春節(jié)紅包大戰(zhàn)硝煙再起！
離春節(jié)還有不到10天，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)拼了！阿里巴巴、百度、抖音、快手、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭蠢蠢欲動(dòng)，從瓜分1億紅包到20億購(gòu)物補(bǔ)貼，各種發(fā)紅包方式五花八門。
業(yè)內(nèi)指出，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭豪擲近百億紅包只為求流量。Wind最新發(fā)布的“中國(guó)上市企業(yè)市值500強(qiáng)”榜單顯示，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上市公司的市值排名前三已由BAT變?yōu)锳TM，從“百度”的潰敗可以看出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)異常激烈。
在此情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們必須拿出12分的魄力，紅包則或許就是一個(gè)證明。
快手：除夕發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包
2020年春晚，最先行動(dòng)的是快手。2019年12月25日，快手宣布成為2020春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并將在除夕當(dāng)天發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。
參與方式也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榭焓峙c春晚的互動(dòng)主題為“點(diǎn)贊中國(guó)年”，所以觀眾只需要看視頻+點(diǎn)贊就能領(lǐng)到紅包。
除了春晚當(dāng)天簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)紅包外，快手在春節(jié)期間還上線了一系列預(yù)熱活動(dòng)，其中包括1月10日上線的“集卡分一億”。據(jù)悉，只要用戶集齊“繽紛快手，點(diǎn)贊中國(guó)”對(duì)應(yīng)字符的8張卡，就能在除夕當(dāng)天18：00瓜分1億現(xiàn)金。
抖音：20億元紅包
和快手一樣，作為近兩年成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)新秀——抖音也參與了大戰(zhàn)。
1月14日，抖音方面宣布，“發(fā)財(cái)中國(guó)年”春節(jié)紅包活動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)，1月14日至1月31日期間，用戶完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動(dòng)，即可參與分享20億元紅包，并有機(jī)會(huì)抽取萬元錦鯉紅包。
今年抖音的玩法是這樣的。
一是集卡，集卡分為兩個(gè)階段，首先是集金卡，集齊“發(fā)財(cái)中國(guó)年”五字即可參與平分3億紅包；其次是集鉆卡，集齊6款產(chǎn)品logo即可參與平分2億紅包。
二是互動(dòng)小游戲，用戶可以體驗(yàn)包括“吉祥話拜年”等在內(nèi)十多款春節(jié)主題的互動(dòng)小游戲，抽取現(xiàn)金紅包，分5億。
三是紅包雨，用戶在1月17日至1月25日指定活動(dòng)時(shí)間，進(jìn)入活動(dòng)界面可以參與領(lǐng)取。
四是10000個(gè)萬元錦鯉紅包，用戶完成集卡或紅包大會(huì)等活動(dòng)，即有機(jī)會(huì)參與抽取。此外，還有登錄見面禮、邀請(qǐng)好友拆紅包等經(jīng)典玩法。
有分析稱，按理說抖音已經(jīng)沒有必要在春節(jié)紅包上過于激進(jìn)，但今年快手拿到了春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的身份，因此為了在春節(jié)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中保住自己的地位，抖音必須拿出12分的魄力，而20億的金額或許就是其中一種證明。
百度：發(fā)放超5億元紅包
作為2019年的春晚紅包金主，百度今年啟動(dòng)了“好運(yùn)中國(guó)年”的春節(jié)活動(dòng)，并將發(fā)放超過5億元的紅包。
據(jù)悉，該活動(dòng)具體分為“集好運(yùn)分2億”和“團(tuán)圓紅包”。前者需要用戶集齊10個(gè)好運(yùn)卡，就可以分享2億紅包；后者則需要用戶組隊(duì)之后分紅包，人越多紅包越大。
百度幾乎全系產(chǎn)品均參加了這個(gè)活動(dòng)，包括百度APP、好看視頻、百度貼吧、愛奇藝等等。
阿里巴巴：20億購(gòu)物補(bǔ)貼+5億元紅包+清5萬輛購(gòu)物車
作為春晚“老面孔”的阿里巴巴，旗下淘寶今年也是春晚的獨(dú)家合作伙伴之一，與快手不同的是，淘寶是春晚獨(dú)家電商合作伙伴。雙方此次合作的內(nèi)容不是直接發(fā)紅包，而是要帶來春晚史上最大力度的獨(dú)家電商補(bǔ)貼，同時(shí)為5萬名消費(fèi)者清空淘寶購(gòu)物車。
據(jù)悉，淘寶旗下的聚劃算將在春晚當(dāng)天帶來10億元補(bǔ)貼，而在整個(gè)春節(jié)期間，聚劃算的補(bǔ)貼總額將達(dá)20億。
相比購(gòu)物補(bǔ)貼，清空購(gòu)物車顯然對(duì)用戶的吸引力更大。它的參與方式也很簡(jiǎn)單，春晚當(dāng)天，觀眾根據(jù)主持人提示，打開淘寶APP，進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面，就能等待清空購(gòu)物車。
除了淘寶之外，已經(jīng)集了四年“五福”的支付寶也繼續(xù)該活動(dòng)，和以往一樣，用戶只需要集齊五個(gè)“福”，就能在春晚當(dāng)天瓜分5億元紅包。其中，支付寶還新增了“全家福”的活動(dòng)，包括888份幫還全家花唄的獎(jiǎng)勵(lì)。
京東：分3億現(xiàn)金紅包
京東最新推出全民炸年獸玩法，瓜分3億購(gòu)物紅包。
根據(jù)京東玩法，做任務(wù)集爆竹即有機(jī)會(huì)瓜分獎(jiǎng)池，更可參與抽取“錦鯉大獎(jiǎng)”，組隊(duì)PK還能贏紅包。
京東全民炸年獸怎么玩？首次登陸會(huì)贈(zèng)送爆竹，在開心收下之后，就可以做任務(wù)拿爆竹。收取到一定數(shù)量的爆竹之后，就可以點(diǎn)擊右邊的炸年獸了。通過炸年獸，挑戰(zhàn)終結(jié)年獸，即可參加抽獎(jiǎng)。在1月4日也可以組隊(duì)贏取戰(zhàn)隊(duì)紅包。
騰訊：1億元紅包
只要在進(jìn)入騰訊理財(cái)通的活動(dòng)頁(yè)面，每天就有多次砸金蛋的機(jī)會(huì)，還有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金紅包等多重獎(jiǎng)勵(lì)，全民瓜分1個(gè)億。
在抽取紅包后,參與“砸金蛋”活動(dòng)的用戶還將獲得“超級(jí)錦鯉大獎(jiǎng)”的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。幸運(yùn)用戶將獨(dú)享“超級(jí)錦鯉大獎(jiǎng)”,包括BOOKING全球豪華旅游基金，還有華為mate30、大疆無人機(jī)、索尼65寸電視等數(shù)碼3C家電獎(jiǎng)品。
微博：除夕分1億元
今年，在萬眾矚目的支付寶五?；顒?dòng)開啟之前，微博先推出了可謂如出一轍的“集卡開鴻運(yùn)”活動(dòng)。
微博新年集開運(yùn)卡活動(dòng)時(shí)間在1月9日至1月24日，玩法和支付寶集五福如出一轍，1月24日也就是除夕18:00前集齊6種開運(yùn)卡，包括萬能卡，即可合成鴻運(yùn)紅包，在除夕當(dāng)天開啟紅包就可以參與瓜分1億！微博表示，集卡成功后100%有獎(jiǎng)，最高可以分到2020元。
豪擲紅包只為求流量
業(yè)內(nèi)人士稱，實(shí)際上，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豪擲近百億紅包也只為求流量。
這個(gè)“流量池”有多大？根據(jù)央視的數(shù)據(jù)，2019年春晚海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模再創(chuàng)新高，達(dá)11.73億人，比2018年同時(shí)段提升約4200萬人。要知道，微信截至去年9月的數(shù)據(jù)是月活11.5億，而春晚的11.73億是日活。
春節(jié)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)公司們的“年終大考”，每家公司都試圖絞盡腦汁在春節(jié)更多地留下自己的身影，所謂引流拉新、塑造品牌，流量的終點(diǎn)便是利益。
這塊“流量蛋糕”極具誘惑力，但它的高門檻也讓很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)望而卻步。事實(shí)上，春晚官方合作對(duì)象每年都變，從過去的BAT輪流坐莊到今年快手接棒。
支付寶數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年，支付寶集五福活動(dòng)在春節(jié)期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019春節(jié)大報(bào)告》顯示，2019年2月4日到10日，用戶增長(zhǎng)主要分布在泛娛樂和社交領(lǐng)域，從DAU（每日活躍用戶數(shù)量）上看，用戶過億的App陣營(yíng)里，快手和百度增速最快，QQ、微博、抖音短視頻分居其后。百度App在春晚期間一超帶多強(qiáng)，當(dāng)天DAU暴漲1億。
而德意志銀行發(fā)布的《春節(jié)紅包活動(dòng)的“贏家和輸家”》報(bào)告中也指出，百度App移動(dòng)產(chǎn)品矩陣在春節(jié)紅包活動(dòng)中增加的新用戶約占過去3個(gè)月平均DAU的78%，增長(zhǎng)量位列所有企業(yè)第一，其中，好看視頻的新用戶為過去3個(gè)月平均DAU的141%，全民小視頻的這一數(shù)字達(dá)到了356%，成為此次百度家族App營(yíng)銷活動(dòng)中的“佼佼者”。這樣強(qiáng)大的引流能力，著實(shí)讓諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)十分羨慕且爭(zhēng)先效仿入局，春節(jié)流量大戰(zhàn)越發(fā)激烈。
“BAT”格局被“ATM”取代
在求流量的背后，實(shí)際上可以看出互聯(lián)網(wǎng)公司激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)Wind發(fā)布的“中國(guó)上市企業(yè)市值500強(qiáng)”榜單顯示，2019年12月末，阿里巴巴、騰訊控股市值穩(wěn)居前兩位，龍頭地位進(jìn)一步鞏固，相比第三名工商銀行的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
榜單顯示，上市公司中TMT企業(yè)的數(shù)量超過50家，瑞幸咖啡、傳音控股等新面孔出現(xiàn)；此外，小米、騰訊音樂等于2018年上市不久的企業(yè)名次出現(xiàn)下滑。
近幾年，百度、阿里與騰訊這三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭常年霸占行業(yè)首要位置，形成“BAT”格局。但隨著百度的失意，其逐漸被后來者趕上，這一組合從某種程度上已被改寫，轉(zhuǎn)而被ATM(阿里、騰訊、美團(tuán))所取代。
從近兩年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上市公司的市值排名變動(dòng)情況看，除了座次前三變?yōu)锳TM外，另一個(gè)大的變動(dòng)就是電商股上升趨勢(shì)較為明顯。從500強(qiáng)市值排名方面看，2019年美團(tuán)、京東、拼多多的市值排名依次上升28名、17名、21名，較其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分板塊更為出色。
直播+下沉+補(bǔ)貼
實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，以及水漲船高的獲客及廣告成本，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不得不另找出路。隨著一二線城市電商市場(chǎng)逐漸飽和，阿里巴巴、京東、拼多多等電商巨頭紛紛瞄準(zhǔn)低線城市，挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力。此外，直播帶貨，也使得這些企業(yè)賺的盆滿缽滿。
從股價(jià)上來看，截至2020年1月15日，京東的股價(jià)為每股40.29美元，2019年全年該股增長(zhǎng)54.2%;拼多多目前股價(jià)為38.02美元，2019年全年該股增長(zhǎng)41.1%；阿里在美股的股價(jià)目前為226.49美元，去年全年增長(zhǎng)29.2%。
直播帶貨是2019年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)鍵詞之一。2019年以來，李佳琦、薇婭等頭部主播為世人展示了驚人的帶貨能力，直播帶貨的熱度由此持續(xù)攀升，淘寶天貓、京東、拼多多、蘑菇街等無不將其提升至戰(zhàn)略高度，直播儼然成為電商平臺(tái)標(biāo)配。
國(guó)聯(lián)證券分析師曹亮在研報(bào)中指出，電商服務(wù)業(yè)連接平臺(tái)和主播，持續(xù)受益電商新模式，直播帶貨無疑就是典型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年雙十一，淘寶直播成交額接近200億，超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。而這也僅僅只是整個(gè)大環(huán)境下的冰山一角。
曹亮稱，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭積極扶持隨著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，直播給碎片化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用賦予了即時(shí)化的屬性，讓用戶所看即所得。
毫無疑問，直播電商的價(jià)值在未來將會(huì)愈發(fā)得到體現(xiàn)。而對(duì)于各大電商平臺(tái)來說，同樣重要的還有下沉市場(chǎng)和百億補(bǔ)貼。近兩年，被忽視的三四線及以下城市的市場(chǎng)開始爆發(fā)出誘人的消費(fèi)潛力，而拼多多的快速崛起讓電商平臺(tái)們意識(shí)到這點(diǎn)之后，下沉市場(chǎng)便成為阿里、京東等傳統(tǒng)電商巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
下沉市場(chǎng)指的是國(guó)內(nèi)三線以下城市，以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。第三方研究機(jī)構(gòu)Quest Mobile的報(bào)告顯示，今年第二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，而且用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增速放緩至只有6%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利幾近殆盡。另一方面，下沉市場(chǎng)在移動(dòng)電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升。
而在這一領(lǐng)域，拼多多可謂第一個(gè)吃螃蟹的電商平臺(tái)。過去，拼多多通過微信入口將電商融入社交關(guān)系，并借助“拼單”模式及低價(jià)爆款商品，迅速攻占對(duì)價(jià)格更敏感的低線市場(chǎng)。
2018年，成立不到三年的拼多多成功赴美上市，成為最年輕的中概股。而其財(cái)報(bào)中成交金額表現(xiàn)也“羨煞同行”：2018年其GMV達(dá)4716億元，同比增長(zhǎng)234%，一躍成為僅次于阿里和京東的第三大電商平臺(tái)。橫向比較來看，拼多多僅用約三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)近五千億GMV，阿里和京東則分別用了9年和12年。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力可見一斑。
也有用戶不太買賬
雖然春節(jié)期間的搶紅包活動(dòng)越演越烈，甚至隨便打開一個(gè)app，都能發(fā)現(xiàn)其推出了春節(jié)福利或返禮活動(dòng)。
可是，金錢攻勢(shì)似乎并不是百試百靈的，還有一些用戶對(duì)此不太買賬，參與活動(dòng)積極性不高。
盡管紅包數(shù)額巨大，看起來十分誘人，但分?jǐn)偟綌?shù)億參與者的金額并不高。一些用戶認(rèn)為這種搶紅包活動(dòng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力且得不到多少錢，與其花時(shí)間精力在上面，不如買彩票來得更直接。所以如何調(diào)動(dòng)用戶參與度，使自家活動(dòng)變得更吸引人，也是每一家參與春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
