要做客戶體驗(yàn)管理，先要把什么是客戶體驗(yàn)管理定義清楚，這個(gè)定義不是玩文字游戲，而是要通過這個(gè)定義認(rèn)清客戶體驗(yàn)管理的本質(zhì)，從而能夠指導(dǎo)實(shí)際工作。
客戶體驗(yàn)管理這個(gè)術(shù)語已經(jīng)出現(xiàn)有很多年了，但一直沒有一個(gè)清晰而具有指導(dǎo)性的定義。
客戶體驗(yàn)管理專家伯爾尼H.施密特（Bernd H•Schmitt）這樣定義客戶體驗(yàn)管理：是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”，這個(gè)定義看起來很高大上，但實(shí)際上只是對(duì)客戶體驗(yàn)管理這個(gè)名詞做了擴(kuò)展，因?yàn)槭茄h(huán)定義，可以說是語焉不詳，看完之后依然不知道客戶體驗(yàn)管理是什么。
維基百科的定義是：客戶體驗(yàn)管理是企業(yè)用來監(jiān)控和追蹤公司與客戶所有交互行為的過程（Customer experience management is the process that companies use to oversee and track all interactions with a customer during their relationship），這個(gè)定義看起來更具體一些，但也只是一些皮毛，沒有觸及客戶體驗(yàn)管理的本質(zhì)。
那觀山怎么定義客戶體驗(yàn)管理呢？
觀山認(rèn)為：客戶體驗(yàn)管理是以提升客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，對(duì)客戶進(jìn)行傾聽和響應(yīng)的一系列有組織而系統(tǒng)的過程。
這里面的關(guān)鍵詞是對(duì)客戶進(jìn)行傾聽和響應(yīng)。
有人也許會(huì)問，客戶體驗(yàn)管理為什么要對(duì)客戶傾聽呢？
有句管理學(xué)的經(jīng)典語錄：沒有測(cè)量就沒有管理！對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行管理，首先要對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量。
由于客戶體驗(yàn)具有主觀性的特點(diǎn)，客戶體驗(yàn)的好壞需要由客戶來決定，因此，要測(cè)量客戶體驗(yàn)，就需要傾聽客戶的反饋。
NPS是最常用的客戶體驗(yàn)管理手段，其本質(zhì)就是傾聽客戶的一種方式，通過傾聽客戶反饋來評(píng)估客戶體驗(yàn)的水平。
那怎么來傾聽客戶呢？
這里要對(duì)傾聽作一個(gè)定義，把傾聽拆解來看，從聽的繁體字能看出來，聽?wèi)?yīng)該是耳朵、眼睛和心等器官協(xié)同工作以獲得信息的行為，傾則是身體向前以示恭敬，因此傾聽客戶應(yīng)該是很恭敬地全身心來了解客戶的想法；英文對(duì)于傾聽也有個(gè)形象的說法：”all the ears”，全身上下都是耳朵。
繁體“聽”
因此傾聽客戶要做到通過各種手段全方位地了解客戶的反饋。
要想做到全方位傾聽，需要對(duì)客戶反饋?zhàn)鲆粋€(gè)分類，按照客戶反饋的發(fā)起方，可以將客戶反饋分為兩大類：
一由企業(yè)發(fā)起：
比如觀山幫助幾家保險(xiǎn)公司實(shí)施觸點(diǎn)NPS項(xiàng)目，在客戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)部署NPS探針，客戶辦理了相關(guān)業(yè)務(wù)后，由系統(tǒng)觸發(fā)一份問卷，以實(shí)時(shí)了解客戶對(duì)該業(yè)務(wù)辦理的反饋；或者企業(yè)每年開展?jié)M意度調(diào)研，均屬于由企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的傾聽客戶的行為。
二由客戶發(fā)起：
這里又分為兩類，一是客戶因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿，向企業(yè)提出的投訴或抱怨，二是客戶在第三方平臺(tái)（如論壇、微博或微信朋友圈等）和機(jī)構(gòu)（如媒體、監(jiān)管部門等）發(fā)布的對(duì)企業(yè)的不滿或投訴
這種全方位的傾聽對(duì)于企業(yè)很有價(jià)值，一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司上線了觀山客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)后，他們發(fā)現(xiàn)整體客戶體驗(yàn)表現(xiàn)很不錯(cuò)，很多客戶對(duì)于該公司理賠速度贊不絕口，他們的工作得到客戶認(rèn)可，這是他們根本沒有想到的，因?yàn)橹八麄冎皇歉鶕?jù)投訴情況來評(píng)估其工作質(zhì)量，而投訴客戶的占比很低，上線了觀山客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)后，他們才有機(jī)會(huì)聽到更全面的客戶聲音，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶體驗(yàn)工作的全面客觀測(cè)量。
有人也許會(huì)問，客戶體驗(yàn)管理中的傾聽客戶和客戶之聲（VOC）項(xiàng)目有什么不同？我們認(rèn)為，最大的不同就是兩者目的的差異：客戶體驗(yàn)管理中傾聽客戶的目的是為了提升客戶體驗(yàn)，有明確的管理屬性，而客戶之聲的目的則是為了獲得客戶洞察。這一差異決定了兩者在具體做法上的諸多不同：
1、傾聽主體：
客戶體驗(yàn)是由眾多部門不同層級(jí)員工協(xié)同創(chuàng)造的，因此客戶體驗(yàn)管理工作也需要全員的參與，同樣的，客戶體驗(yàn)管理中的客戶傾聽也需要全員參與，比如蘋果零售店的員工每天晨會(huì)都會(huì)分享前一天NPS的結(jié)果，對(duì)普遍發(fā)生的問題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，對(duì)表現(xiàn)好的員工提出獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)表現(xiàn)差的員工提出批評(píng)，從而讓每個(gè)員工都實(shí)現(xiàn)了客戶傾聽；而客戶之聲所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往只是由客戶洞察部門來進(jìn)行處理和應(yīng)用。
2、傾聽對(duì)象：
由于客戶體驗(yàn)的主觀性和個(gè)性化，針對(duì)同樣一項(xiàng)服務(wù)，每個(gè)客戶的體驗(yàn)會(huì)有不同，因此客戶體驗(yàn)管理的傾聽對(duì)象應(yīng)該是在條件允許的情況下傾聽盡可能多的客戶，在實(shí)際操作中，考慮到成本因素及防打擾機(jī)制，會(huì)選擇全部或抽取部分客戶進(jìn)行傾聽，比如我們?cè)跒橐患冶ｋU(xiǎn)公司設(shè)計(jì)的觸點(diǎn)型NPS系統(tǒng)，是通過微信觸發(fā)問卷，由于微信觸發(fā)問卷不涉及任何費(fèi)用，針對(duì)所有辦理了相關(guān)業(yè)務(wù)的客戶都會(huì)發(fā)送問卷；而為另一家保險(xiǎn)公司部署的觸點(diǎn)型NPS系統(tǒng)，因?yàn)槭峭ㄟ^短信發(fā)送問卷，所以設(shè)定了由系統(tǒng)自動(dòng)抽取10%的客戶發(fā)送問卷；而客戶之聲項(xiàng)目則都會(huì)選擇抽樣調(diào)查，只要確保結(jié)果的代表性即可。
3、傾聽頻次：
由于客戶體驗(yàn)是一種感覺，感覺具有時(shí)間性，因此客戶體驗(yàn)管理中的傾聽需要及時(shí)甚至實(shí)時(shí)完成，以確保了解客戶最新鮮的體驗(yàn)，觀山目前在幾家公司部署的NPS系統(tǒng)都與業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通，客戶辦理完業(yè)務(wù)后系統(tǒng)立刻觸發(fā)NPS問卷，因而實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶體驗(yàn)的實(shí)時(shí)傾聽和監(jiān)測(cè)；而客戶之聲項(xiàng)目則對(duì)于時(shí)效性沒有這么高的要求。
以上是關(guān)于客戶體驗(yàn)管理中客戶傾聽的理解！
當(dāng)然，僅有傾聽和測(cè)量是不夠的，正如西方一句諺語所說：你無法通過稱體重來養(yǎng)肥一頭豬。企業(yè)通過傾聽客戶來測(cè)量客戶體驗(yàn)，只是客戶體驗(yàn)管理的第一步，接下來還需要以行動(dòng)對(duì)客戶反饋?zhàn)龀鲰憫?yīng)，這個(gè)響應(yīng)包括了小閉環(huán)管理和大閉環(huán)管理。
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小閉環(huán)管理指的是針對(duì)某一個(gè)客戶的反饋?zhàn)龀鲆粚?duì)一的響應(yīng)措施，比如一個(gè)客戶因?yàn)閷?duì)服務(wù)不滿意提出了投訴，相關(guān)工作人員迅速針對(duì)這一投訴進(jìn)行處理，及時(shí)解決客戶的問題；或者有客戶在回答NPS問卷時(shí)給了0分，很快就有相關(guān)工作人員與客戶聯(lián)系，了解客戶不滿意的具體原因，并進(jìn)行情緒安撫、問題解釋和解決，這就是客戶體驗(yàn)管理中的小閉環(huán)管理：通過對(duì)具體客戶的反饋?zhàn)龀鲰憫?yīng)，以改善該客戶的體驗(yàn)。
小閉環(huán)管理對(duì)時(shí)效性要求很高，因?yàn)槿绻蛻舻膯栴}不能得到及時(shí)解決，客戶就有可能行動(dòng)升級(jí)：比如投訴得不到及時(shí)處理，客戶就有可能投訴到監(jiān)管部門；通過NPS所作的抱怨沒有得到回應(yīng)，客戶就有可能向身邊的朋友乃至在第三方平臺(tái)進(jìn)行抱怨。
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小閉環(huán)解決的是個(gè)案問題，而大閉環(huán)管理則致力于解決系統(tǒng)或流程的根本性問題，以避免類似客戶問題再次發(fā)生，比如上面提到的那家在線保險(xiǎn)公司通過NPS監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)客戶普遍認(rèn)為“提交紙質(zhì)理賠材料”很麻煩，于是該公司進(jìn)行了系統(tǒng)改造，開始接受電子理賠材料。
大閉環(huán)管理的挑戰(zhàn)有兩個(gè)：一是如何確定根因問題，二是根因問題的解決往往涉及多個(gè)部門，推進(jìn)變革的難度大，需要設(shè)計(jì)合理的流程和機(jī)制來推動(dòng)和追蹤解決措施的落地。
綜上所述，觀山認(rèn)為，客戶體驗(yàn)管理就是以提升客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，對(duì)客戶進(jìn)行傾聽和響應(yīng)的一系列有組織而系統(tǒng)的過程。
我們對(duì)客戶體驗(yàn)管理的定義做探討不是為了學(xué)術(shù)研究，更不是要咬文嚼字，而是希望能夠指導(dǎo)實(shí)際工作，那這個(gè)定義對(duì)于客戶體驗(yàn)管理工作有些什么指導(dǎo)作用呢？
我們認(rèn)為至少有以下兩個(gè)方面的指導(dǎo)作用：
一是可以對(duì)客戶體驗(yàn)管理建立更全面的認(rèn)知，從而有助于企業(yè)建立一套完整的客戶體驗(yàn)管理體系，讓客戶體驗(yàn)管理各項(xiàng)工作有效協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理的目標(biāo)：提升客戶體驗(yàn)。
基于以上的定義，我們應(yīng)該都已認(rèn)識(shí)到，投訴處理也是客戶體驗(yàn)管理的一種手段，而NPS也不是客戶體驗(yàn)管理的全部，那么投訴處理和NPS之間是什么關(guān)系呢？
我們通過下面這張圖梳理客戶體驗(yàn)管理各項(xiàng)工作之間的關(guān)系：
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這三者的區(qū)別與名醫(yī)扁鵲三兄弟的區(qū)別有些類似，有一次魏文王問扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最厲害呢？”扁鵲回答：“長(zhǎng)兄最好，中兄次之，我最差。”文王又問：“那么為什么你最出名呢？”扁鵲答說：“我長(zhǎng)兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他是在事先就鏟除了病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國。”
投訴處理就像是扁鵲，是用大手術(shù)來治理客戶關(guān)系中出現(xiàn)的“重大疾病”，而輿情管理則像是扁鵲的二哥，在客戶關(guān)系有些“頭疼腦熱”時(shí)就對(duì)癥下藥，而NPS系統(tǒng)則像是扁鵲大哥，定期對(duì)客戶關(guān)系做體檢，從而提前發(fā)現(xiàn)并解決問題之前，實(shí)現(xiàn)防患于未然。
從另一個(gè)角度來說，NPS系統(tǒng)的影響力也像扁鵲大哥一樣，雖然發(fā)揮了很大的作用，卻較難以獲得認(rèn)知和認(rèn)同，因而也最容易被企業(yè)忽視。
也正因?yàn)檫@個(gè)原因，目前只是一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)建立起了包括NPS在內(nèi)的完整客戶體驗(yàn)管理體系，為長(zhǎng)期的客戶體驗(yàn)提升和客戶關(guān)系建設(shè)保駕護(hù)航。
二是彰顯了科技驅(qū)動(dòng)的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)的重要性：唯有科技驅(qū)動(dòng)的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，才能夠使得客戶體驗(yàn)管理體系得以落地。
如前所述，客戶體驗(yàn)管理的核心是客戶傾聽和響應(yīng)，而客戶體驗(yàn)管理的客戶傾聽需要做到全員傾聽、傾聽盡可能多客戶，以及實(shí)時(shí)傾聽，客戶體驗(yàn)管理中的客戶響應(yīng)也對(duì)時(shí)效性有很高要求，客戶體驗(yàn)管理的這些特點(diǎn)決定了企業(yè)必須采用科技驅(qū)動(dòng)的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，才能滿足客戶體驗(yàn)管理工作的要求。
以觀山的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)具有觸點(diǎn)可視化管理、觸點(diǎn)方案靈活配置、問卷設(shè)計(jì)、問卷實(shí)時(shí)發(fā)布、可視化報(bào)告自動(dòng)生成等客戶傾聽功能，同時(shí)可以基于實(shí)現(xiàn)設(shè)定的閥值（比如NPS分?jǐn)?shù)在3分或以下），自動(dòng)生成低分客戶名單，并實(shí)現(xiàn)低分客戶名單的自動(dòng)流轉(zhuǎn)，支持企業(yè)實(shí)時(shí)開展小閉環(huán)管理，這一系統(tǒng)已在若干世界500強(qiáng)企業(yè)成功部署并有效運(yùn)轉(zhuǎn)，使得這些企業(yè)全面而系統(tǒng)的客戶體驗(yàn)管理工作成為可能。
以上是觀山對(duì)于客戶體驗(yàn)管理的一些理解，這些理解基于觀山多年來對(duì)客戶體驗(yàn)管理的思考和實(shí)踐，希望有機(jī)會(huì)和客戶體驗(yàn)管理同行一起探討，共同推進(jìn)客戶體驗(yàn)管理在中國企業(yè)的落地！
