“這次終于搶到票了！”
說(shuō)這話的時(shí)候，雖然已經(jīng)過(guò)去很多天，但是小月仍然有些激動(dòng)。作為周杰倫的鐵粉，她已經(jīng)連續(xù)10次搶票都沒(méi)中，這是第一次搶到一手門(mén)票，欣喜之情溢于言表。
“以前是我太傻，只知道拼手速和人品，不知道搶票中還有很多技巧，如果掌握了搶票就相對(duì)容易一些。”小月對(duì)文娛商業(yè)觀察表示，她體驗(yàn)過(guò)地表最強(qiáng)、大麥、貓眼和永樂(lè)4款軟件搶票，但是總體來(lái)說(shuō)搶票難度排序?yàn)榇篼?gt;貓眼>永樂(lè)>地表最強(qiáng)。
“地表最強(qiáng) 位置最好也是最容易的搶票軟件，但是缺點(diǎn)是需要簽到、刷分之類(lèi)的，特別麻煩。”小月對(duì)每一個(gè)搶票APP的特性都了如指掌。
在這一次搶票大戰(zhàn)開(kāi)始前，小月就同時(shí)在4款A(yù)PP中輸入收貨地址、自己的身份證、撕掉手機(jī)鋼化膜、修剪自己的長(zhǎng)指甲、卸載不常用的軟件等，目的只有一個(gè)：最快的速度搶到演唱會(huì)門(mén)票，紀(jì)念自己的青春歲月。
事實(shí)上，小月只是演出市場(chǎng)中眾多搶票大軍的一個(gè)縮影。在“一票難求”的現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)背后，這片市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么？又該如何解決？
演出市場(chǎng)兩極分化，高票價(jià)與折票價(jià)并存
類(lèi)似小月?lián)屍敝芙軅愌莩獣?huì)的難度，最近以來(lái)頻頻上演。
2019林俊杰《圣所2.0》巡回演唱會(huì)杭州站的預(yù)售上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示有150萬(wàn)人次參與此次在線搶票，88秒內(nèi)預(yù)售票全部搶空，最終還是有很多粉絲都無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)感受“行走的CD”的魅力。此外今年9月10日，陳奕迅跨年演唱會(huì)《Fear And Dreams》門(mén)票開(kāi)啟預(yù)售，公開(kāi)發(fā)售的門(mén)票接近58000張，然而當(dāng)天因?yàn)樘嗳藫屍睂?dǎo)致售票網(wǎng)站癱瘓。
一線明星的個(gè)人魅力引發(fā)搶票熱潮在意料之中，而熱門(mén)的IP類(lèi)演出同樣一票難求，甚至部分極端熱門(mén)的演唱會(huì)出現(xiàn)票價(jià)奇高的現(xiàn)象。
比如上個(gè)月《陳情令》國(guó)風(fēng)演唱會(huì)門(mén)票開(kāi)售當(dāng)天，有208.9萬(wàn)人同時(shí)在線搶票，僅5秒鐘門(mén)票便售罄一空，部分門(mén)票甚至被炒至天價(jià)，“肖王cp”的市場(chǎng)號(hào)召力可見(jiàn)一斑。
當(dāng)然，在熱鬧的搶票氛圍、被捧高的票價(jià)背后，也有眾多非熱門(mén)演出的售票情況并不理想。比如曾參加競(jìng)演綜藝《相聲有新人》而成為網(wǎng)紅的李宏燁，真正到線下辦相聲演出時(shí)屢屢碰壁，門(mén)票7折銷(xiāo)售仍少有人問(wèn)津，在西十區(qū)等二級(jí)票務(wù)平臺(tái)上積聚著大量類(lèi)似的折扣票。
這種高票價(jià)與折扣價(jià)的并存構(gòu)成了當(dāng)下演出市場(chǎng)的兩極分化的趨勢(shì)。這并不是一個(gè)好的現(xiàn)象，反映出當(dāng)下演出市場(chǎng)還存在一定的問(wèn)題，一個(gè)良好的演出生態(tài)應(yīng)該是一個(gè)金字塔型結(jié)構(gòu)，少數(shù)熱門(mén)演出引關(guān)注之外，應(yīng)該涌現(xiàn)更多中腰部?jī)?nèi)容。
核心是供給與需求錯(cuò)位，演出市場(chǎng)生態(tài)需完善
事實(shí)上，演出市場(chǎng)之所以出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，核心原因還是供求與需求的錯(cuò)位。
本質(zhì)上演出市場(chǎng)的供給可以看做是一款非標(biāo)產(chǎn)品，即某一個(gè)明星的演出時(shí)間，場(chǎng)次以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)都是有限的，這就意味著其無(wú)法做到量化供給。比如“演藝界勞模”張學(xué)友去年一年開(kāi)了60場(chǎng)次演出，動(dòng)員人數(shù)達(dá)一百五十多萬(wàn)人。
這基本上已經(jīng)是目前華語(yǔ)歌手年度演唱會(huì)數(shù)量的新紀(jì)錄，但是相對(duì)于張學(xué)友的粉絲量來(lái)說(shuō)依然杯水車(chē)薪。
上個(gè)世紀(jì)八十年代就出道的張學(xué)友，粉絲群體從50年代一直跨度到如今的00后，具有跨年齡層、跨地域的穿透力，全球華語(yǔ)地區(qū)的粉絲大幾千萬(wàn)甚至是上億，這就導(dǎo)致很多人仍然搶不到票。
頭部明星享受著市場(chǎng)的溢價(jià)很正常，但是中腰部?jī)?nèi)容并沒(méi)有得到市場(chǎng)有效的重視，比如前面提到的李宏燁，還有此前黃國(guó)倫的鳥(niǎo)巢演唱會(huì)門(mén)票觸礁等等。這些中腰部?jī)?nèi)容在明星咖位、傳播上都相對(duì)較弱，導(dǎo)致在演出市場(chǎng)取得的成績(jī)不甚理想。
其次拋開(kāi)供給側(cè)，反過(guò)來(lái)看觀看需求本身也難以進(jìn)行量化。在區(qū)域上，比如華南、華東地區(qū)觀眾更喜歡演唱會(huì)，華北觀眾更喜歡話劇歌劇，而東北觀眾則最?lèi)?ài)曲苑雜壇。
另外即便在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，不同的人群對(duì)細(xì)分的演出類(lèi)型也有著不一樣的需求。如在歌劇、音樂(lè)會(huì)等劇場(chǎng)類(lèi)演出中，女性用戶(hù)占比達(dá)64%，比男性多貢獻(xiàn)兩倍票房。
因此，票務(wù)市場(chǎng)供給與需求的難以量化導(dǎo)致二者之間極其容易發(fā)生錯(cuò)位，從而引發(fā)“一票難求”的現(xiàn)象產(chǎn)生。換句話說(shuō)，演出市場(chǎng)的兩極化本質(zhì)上是由區(qū)域、人群、市場(chǎng)主體等多方面因素糅雜而成的結(jié)果，是票務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的難題。
三四線下沉、場(chǎng)館改造、動(dòng)態(tài)定價(jià)，或成演出市場(chǎng)生態(tài)緩解良藥
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)，中國(guó)演出市場(chǎng)票房規(guī)模每年都以雙位數(shù)的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2019年將超過(guò)兩百億元。
在市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，前面提到的兩極分化隱患不容忽視，不然始終會(huì)成為市場(chǎng)前行路上的攔路石。
目前來(lái)看，增加供給和動(dòng)態(tài)定價(jià)這兩把殺手锏無(wú)疑是對(duì)付隱患的一劑良藥。
首先，增加供給維度具體來(lái)說(shuō)就是演出主體下沉到三四線城市，并增加巡演場(chǎng)次。
近年來(lái)張學(xué)友、王力宏、林俊杰等一線藝人紛紛演唱會(huì)下沉到三四線城市，同時(shí)像開(kāi)心麻花、孟京輝、賴(lài)聲川等IP化的劇場(chǎng)演出也從一線城市往下傾斜。
這種下沉固然是因?yàn)槿木€城市對(duì)于主辦方而言是一塊未開(kāi)發(fā)的掘金地，但同時(shí)它也大大緩解了演出資源過(guò)于集中在一線城市，導(dǎo)致門(mén)票被秒搶的現(xiàn)象發(fā)生。
當(dāng)然，下沉并不是單純的地域遷移，更重要的是如何高效、高質(zhì)地實(shí)現(xiàn)供給目標(biāo)。
這里就涉及到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是大數(shù)據(jù)輔助演唱會(huì)選址，即主辦方可以利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)底層數(shù)據(jù)篩選出最具有地域優(yōu)勢(shì)的演出位置，使得該地區(qū)的演出需求最大化的集中爆發(fā)于一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用，這是增加供給的方法之一。
第二便是場(chǎng)館改造的提速。許多三四線城市其實(shí)并不具備開(kāi)設(shè)演唱會(huì)條件，即沒(méi)有大型的場(chǎng)館用來(lái)舉辦幾萬(wàn)人的演唱會(huì)。因此，增加基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、加速原有場(chǎng)館的改造、讓三四線城市落后的場(chǎng)館具備開(kāi)設(shè)演唱會(huì)的資質(zhì)，其實(shí)也是在變相的增加供給。
其次，在增加供給的同時(shí)引入市場(chǎng)化的“動(dòng)態(tài)票價(jià)”也是一種緩解。
所謂動(dòng)態(tài)定價(jià)，是讓市場(chǎng)的真實(shí)供需關(guān)系來(lái)決定門(mén)票的價(jià)格，而不是依靠主辦方的一家之言。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，部分主辦方對(duì)于門(mén)票價(jià)格的區(qū)間設(shè)置大量采用固定定價(jià)，對(duì)于市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)清晰、深入的認(rèn)知，往往造成了畸形的市場(chǎng)需求。
如今引入動(dòng)態(tài)定價(jià)，就意味著針對(duì)某些熱門(mén)的演唱會(huì)，二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)可以提供交易機(jī)會(huì)，讓市場(chǎng)化下的動(dòng)態(tài)價(jià)格來(lái)調(diào)和需求。如需求足則提高價(jià)格平抑，不足則降低價(jià)格刺激。
當(dāng)然需要強(qiáng)調(diào)的是，動(dòng)態(tài)票價(jià)模式與黃牛有著本質(zhì)上的不同，前者是遵循市場(chǎng)的自動(dòng)化機(jī)制，后者是人為的價(jià)格操縱。
在熱門(mén)演出之外，針對(duì)那些對(duì)于中腰部?jī)?nèi)容，二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)可以提供折扣票價(jià)的窗口，讓閑置的資源充分利用起來(lái)，滿足大眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)文化生活的需求，這在另一方面也可以增加主辦方的收入。
總而言之，對(duì)于目前兩級(jí)分化的票務(wù)市場(chǎng)而言，要想破除當(dāng)下的隱患，既需要加大下沉市場(chǎng)的投入力度，又要將價(jià)格“放權(quán)”給市場(chǎng)，二位一體形成市場(chǎng)解決良方，一步步將錯(cuò)位的票務(wù)供需關(guān)系矯正過(guò)來(lái)。
