當(dāng)Bernie Gracy接任Agero的技術(shù)主管后，他的第一項工作是評估公司眾多的技術(shù)投資組合，并在一輛拖車上度過了一整天。
Agero是一個用于連接車輛、路邊救援和理賠管理服務(wù)的數(shù)字平臺，為汽車原始設(shè)備制造商、保險公司和龐大的路邊救援公司網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)。為了了解不同的客戶群體，Gracy進(jìn)行了一些實驗，包括日常的拖車司機短途旅行。實際的乘車體驗使得Agero團隊能夠為平臺提供創(chuàng)新，著重解決駕駛員的主要痛點，具體來說就是優(yōu)化運營，提供更好的客戶服務(wù)，以及讓難以實現(xiàn)的工作/生活平衡盡可能地處于相對平衡狀態(tài)。
Gracy解釋道：“站在客戶的立場上考慮問題是了解企業(yè)提供哪些商業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)的最佳方式。這是一個由外向內(nèi)的角色，可以通過客戶的視角檢驗我們的服務(wù)。”
長期以來，首席信息官們一直盯著客戶的需求，不過如今許多像Gracy 這樣的領(lǐng)導(dǎo)者開始以更為寬廣的視角來看待以客戶為中心這件事，并以此為基礎(chǔ)推廣技術(shù)，進(jìn)行文化和組織變革，以在IT和最終客戶之間建立直接聯(lián)系。傳統(tǒng)上，IT部門的精力主要集中在提供滿足內(nèi)部員工需求的企業(yè)解決方案和支持策略。而以客戶為中心的IT部門開始擴展他們的職責(zé)，以便在構(gòu)建其數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)組合時滿足外部合作伙伴和消費者的需求。
Gracy說：“以前，我們是為那些服務(wù)外部客戶的內(nèi)部用戶提供服務(wù)。在進(jìn)行數(shù)字化后，我們作為內(nèi)部守門人的角色消失了，我們可以直接與客戶接洽。我們必須將內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與外部客戶希望擁有的體驗聯(lián)系起來。”
在許多方面，IT朝著以客戶為中心的方向發(fā)展是很重要的。首先，這可以幫助IT部門構(gòu)建數(shù)字解決方案，以提高客戶的終身價值，同時催生出一些能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新戰(zhàn)略計劃。此外，優(yōu)先考慮客戶需求和體驗的公司往往表現(xiàn)得更好。例如，市場研究機構(gòu)Forrester發(fā)現(xiàn)，客戶體驗（CX）領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的復(fù)合平均收入增長率為17%，相比之下，接受“以客戶為中心”理念較慢的公司只有3%。來自Aberdeen Group和SAP的研究顯示，擁有一流客戶體驗管理實踐的企業(yè)的客戶利潤率同比增長高達(dá)527%，遠(yuǎn)超其他的同行。
首席信息官們正在全力提高企業(yè)對客戶的關(guān)注度。據(jù)《2019年首席信息官調(diào)查》顯示，對683位IT領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查結(jié)果中，55%的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者花費了大量的時間來了解客戶需求并據(jù)此制訂創(chuàng)收計劃，32%的人在客戶服務(wù)領(lǐng)域承擔(dān)了更多的責(zé)任。此外，該報告還發(fā)現(xiàn)，35%的首席信息官將改善客戶體驗作為其主要業(yè)務(wù)舉措之一。
向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變還與首席信息官角色的不斷演變有關(guān)，如今首席信息官逐步減少了對技術(shù)支持的關(guān)注，轉(zhuǎn)而將更多的精力放在通過對技術(shù)的靈活應(yīng)用來推動業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在調(diào)查中，67%的人表示，他們現(xiàn)在完全沉浸在商業(yè)策略師的活動中，而去年這一比例僅為53%。領(lǐng)先的醫(yī)療保健提供商Novant Health的執(zhí)行副總裁兼首席數(shù)字和技術(shù)官Angela Yochem表示，隨著首席信息官在高管序列中地位的不斷攀升，與客戶共度時光并將客戶的需求和愿望轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品路線圖已經(jīng)成為了所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)角色的自然組成部分。
Yochem稱：“任何一個業(yè)務(wù)線的領(lǐng)導(dǎo)者都必須要了解消費者的需求，這樣他們才能搶在消費者預(yù)期之前管理產(chǎn)品的演進(jìn)。如今技術(shù)工作也需要這樣做。首席信息官和技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者是數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在他們要向終端消費者推銷數(shù)字服務(wù)。因此他們必須要理解這些需求。”
站在顧客的立場上
雖然吸引客戶是最終的終極目標(biāo)，但I(xiàn)T部門需要在內(nèi)部先檢驗最佳實踐，然后再以此來實現(xiàn)以客戶為中心。被內(nèi)部用戶認(rèn)可為“可靠的服務(wù)”是IT部門吸引外部客戶的重要基礎(chǔ)。La-Z-Boy的副總裁兼首席信息官David Behen指出：“你需要做基礎(chǔ)性工作，在內(nèi)部用戶中建立起信譽和信任，然后才可以開始談?wù)搫?chuàng)新，以及如何關(guān)注外部客戶。”
這也是全球房地產(chǎn)開發(fā)和管理公司Hines的理念，該公司正在重新調(diào)整其IT部門，讓其接受以客戶為中心的理念，鼓勵員工在日常業(yè)務(wù)中站在租戶的立場上思考。Hines的高級副總裁兼首席信息官Jesse Carrillo指出，這提醒我們，IT員工不應(yīng)被視為二等公民，他們應(yīng)該獲得與其他部門的內(nèi)部用戶同樣的響應(yīng)時間和關(guān)注度。Carillo說，這種理念在致力于以消費者為導(dǎo)向的數(shù)字體驗的IT團隊中根深蒂固，而“從租戶的角度出發(fā)”的理念對于改善IT產(chǎn)品交付和服務(wù)來說是一個放眼看世界的良機。
他解釋道：“IT人員一直有把事情復(fù)雜化和過度設(shè)計的傾向，但是當(dāng)他們開始設(shè)身處地為客戶著想時，他們的行為和看待事情的方式將會開始發(fā)生變化。從歷史上看，當(dāng)我們評估一個解決方案時，我們只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫和代碼等技術(shù)方面，而沒有太多關(guān)注使用時的實際感受。通過這些改變和調(diào)整，團隊將更加注重用戶界面和用戶體驗的便捷性。”
在Novant Health，Yochem正在運用多種策略強化以客戶為中心的戰(zhàn)略，包括以客戶焦點小組、與首席消費者官等關(guān)鍵高管保持一致，以及聘用具有新技能的員工。例如，Yochem的團隊現(xiàn)在招聘具有零售和數(shù)字體驗經(jīng)驗的員工，以及那些在客戶細(xì)分實踐方面具有專業(yè)知識的員工。
另一個巨大的變化是將醫(yī)生、護(hù)士和藥劑師納入IT交付團隊。她說：“我們有一些人會把親自與病人打交道作為他們的職責(zé)。他們在患者或客戶旅程中的經(jīng)驗與零售或數(shù)字渠道專家一樣豐富。”
通過首席醫(yī)療信息官的臨床團隊直接接觸患者有助于IT部門實時獲取患者及其家屬的第一手信息和現(xiàn)場問題。這一變化已經(jīng)幫助許多系統(tǒng)和流程進(jìn)行了改進(jìn)。以一位病人的女兒為例，她在每天的查房中都在努力地問醫(yī)生一些問題，她覺得自己沒有為母親的護(hù)理工作做好充足的準(zhǔn)備。
基于這一組特定的反饋，IT團隊制訂了一個計劃，讓患者的代理人（家庭、朋友和看護(hù)者）獲得能夠在醫(yī)院內(nèi)外訪問Novant Health應(yīng)用程序的權(quán)限。這種調(diào)整允許患者的親屬直接訪問患者的生命體征、實驗室結(jié)果和醫(yī)生的筆記，這樣他們就可以為醫(yī)生的巡診做好準(zhǔn)備，并跟蹤患者的康復(fù)進(jìn)展。Yochem解釋說：“在這種情況下，我們能夠幫助患者的女兒在其母親住院醫(yī)院期間獲得信息的代理訪問權(quán)，以讓患者女兒獲得更好的體驗。”
人員、流程和技能
除了將業(yè)務(wù)專家納入到IT團隊之外，首席信息官也在他們的名冊上增加了新的職位，如產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)關(guān)系經(jīng)理，以便與客戶建立更緊密的聯(lián)系。這些職位旨在與最終客戶接觸，并利用他們的輸入來塑造新的工作流程，而不是以純技術(shù)視角來查看系統(tǒng)需求。首席信息官們正在培養(yǎng)的人才就是那些能夠樹立以客戶為中心理念的IT員工，這些員工能夠?qū)I(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為技術(shù)需求，并解釋技術(shù)部署如何解決關(guān)鍵痛點。
Christiana Care Health System的創(chuàng)新和戰(zhàn)略發(fā)展高級副總裁兼首席信息官Randy Gaboriault表示，“我們正在招聘這樣的雙料人才，讓他們與客戶交流，了解患者和其他一些信息，并將這些獲得的信息反饋給IT部門，以便后者能夠以迭代的方式設(shè)計、實施和提供持續(xù)的維護(hù)和支持。”
執(zhí)行層的溝通對于促進(jìn)IT隊伍向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變也很重要。Agero的Gracy大力提倡采用多種途徑來傳達(dá)這種信息。在他的案例中，包括內(nèi)部博客、市政廳會議，以及邀請領(lǐng)導(dǎo)團隊成員就優(yōu)勢以及不斷變化的前景發(fā)表演講。
在滑雪勝地維爾度假村，這些舉措中的許多都有助于在IT團隊中灌輸更高水平的以客戶為中心的理念，其結(jié)果是帶來了一系列廣受歡迎的創(chuàng)新。其中最受歡迎的是用于縮短等待時間的帶RFID功能的電梯卡和通行證；用于跟蹤從滑雪到實際電梯排隊等待的應(yīng)用程序；以及基于人工智能的數(shù)字山地助理Emma，其可提供從美容、滑雪條件到餐飲和租賃建議等信息。
公司的高級副總裁兼首席信息官Tim April稱，雖然還沒有采用行政命令強行推廣的方法，但是這些變化使維爾的IT團隊對客戶需求的響應(yīng)能力得到了大幅提高。例如，IT團隊審查了與最近推出的移動售票系統(tǒng)相關(guān)的硬件和軟件功能，同時他們也派出工作人員到現(xiàn)場與同行一起體驗了客人的操作體驗。
April稱：“我們有責(zé)任將IT運營視為一種客戶體驗。這改變了作為技術(shù)專家的經(jīng)驗，當(dāng)技術(shù)完成并部署時，你的工作還沒有完成，你對整個解決方案負(fù)有責(zé)任。這是一個巨大的勝利。”
作者：Beth Stackpole 為Computerworld的特約撰稿人，二十多年來一直從事業(yè)務(wù)和技術(shù)報道工作。
編譯：陳琳華
原文網(wǎng)址：https://www.cio.com/article/3366298/what-customer-centric-it-really-looks-like.html
