止作弊的技術(shù)，都可以被繞過，或是被用于作弊。作弊從來不是技術(shù)問題，而是成本問題。
03、一定會發(fā)生的：真正意義上的跨屏廣告
這是5G產(chǎn)生的一個全新的廣告應(yīng)用場景，極為值得關(guān)注。
設(shè)想一個消費者，步入了一個購物中心，他看到購物中心一樓的屏幕中正播放某個店鋪的廣告。他對這個廣告很感興趣，于是在這個購物中心的屏幕上點擊該廣告，并在彈出的菜單中選擇“將這條廣告的信息發(fā)送到我的手機”。
這個操作會通過物聯(lián)網(wǎng)的方式完成：例如，通過特定的識別方式（例如輸入自己的手機號，或者更可能是以更加方便的物聯(lián)網(wǎng)的某種方式），這條信息會出現(xiàn)在手機中（無論是短信還是微信或者是app的推送）。他于是點擊手機上這個信息中的鏈接：“引導(dǎo)我去這個店鋪”，室內(nèi)導(dǎo)航隨之被喚起，然后以極為精確（小于10米甚至小于5米的誤差）的導(dǎo)航將他引導(dǎo)到目的地店鋪。
沒錯，類似的場景會在幾年之內(nèi)就成為現(xiàn)實。5G之下的物聯(lián)網(wǎng)讓跨屏廣告真正擁有現(xiàn)實的場景。智能設(shè)備之間的直接通信是5G最典型的技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域之一。而室內(nèi)導(dǎo)航是5G技術(shù)下的物聯(lián)網(wǎng)和傳感器的另一個典型應(yīng)用。所以，我們的線下購物生活將前所未有的便利。這些廣告，也將獲得更多基于用戶行為的優(yōu)化數(shù)據(jù)。
這肯定是一個巨大的進步。
04、一定會發(fā)生的：高互動性廣告和內(nèi)容
互動廣告在目前并不是廣告的主流，一方面互動廣告讓廣告的文件體積變大，難以實時完成展示；另一方面，如果以AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）來劃分消費者旅程，那么廣告被緊緊壓在Awareness這個階段，因此人們并不指望通過增強廣告的互動性來延展廣告在消費者旅程中的作用。
但5G普及之后，這個狀況會發(fā)生改變。
5G的應(yīng)用場景經(jīng)常被提到的是VR和AR，在VR和AR中的廣告肯定會極具互動性，例如，在VR中，對某一個商品進行虛擬的開箱操作，甚至是虛擬的直接使用。廣告本身已經(jīng)不再是平面化的一維展示，它會包含現(xiàn)在的網(wǎng)站和app都無法承載的互動能力。
上圖：my virtual space這樣的虛擬互動應(yīng)用，未來肯定會內(nèi)嵌在廣告中
這樣，awareness和interest可能在一個廣告內(nèi)就完成了，你甚至直接可以在廣告內(nèi)完成購買。
內(nèi)容傳播也會因此發(fā)生改變。利用類似于iPhone X的人臉識別解鎖的3D紅外線掃描技術(shù)，普通人也可以用手機完成對商品的立體掃描拍照，從而與他人分享更直觀的商品使用感受。
盡管數(shù)據(jù)量會遠遠大于一張照片，但對5G而言，傳輸這些數(shù)據(jù)仍然是一瞬間的事情。
事實上，立體化、互動化的廣告，甚至不需要VR和AR，直接在網(wǎng)頁或者app中也完全可以呈現(xiàn)，只是沒有VR或者AR的沉浸感罷了。
上面的廣告只是5G時代互動廣告的一種類型。
高互動性廣告還可能在線下場景中大展身手。
比如，你在超市選擇商品裝在購物籃中之后，利用IoT技術(shù)，會感應(yīng)到你裝入籃中的商品，并在你的手機中彈出顯示超市的其他相關(guān)推薦商品，或者更加有利于消費者的選擇方式（例如再買5元錢就可以湊單到每500元返20元的活動）。商場也可以向商品品牌方收取費用，從而在該場景下的手機彈出信息中向購物者同時推薦該品牌的商品。
高互動性廣告帶來的一個“副作用”，是production house這樣的強創(chuàng)意和制作能力的公司會重新崛起，類似于在剛剛互聯(lián)網(wǎng)化的中國，大量的網(wǎng)站制作公司，和今天的小程序開發(fā)公司。但5G時代對production house的要求顯然會更高。
05、極有可能發(fā)生的：實景廣告
互動廣告中特別重要的一類：實景廣告將尤其值得一提。
實景廣告是將具體位置的實際景象以互動方式展示給消費者，利用VR或者3D，消費者可以在實景中自由查看。
房地產(chǎn)、景區(qū)、汽車、購物中心、游樂園、酒店等，都極適合于這種廣告，類似于實際地點和情景的“開箱”展示。
上圖：在虛擬空間中展示了精裝修房間的情況。它終會替代簡單的圖片廣告，并在廣告上實現(xiàn)讓消費者以任意視角和位置的查看屋內(nèi)情況。即使普通的網(wǎng)頁也能承載這樣的廣告
受制于網(wǎng)速，目前實景互動并不能在廣告上實現(xiàn)，而只能是專門放在網(wǎng)站或者app中載入。但5G帶來的網(wǎng)速大幅度提升，實景互動能立即出現(xiàn)在廣告位上，并且毫無疑問，也可以以程序化的方式定向展示給目標人群。
06、很有可能發(fā)生的：程序化植入廣告
程序化廣告不僅僅會在線下普及，植入廣告也將變得程序化。
例如，在大型3D游戲中出現(xiàn)的植入廣告：天上飛過的飛機拖著某某照相機在某東打折的橫幅，而這個相機正好是你近期最關(guān)注的?；蛘吣阍诂F(xiàn)實時間正午時分正在打游戲，在游戲中看見了你喜歡的KFC餐廳并可以進入游戲中的餐廳領(lǐng)取現(xiàn)實中的優(yōu)惠券。
或是播放視頻網(wǎng)站的電影的時候，在同一鏡頭下出現(xiàn)的植入商品因人而異。
在游戲或者視頻中植入廣告司空見慣，但千人千面現(xiàn)在還很難實現(xiàn)。不過，在未來5G的高網(wǎng)速下，幾乎所有的數(shù)字廣告位都可以千人千面。
07、一定會發(fā)生的：小程序的重大升級或私有app模式
5G會給小程序帶來重大升級，這一點是毫無疑問的。5G甚至可能產(chǎn)生新的app模式，即私有app模式。當然，后者能否出現(xiàn)取決于未來會有什么樣的數(shù)據(jù)協(xié)議和app相關(guān)的標準，但這種可能性不容忽視。
以下面的場景為例——在5G時代后，下面的場景消費者將習以為常。
比如，在海底撈等待自己的位置時，可以連入該海底撈餐廳的虛擬app。稱之為“虛擬app”的原因，是因為這個app很可能只是手機通過物聯(lián)網(wǎng)與該餐廳的服務(wù)器直接連接后下載在手機上專門辟出的一個“物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺”上的（這類似于一個安全模式）。
打開這個海底撈某某店的專用虛擬app，會顯示當前排隊的實時情況和空位流轉(zhuǎn)的情況，這樣食客可以不用在海底撈餐廳旁等待，而是在安心逛街的同時，查看何時輪到自己。
這個虛擬app也可以提供其他的便利服務(wù)，例如直接讓你預(yù)先點菜，或查看自己孩子在海底撈小朋友區(qū)玩耍的實時影像，或是收看海底撈提供的電影，而完全不擔心流量的消耗。當你離開海底撈，這個app就自動刪除了。
這就是我前面所說的新的CS模式，或者更準確的說，是Cloud to Edge技術(shù)帶來的變化。Server不再必須是云端的網(wǎng)站服務(wù)器或者app服務(wù)器，也不再必須是微信。線下的場地可以自行搭建自己的服務(wù)器提供應(yīng)用功能或者提供內(nèi)容，然后通過5G技術(shù)與消費者的手機實現(xiàn)數(shù)據(jù)連接。
當然，不一定必須是虛擬app，小程序也完全可以實現(xiàn)同樣的功能，這就是為什么所有的巨頭都一定要猛推各自的小程序的原因，因為小程序是未來的重要消費者體驗載體。
但不管是虛擬app，還是小程序，它們都可以作為廣告的載體。
另一個場景也一定會發(fā)生。
我們都知道，到購物中心的停車場停車可能是非常糟糕的體驗。但在5G下，這個體驗會得到改善。利用虛擬app，手機會收到停車場的停車引導(dǎo)，并且通過類似于carplay的技術(shù)投影到汽車的駕駛員屏幕上。利用室內(nèi)導(dǎo)航，每個進入停車場的汽車，都會被引導(dǎo)到一個為它提前準備的車位上。
購物之后，當駕駛員回到車庫，虛擬app又會同樣指引他輕松的找到自己的汽車。
當然，使用這個虛擬app或者小程序時，強制你看到或者聽到幾秒鐘的廣告，也完全不用詫異。
08、一定會發(fā)生的：預(yù)加載廣告不復(fù)存在
線上的廣告也會有許多的進步。第一個進步是預(yù)加載的廣告將成為歷史。這實際上已經(jīng)算不上預(yù)言，而是已經(jīng)正在發(fā)生的情況。即使是相當大文件size的視頻廣告，在5G下也是瞬間下載傳輸完成，因此線上廣告中最后一些因為受限于加載速度而被影響的非程序化廣告資源，也會迅速支持完全的程序化投放。
這樣的趨勢也意味著：一個以效果（無論這個效果為M，還是C，還是A或者S）為最主要結(jié)算方式的線上廣告時代將到來，CPD或者CPT將進一步邊緣化。
09、有可能發(fā)生的：基于物聯(lián)網(wǎng)的推送廣告
如果支持NB-IoT的傳感器持續(xù)降價，或許未來所有的你的重要物件都會具有物聯(lián)網(wǎng)功能，從而能夠讓你快速找到某個東西在屋子的什么位置。
但5G下物聯(lián)網(wǎng)的作用顯然不只是幫你“永遠不用整理房間”，而是讓你所有的物件都變得更加智能。
比如，結(jié)合AI技術(shù)，你家中的語音助理會在被你激活后，通過物聯(lián)網(wǎng)傳感器信息，能夠向你匯報家中哪些物件長期沒有使用，可以賣二手，哪些需要維護，哪些值得升級。AI當然也知道你不擁有哪些東西，于是在環(huán)境變化時提醒你可能需要購買哪些商品。例如，在溫度急劇下降的天氣下，提醒你需要室內(nèi)保暖的商品。
這一變化可能不會在近幾年就普及，但最終實現(xiàn)的可能性仍然很大。
10、一定會發(fā)生的：廣告產(chǎn)業(yè)的重大變化
5G的到來會重塑廣告產(chǎn)業(yè)。程序化廣告肯定又會迎來一次重大機會，但這一次的機會需要硬件的同步應(yīng)用，因此同樣需要數(shù)年時間的逐步改進。
線上廣告的互動性增強，將會為諸如創(chuàng)意、制作（前面提到的production house）和數(shù)據(jù)追蹤領(lǐng)域帶來又一波需求的巨大增長。
線下屏幕的擁有者會非常開心，但今天的線下屏幕只是未來滿世界都會是各種屏幕（甚至是裸眼3D）的冰山一角而已，因此現(xiàn)在就斷言誰控制了線下廣告市場還為時過早。
AI在廣告中的滲透會越來越重要，它的價值遠遠要超出今天AI在創(chuàng)意、人群定向或者出價上的一些可憐的應(yīng)用，而成為廣告本身的一個基本屬性，即，相當多的廣告無法在沒有AI驅(qū)動的情況下產(chǎn)生，如同我在第九點所說的提醒廣告。
如同我在過去幾年一直強調(diào)的，所有應(yīng)用上的創(chuàng)新，追根溯源都是硬件上的創(chuàng)新。因此，我們思考5G將會給廣告帶來何種變化，一定不能僅僅只從網(wǎng)速提升的角度去思考，而必須考慮硬件進化所帶來的根本性的、顛覆式的變化。這一變化將改變了人們的生活方式，并且因為人們生活方式的改變，而必然讓廣告的方式也發(fā)生改變。
從這個角度講，我們所有人，應(yīng)該還沒有能預(yù)測出更具革命性的5G時代的廣告，因為我們還無法預(yù)測，那時我們的生活方式，究竟在多大程度和細節(jié)上，被深刻改變。但至少有一點是肯定的，那時的廣告，將與現(xiàn)在完全不同。
