時至今日，我們發(fā)現(xiàn)巨頭越來越喜歡跨越基因的邊界，延長生命線。
今年年初，谷歌電商項目Google Shopping宣布對所有賣家開放，允許商家在自然搜索結(jié)果中列出產(chǎn)品，其最終目的是實現(xiàn)消費者從搜索商品到購買商品的一站式服務(wù)。而相反，亞馬遜這一電商巨頭卻越來越像一個廣告公司，它對廣告業(yè)務(wù)的野心毫不避諱。
誠如互聯(lián)網(wǎng)女皇所述，谷歌正在從一個廣告平臺轉(zhuǎn)向主打GoogleHome Ordering的商業(yè)平臺，亞馬遜則從商業(yè)平臺轉(zhuǎn)向廣告平臺。無獨有偶，百度通過智能小程序連接品牌商，試圖實現(xiàn)從連接信息到連接商品、連接服務(wù)的升級，騰訊更是借助社交裂變催化了拼多多等社交電商平臺。
這種相互轉(zhuǎn)化的趨勢不是為了撼動對手，而是為品牌營銷創(chuàng)造更大的空間，宏觀來看，這亦是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在借助資源整合，突破當(dāng)前營銷的邊界。
新營銷進入巨頭時代
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局的徹底重整，從資訊到視頻、從購物到社交、從衣食住行到生活娛樂，不斷涌現(xiàn)出巨頭的革新和新貴的覺醒。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供的內(nèi)容或服務(wù)皆得到升級，而依附于互聯(lián)網(wǎng)媒介和內(nèi)容變遷的營銷領(lǐng)域，不可避免地被影響。
舉個簡單的例子，我們曾經(jīng)多從傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站獲取主要信息，如今門戶沒落，信息流、短視頻取而代之，所以廣告投放的渠道從傳統(tǒng)門戶逐漸傾斜于頭部移動資訊或短視頻平臺。
渠道變化只是基礎(chǔ)性的，用戶受移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮影響，他們的需求和興趣變得更加多元化，廣告主或品牌方的訴求也隨之而變。比如，如何最大化觸及被碎片化信息割裂的互聯(lián)網(wǎng)用戶，篩選出目標(biāo)群體，又或者如何高效地與用戶建立起商業(yè)聯(lián)系，增加認可度。
這些問題恰恰是互聯(lián)網(wǎng)巨頭助力傳統(tǒng)營銷升級的切入點。就第一個問題而言，一方面，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)構(gòu)建起一個龐大的移動生態(tài)體系，而在這一體系中，資訊、視頻、社交、搜索等多元化流量入口，不僅擴大了營銷的覆蓋范圍，而且為差異化營銷方案的實現(xiàn)提供用戶基礎(chǔ)。
另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的一大變化就是，人人都可以成為內(nèi)容營銷的自發(fā)傳播者，而微博、微信又或是直播、短視頻平臺利用這一趨勢，讓用戶參與到營銷過程中，最大程度地放大了營銷傳播的效果。
不過，這一切都建立在用戶數(shù)據(jù)之上。用戶在不同入口留下的海量信息和數(shù)據(jù)，經(jīng)過積累和智能分析才能形成對用戶需求和意圖的準(zhǔn)確把握，這是廣告投放和提升營銷效率的前提。所以，互聯(lián)網(wǎng)巨頭既擁有廣告營銷所需要的多維度數(shù)據(jù)，也能夠最大力度整合資源，構(gòu)建一站式營銷平臺，推動互聯(lián)網(wǎng)營銷進入了巨頭時代。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《營銷趨勢解讀：AI+營銷的發(fā)展及落地》顯示，在AI+營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈上，用戶數(shù)據(jù)和處理用戶數(shù)據(jù)的AI技術(shù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，也是產(chǎn)業(yè)中各方話語權(quán)的立足之本。相比廣告主和第三方服務(wù)商，以騰訊、百度為代表的媒體方更有能力自主研發(fā)AI技術(shù)支持營銷體系。
我們看到，目前AI+營銷的落地幾乎都是借助BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的智能營銷平臺進行的，而他們之間也正在爭相掀起一場整合營銷服務(wù)能力的運動。
巨頭的生態(tài)營銷觀？
移動互聯(lián)網(wǎng)之前，網(wǎng)民的注意力尚未分散，互聯(lián)網(wǎng)營銷通常圍繞門戶網(wǎng)站、搜索、娛樂這三大內(nèi)容體系，便可以觸達大部分的網(wǎng)絡(luò)用戶。但很明顯，這種營銷模式有一個通病，就是用戶數(shù)據(jù)相對孤立，平臺無法捕捉到用戶的全面信息。
而現(xiàn)在，從阿里媽媽的全域營銷、百度的全意識整合營銷數(shù)字平臺Omni Marketing，到騰訊將分散的營銷服務(wù)能力整合為全新的AMS服務(wù)線，他們都詣在打破信息孤島，實現(xiàn)更大程度的大數(shù)據(jù)利用與挖掘，從而優(yōu)化自己對廣告主和品牌商的服務(wù)能力。
當(dāng)然，BAT受各自業(yè)務(wù)基因的影響，在營銷策略上有所不同。
騰訊智能營銷云聚焦的是如何讓商家擁有流量與粉絲的能力，注重社交數(shù)據(jù)、流量與品牌商的對接，阿里則重點將其旗下各個領(lǐng)域的布局進行整合，打造一種內(nèi)容平臺資源的矩陣。
而百度集中讓AI技術(shù)能力滲透到基礎(chǔ)底層，將AI與搜索+內(nèi)容信息流結(jié)合的能力無限放大，這也是為什么百度頻繁將技術(shù)賦能企業(yè)的原因。從AI營銷創(chuàng)想季向營銷人開放110余種AI交互技術(shù)，到百度城市大會借助AI進行下沉城市掘金，或是幫助企業(yè)打造品牌IP，AI在營銷領(lǐng)域的技術(shù)能力一直在放大。
盡管BAT營銷策略不同，但終歸有一點，核心均在于整合，整合數(shù)據(jù)資源、整合媒體資源、整體投放能力，同時在底層依靠統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理、AI應(yīng)用等實現(xiàn)去邊界化的營銷活動。
這要得益于巨頭多年來的布局。盡管用戶的信息越來越碎片化，可流量卻日漸集中在互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上。更關(guān)鍵的是，巨頭們朝著超級平臺的方向發(fā)展，他們構(gòu)建出涵蓋搜索、資訊、短視頻、直播等各個體系的移動生態(tài)，讓數(shù)據(jù)和資源的互通成為可能。
以近日百度的“全民品蟹節(jié)”為例，其線上流量與線下品蟹的聯(lián)動，幫助蟹狀元、同理紅、企查查等客戶實現(xiàn)了億級別的品牌曝光量，互動參與人數(shù)達到1000萬。
而這背后依賴的就是B端和C端之間的資源整合。一方面，百度將信息流廣告、開屏廣告、百度doodle、搜索大卡、搜索框下tips等C端資源賦能B端，大大提升了品牌的曝光率。另一方面，B端客戶借助百度的AI與大數(shù)據(jù)分析能力，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，既推動營銷轉(zhuǎn)化，實則也是為C端用戶營造趣味化體驗，惠及消費者；而小程序游戲則為互動、引流、轉(zhuǎn)化的一站式路徑提供了營銷閉環(huán)。
百度這種整合營銷的“IP造節(jié)”模式建立在其流量價值上。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年App流量價值評估報告》顯示，目前微信穩(wěn)居首位，百度APP和QQ分列第二、第三。
相比之下，阿里的電商流量固然不差，但淘寶、天貓等入口只接近營銷的最后一環(huán)，所以阿里必然要借助其文娛資源打通營銷鏈條。以案例說明，阿里文娛智能營銷平臺曾為首汽約車打造營銷方案，以明星藝人加持和派發(fā)紅包的營銷互動形式，進行“熱播劇x大明星x輕交互x真福利”式定制活動，并配合大魚號自媒體進行多渠道內(nèi)容推送，吸引年輕用戶。
以用戶為中心：把握營銷和用戶心理的平衡
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷策略，雖各有側(cè)重，但歸根結(jié)底都是建立在用戶數(shù)據(jù)之上，這就決定了無論營銷模式、渠道或理念如何變化，都離不開一個核心，就是用戶。不過，營銷內(nèi)容的爆炸式增長在多元化渠道分發(fā)的推動下，固然擴大了輻射范圍，但對很多用戶來講，仍過猶不及。
根據(jù)CTR受眾調(diào)研結(jié)果顯示，63.3%的消費者認為過多媒體渠道導(dǎo)致的碎片化信息會產(chǎn)生信息選擇的困擾。信息接收的越多，消費者越倦怠。營銷內(nèi)容也是如此，在平臺的推薦機制下，用戶很容易頻繁刷到各種軟性廣告，進而會產(chǎn)生抵觸心理。
所以，如何有效把握營銷力度和用戶心理的平衡，關(guān)系到一個營銷閉環(huán)的健康與否。
這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭打通營銷資源、有效挖掘用戶價值所應(yīng)該顧慮的。因為用戶在營銷過程中逐漸從被動轉(zhuǎn)為主動，他們能夠成為內(nèi)容營銷的傳播者甚至是創(chuàng)造者，而一旦營銷干擾了用戶，則直接降低了他們的主動性。
從目前來看，解決的辦法依然在技術(shù)和場景上，技術(shù)與場景的恰當(dāng)結(jié)合，既能提高精準(zhǔn)投放的效率，也可以消除用戶可能存在的倦怠感。
艾瑞發(fā)布的《去邊界化趨勢下的新營銷策略研究報告》顯示，我國數(shù)字營銷市場的核心驅(qū)動因素正在發(fā)生改變，真正進入智能營銷時代。這里所講的智能，不僅僅是依附大數(shù)據(jù)分析進行用戶洞察，而且還是營銷模式創(chuàng)新帶來用戶體驗的升級。
比如，百度的AR廣告、微信小程序的AR試戴、AR試裝等，都是技術(shù)在營銷體驗升級上的試水。據(jù)美國營銷公司Neuro-Insight的測試顯示，AR不僅能夠更吸引用戶視覺注意力，同時也具備增加大腦長期記憶的能力，這似乎天然符合廣告主的要求。
而且AR技術(shù)的應(yīng)用與消費場景極為契合，未來如果技術(shù)成熟，不僅會成為一個吸引用戶的重要流量入口，關(guān)鍵是，消費者可以與實際產(chǎn)品進行體驗交互和購買，從而突破場景的界限。
我們不可否認，互聯(lián)網(wǎng)營銷依然是巨頭的時代，但同樣也是用戶的時代。用戶從被動接收走向主動參與，這一轉(zhuǎn)變給營銷創(chuàng)造出更大的空間。
