剛剛過去的2019，對于手機(jī)行業(yè)而言，依舊是煎熬的一年，手機(jī)市場銷量持續(xù)下滑，存量之爭就是一場生死博弈。不過，寒冬中，變革已經(jīng)拉開序幕。5G是手機(jī)市場新的爆發(fā)點，2019年處于4G到5G的交替時刻，2020年隨著5G商用進(jìn)一步落地，將帶動新一輪的市場增長周期。
那么，2020年，手機(jī)市場風(fēng)向到底會往哪兒吹？手機(jī)品牌如何探尋營銷增長新引擎？怎樣才能快速搶占5G換機(jī)潮紅利？今日，巨量引擎舉辦“風(fēng)潮”2020手機(jī)未來趨勢峰會，洞察手機(jī)風(fēng)潮，探討市場新機(jī)，或為手機(jī)品牌打開營銷增長新思路。
2020手機(jī)市場機(jī)會涌動 競爭態(tài)勢全面升級
在行業(yè)變革的拐點期，只有看清趨勢，才能順勢而為。峰會現(xiàn)場，巨量引擎發(fā)布《2019巨量引擎手機(jī)行業(yè)白皮書》，全景掃描手機(jī)行業(yè)競爭態(tài)勢及前瞻未來市場走向。
>>5G驅(qū)動手機(jī)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)超線性增長
世界頂級理論物理學(xué)家杰弗里·韋斯特在《規(guī)?！芬粫刑岢隽顺€性規(guī)律，“科技超線性是指，社會經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的不斷增長，需要依靠新的科技創(chuàng)新，來改變系統(tǒng)的運行路徑，讓增長繼續(xù)。”每一輪通信技術(shù)的改變，必然會帶來大量的市場需求，5G的到來，將極大地刺激消費者換機(jī)欲望，驅(qū)動手機(jī)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)超線性增長。
>>品牌競爭：從比拼價格 到塑造高端化形象
隨著國產(chǎn)手機(jī)品牌創(chuàng)新能力和產(chǎn)品品質(zhì)的升級，國內(nèi)手機(jī)用戶的消費習(xí)慣也在發(fā)生改變，愿意為更好的產(chǎn)品買單，千元機(jī)消費數(shù)量大幅下降，三千元以上機(jī)型消費穩(wěn)步上升。手機(jī)品牌之爭，正從價格比拼走向高端化形象塑造。
>>產(chǎn)品競爭：從比拼輕應(yīng)用 到發(fā)力重科技
過去，在產(chǎn)品層面，手機(jī)品牌依靠配色、聯(lián)名等輕應(yīng)用創(chuàng)新，就能輕易吸引消費者關(guān)注。但是，2019年，游戲規(guī)則發(fā)生改變，外觀已不再是消費者的關(guān)注重點，取而代之的是屏幕、拍照、芯片等重科技的創(chuàng)新，手機(jī)行業(yè)回歸技術(shù)之爭。
>>營銷競爭：從比拼內(nèi)容數(shù)量 到角逐內(nèi)容質(zhì)量
今日頭條數(shù)據(jù)顯示，2019年手機(jī)類文章供給量、質(zhì)齊增，而需求趨穩(wěn)，這說明，單純增加供給已經(jīng)無法滿足用戶需要，高質(zhì)量文章才是用戶的真正所需。
抖音數(shù)據(jù)也指向了同樣的結(jié)果，2019年11月，供給量跑贏需求，繼續(xù)加大視頻數(shù)量投入性價比正在變低，此時對于視頻內(nèi)容的優(yōu)化以及新玩法的加入，便顯得尤為重要。
▍有利機(jī)遇與競爭壓力并存，探尋手機(jī)營銷新價值高地
在5G驅(qū)動下，2020年手機(jī)行業(yè)將煥發(fā)出全新生機(jī)，各大手機(jī)廠商在品牌、產(chǎn)品、營銷等層面的競爭，也會日趨激烈。手機(jī)品牌只有與增長最快的平臺在一起，才能更高效地抓住5G機(jī)遇，收獲增長機(jī)會。作為當(dāng)下最熱門的營銷平臺，巨量引擎正在為品牌創(chuàng)造巨大的營銷新紅利。
>>“技術(shù)+數(shù)據(jù)”驅(qū)動，實現(xiàn)平臺逆勢生長，共享流量新紅利
在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)拇蟊尘跋拢蘖恳嫱ㄟ^全方位的產(chǎn)品矩陣布局，用戶規(guī)模持續(xù)增長，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶已超4億，全面搶占全網(wǎng)用戶時長，這也為手機(jī)品牌打造了一個全新的高價值營銷陣地。
平臺的逆勢增長，主要源于巨量引擎領(lǐng)先的“技術(shù)+數(shù)據(jù)”能力驅(qū)動，賦能內(nèi)容創(chuàng)作、智能分發(fā)、內(nèi)容消費等全流程體驗升級，用戶需求得到了更好的滿足。
內(nèi)容創(chuàng)作層面，智能技術(shù)的應(yīng)用，極大地降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，智能寫稿、自動字幕、配樂合成、圖靈制圖、智能剪輯等智能化服務(wù)，推動內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；皟?yōu)質(zhì)化；智能分發(fā)層面，巨量引擎打造的多模態(tài)內(nèi)容理解技術(shù)平臺，可以通過深度理解內(nèi)容，實現(xiàn)基于用戶畫像的精準(zhǔn)分發(fā)，從而達(dá)成內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模化與消費個性化匹配，流行熱點與個體興趣兼顧；內(nèi)容消費體驗層面，智能技術(shù)不僅讓用戶提升了有效獲取優(yōu)質(zhì)信息的效率，而且還能創(chuàng)新交互形式，比如利用AR及MR技術(shù)聯(lián)動現(xiàn)實與虛擬，為用戶創(chuàng)造更多的新玩法與新體驗。
此外，隨著短視頻強(qiáng)勢崛起，在全民級的短視頻創(chuàng)作、分享和狂歡熱潮中，移動互聯(lián)網(wǎng)流量格局和用戶注意力結(jié)構(gòu)，被迅速重構(gòu)，而巨量引擎正是這波短視頻浪潮的引領(lǐng)者，平臺實現(xiàn)快速生長。
>>拓展場景+完善工具，持續(xù)挖掘新的用戶需求，創(chuàng)造增長新機(jī)遇
巨量引擎在產(chǎn)品嘗試上遵循“一橫一豎”的邏輯，“一橫”是不斷拓寬內(nèi)容體裁，包括圖文、視頻、問答、短內(nèi)容等，“一豎”是引入盡可能多的內(nèi)容分發(fā)方式，如內(nèi)容運營、推薦引擎、關(guān)注訂閱和搜索引擎等。巨量引擎平臺向搜索延伸，不僅挖掘和滿足了新的用戶需求，而且也為手機(jī)品牌提供了與用戶溝通的新機(jī)會。
隨著領(lǐng)先技術(shù)走向應(yīng)用，巨量引擎還在不斷推出Landmark AR、AI配樂、剪映等新工具，助力用戶更便捷、創(chuàng)新、智能地玩轉(zhuǎn)短視頻內(nèi)容，提升用戶體驗，讓用戶享受視頻內(nèi)容創(chuàng)作與交流樂趣的同時，也助力手機(jī)品牌與用戶更好地玩在一起。
>>豐富的內(nèi)容池+成型的生態(tài)鏈，制造流行，引領(lǐng)娛樂營銷新潮流
娛樂化內(nèi)容，正在引領(lǐng)用戶內(nèi)容消費方向，消費需求日益蓬勃。巨量引擎在影視、綜藝、音樂、明星等整個娛樂內(nèi)容生態(tài)中的重要性，越發(fā)凸顯，娛樂內(nèi)容池呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。2019年，巨量引擎與頭部電影、電視劇、綜藝的合作率達(dá)到了95%、90%、80%，平臺上活躍著4000+明星，同時，平臺自身持續(xù)產(chǎn)出精品內(nèi)容，打造娛樂大事件IP，構(gòu)筑起了龐大的娛樂內(nèi)容生態(tài)版圖，為用戶提供更豐富的選擇，也為手機(jī)品牌娛樂營銷注入強(qiáng)大動力。
豐富的娛樂內(nèi)容生態(tài)的背后，是連接共創(chuàng)服務(wù)化體系的支撐。巨量引擎在內(nèi)容生態(tài)方面，已具備完整的產(chǎn)品布局，助力生態(tài)合作伙伴更高效地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)以及打通商業(yè)閉環(huán)，為創(chuàng)作者提供全方位服務(wù)。借助巨量引擎成熟的生態(tài)鏈，手機(jī)品牌能夠更高效地去制造與引領(lǐng)流行，激發(fā)品牌勢能。
▍手機(jī)品牌價值增長管理模型 推動業(yè)務(wù)增長力全面進(jìn)階
為了讓手機(jī)品牌更好地挖掘平臺營銷紅利及潛能，巨量引擎還在峰會上，推出了“手機(jī)品牌價值增長管理”創(chuàng)新營銷模型，“用戶價值增長+品牌溢價增長+產(chǎn)品價值增長”三大模塊協(xié)同聯(lián)動，并以體系化的商業(yè)產(chǎn)品為支撐，助力手機(jī)品牌升級營銷效能，推動增長力全面進(jìn)階。
>>用戶價值增長管理：全景數(shù)據(jù)支持 促進(jìn)用戶精細(xì)化運營力
移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后流量時代，流量爭奪趨于白熱化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向以用戶為中心的營銷方式，從關(guān)注“品牌用戶規(guī)模”到聚焦“品牌用戶價值”。
巨量引擎能夠以科學(xué)量化的形式，為手機(jī)品牌提供“5A（Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate）人群”資產(chǎn)的實時查看與流轉(zhuǎn)剖析，準(zhǔn)確定義品牌與用戶關(guān)系；在全景數(shù)據(jù)的支持下，從用戶價值運營出發(fā)，在新機(jī)發(fā)布、推廣、發(fā)售、長尾傳播等不同階段，科學(xué)解構(gòu)營銷戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)營銷決策的動態(tài)反哺；營銷價值度量層面，提供GROW價值評估模型，包括Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度種草）、Owned self-media（眾媒養(yǎng)成）和Word of mouth（口碑建設(shè)），將科學(xué)評估體系滲入營銷活動每一環(huán)，全面衡量營銷活動效果并指導(dǎo)營銷優(yōu)化形成營銷閉環(huán)，長效管理用戶全生命周期。
>>品牌溢價增長管理：全域內(nèi)容生態(tài)賦能 激活品牌潮流魅力
要想充分打造品牌魅力、提升品牌溢價，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵，內(nèi)容能夠為品牌注入新活力，加速用戶共鳴，在用戶心中種草。內(nèi)容營銷層面，手機(jī)品牌不能只是追蹤熱點，更要通過創(chuàng)造流行，來獲取更高的溢價。
具體而言，在巨量引擎搭建的“OGC+PGC+UGC+BGC”內(nèi)容生態(tài)中，手機(jī)品牌可通過全域整合平臺、頻道、MCN、達(dá)人、用戶等多方參與，共創(chuàng)內(nèi)容，與用戶進(jìn)行立體化深度溝通；娛樂化內(nèi)容，正在引領(lǐng)流行文化潮流方向，巨量引擎通過打造娛樂營銷新生態(tài)，以平臺之力，創(chuàng)新整合娛樂資源、代言人經(jīng)濟(jì)以及多元營銷玩法，助力手機(jī)品牌引領(lǐng)風(fēng)潮；此外，巨量引擎還在不斷優(yōu)化與創(chuàng)新內(nèi)容模式，比如《頭號英雄》“知識類直播互動模式”、抖音3-0“全量級原生內(nèi)容模式”、TopView“沉浸式故事講述模式”、AR信息流“體驗型技術(shù)互動模式”等，通過重新定義內(nèi)容模式，創(chuàng)造新流行驅(qū)動手機(jī)品牌溢價。
>>產(chǎn)品價值增長管理：全場景打通 升級產(chǎn)品價值輸出力
移動互聯(lián)時代是一個場景的時代，媒體場景、服務(wù)場景、使用場景、消費場景呈現(xiàn)合一化發(fā)展趨勢，用戶在不同場景之間流轉(zhuǎn)。只有打通全場景，手機(jī)品牌才能與用戶全方位溝通，產(chǎn)品價值強(qiáng)效輸出。
目前，巨量引擎已布局資訊、短視頻、直播、影視綜、攝影、拍照、直播等多元場景，并且還在不斷創(chuàng)造新的場景，賦能手機(jī)產(chǎn)品價值輸出，比如，在產(chǎn)品功能場景拓展層面，手機(jī)產(chǎn)品可與抖音平臺聯(lián)合，把多焦段影像系統(tǒng)開放給抖音用戶，讓用戶更直觀地體驗產(chǎn)品實力；在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化場景拓展層面，頭條數(shù)碼3C好物節(jié)，通過造節(jié)創(chuàng)造全新的用戶閱讀和消費場景，并打通內(nèi)容與電商，“人貨場”無縫連接，為手機(jī)品牌提供了創(chuàng)新的全鏈路品效合一營銷解決方案。
▍寫在最后
機(jī)遇已至，2020年，5G必然為手機(jī)行業(yè)帶動大量市場需求，各大品牌也都會競相爭搶5G手機(jī)的第一波紅利。從營銷層面，手機(jī)品牌需從戰(zhàn)略、策略、到模式、陣地，進(jìn)行全方位的升級，創(chuàng)新營銷思維，以流量價值高地為營銷主陣地，并真正轉(zhuǎn)向以“品牌價值增長管理”為核心的營銷模式，數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容、場景等營銷元素全面融合，驅(qū)動用戶價值、品牌溢價、產(chǎn)品價值協(xié)同增長，打開增長更大的可能性。
