圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
春節(jié)將至，拿出手機打開各大APP到處都是“春節(jié)紅包”——支付寶集五福瓜分5億、百度集卡片瓜分5億、抖音紅包雨20億、快手10億……過去是春節(jié)逛廟會、現(xiàn)在是春節(jié)逛APP?；ヂ?lián)網(wǎng)公司隨手就是幾個億，瞬間讓小編覺得過完這個年，好像就能實現(xiàn)財富自由。
互聯(lián)網(wǎng)公司為什么熱衷在春節(jié)發(fā)紅包？這背后是金融、社交與增長的野心。
支付寶集“五福”：更克制的社交
“我現(xiàn)在就剩一張敬業(yè)福了，要沾福的可以去啦！”深夜，集?？駸岬耐炼垢铝俗约旱呐笥讶討B(tài)。
土豆只是億萬在支付寶集福大軍的縮影，截止到1月17日，在支付寶上和她一樣集齊五福的人數(shù)已經(jīng)突破5215萬。今年的集五福有多火？活動剛剛開始，史上最難掃到的“敬業(yè)福”就被沖上了熱搜第一，各種集福攻略蜂擁而至。據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示，五福上線一小時，就有124529人集齊；截至1月14日上午10點44分，短短一天半時間內(nèi)有500萬人集齊了五福。從1月13日0點上線到15日，兩天時間累計有3億人參與掃福。
盡管5億紅包總額已經(jīng)連續(xù)3年沒有變動，集齊五福的人卻從2016年的79萬猛增至3.3億。不過，在“僧多粥少”、每個人只能分得1-2塊錢紅包的前提下，活動依舊火爆，延續(xù)了5年的支付寶集?？ㄒ惭葑兂闪艘荒暌欢鹊?ldquo;例行公事”。
和往年一樣，今年的支付寶集五福也增添了新的玩法，除了傳統(tǒng)的集五福之外，花花卡被升級為“全家福卡”，寓意“福傳萬家”，支付寶集五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華稱：福文化的內(nèi)核就是家，五年前我們做五福的初衷就是想喚起大家對于家和團圓更深的情感。
但就是這微小且在春節(jié)氛圍下理所當(dāng)然的新花樣，或許就是打通支付寶社交任督二脈的關(guān)鍵。
搭上傳統(tǒng)春節(jié)的大IP，拉新促活的工作自然必不可少。拉上父母親人全家集福，不僅能夠更深層次地挖掘已經(jīng)見頂?shù)牧髁考t利，將銀發(fā)一族納入支付寶的用戶大軍，“有閑”的父母也會更大程度地促進月活數(shù)據(jù)的增長。
但對于支付寶來說，更重要的任務(wù)或許是線上的家庭關(guān)系鏈條建立。親密關(guān)系下，轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包會更加頻繁，這是微信支付基于社交屬性下的先天優(yōu)勢，也是支付寶一直覬覦的領(lǐng)地。除此之外，作為淘寶的支付工具，支付寶基于家庭屬性上的支付和購物分享也會更加方便，產(chǎn)生更強的協(xié)同效應(yīng)。
另外，通過螞蟻森林澆水、螞蟻莊園喂食得?？ǖ葢T常的玩法也是一種集體式的另類社交方式，讓人將更廣闊范圍內(nèi)的親朋好友納入進支付寶的“朋友圈”。
基于此，只有5億紅包的支付寶雖然和其他互聯(lián)網(wǎng)公司動輒10億、20億的紅包雨相比略顯寒酸，但很有可能成為春節(jié)撒紅包活動中的黑馬。
此前，由于“校園日記”、“白領(lǐng)日記”所造成的負面輿論，時任螞蟻金服董事長的彭蕾召集了22位螞蟻管理團隊成員集體反思，并在2017年春節(jié)假期過后確定了“不再刻意發(fā)力社交，回歸金融和商業(yè)”的戰(zhàn)略。
此后，支付寶在社交上的發(fā)力就顯得尤為克制。今年在對外界披露的數(shù)據(jù)中，也還沒有全家?？ǖ木唧w數(shù)字。在談到今年“五福”核心運營目標(biāo)時，支付寶相關(guān)負責(zé)人對搜狐科技表示。“今年五福我們不怎么關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注的是年味兒。”
不過，年味兒之下，大家都能很容易地沾沾喜氣搶到個紅包，也讓人也讓很多人喪失的集福的動力，“去年我基本都是到了大年三十開獎日才開始行動，在群里喊一聲，一些早就開始集福的朋友就會把多余?？ㄋ徒o我。”一位已經(jīng)連續(xù)4年在支付寶集福的用戶對搜狐科技說道。
百度集“好運”：移動戰(zhàn)略的支撐點
2019年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，百度以10億元拿下央視春晚合作權(quán)拔得頭籌。百度對于紅包的期待直白且明顯——引流拉新、促進用戶活躍。
其中，除了配合春晚當(dāng)天進行的“搖一搖紅包”，年前就開始蓄力的“集好運”和“團圓紅包”是百度兩大最主要的分紅包陣地。“集好運”是支付寶“集五福”的升級版，隨著集卡難度上升為10個，稀有卡數(shù)量增加至三個，百度也趁勢推出了五花八門的集卡任務(wù)——包括下載好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等百度系A(chǔ)pp以及將富余的卡片贈送給親朋好友，以次來增加抽卡次數(shù)。
“團圓紅包”玩法為拉人組隊——拉人越多，紅包就越大，而且不設(shè)上限。這種以不斷發(fā)展下線來抬高紅包的金額的方式，充滿了病毒式傳播的營銷杠桿作用。
2017年，百度提出了“夯實移動基礎(chǔ)，決勝AI時代”的兩大戰(zhàn)略目標(biāo)。而在此前，百度的移動戰(zhàn)略一直被業(yè)界質(zhì)疑不夠堅定和果決，其中最主要的表現(xiàn)就是以百度APP為首的移動產(chǎn)品矩陣用戶數(shù)量問題，沒有出現(xiàn)像微信（10億用戶）、淘寶（6億用戶）這樣的“全民應(yīng)用”。
直到2018年底，百度決定借“春晚紅包”來爭奪用戶、爭奪時長。
2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)結(jié)束后，最終，全球觀眾參與百度紅包互動次數(shù)累計達到208億，百度App的日活也從1.6億沖至3億頂峰。“春晚紅包”的短期促進明顯，期間包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、看多多在內(nèi)的多個百度系A(chǔ)PP都沖進各大應(yīng)用商店前十。由于春晚流量的瞬間爆增，蘋果、小米、三星、華為等應(yīng)用商店甚至出現(xiàn)了一度宕機無法訪問的狀況，有分析認(rèn)為是大量用戶同時下載百度APP所致。
雖然“紅包活動”結(jié)束后，薅了一波羊毛再卸載百度App“全家桶”的用戶不在少數(shù)。但今年百度選擇再擲5億加入紅包大戰(zhàn)說明，對于百度而言，“春節(jié)紅包”的收效或許不值得再投入10億，可這仍舊是一場成功的、可以復(fù)制的經(jīng)驗之戰(zhàn)。
從效果而言，2019春節(jié)活動前后一周內(nèi)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，百度系產(chǎn)品整體DAU（日活躍用戶）平均值從1.67億增長至1.75億，增幅為5.36％；2019年中，在壕氣撒錢的半年后，百度在內(nèi)部通報：百度移動戰(zhàn)略的核心，百度App日活已經(jīng)突破2億大關(guān)，“今年春節(jié)以來，百度App日活半年多增長了近4000萬，春晚效應(yīng)持續(xù)釋放。”
不過，相比較當(dāng)年微信紅包直接對騰訊金融業(yè)務(wù)的大幅帶動，百度紅包對度小滿的拉動似乎比較有限。
百度用戶獲得的紅包，無法像其他平臺一樣直接提現(xiàn)至微信錢包或支付寶，而必須通過百度旗下金融產(chǎn)品度小滿，它承擔(dān)了實名認(rèn)證、簽約綁卡到提現(xiàn)的全流程。不過，從百度搜索指數(shù)來看，“度小滿”獲得的相較于“百度紅包”的關(guān)注度增幅，相當(dāng)微小。有參與了去年“百度紅包”活動的用戶告訴搜狐科技，“總共就分到了5塊錢，提現(xiàn)流程還那么麻煩，索性不要了。”
此外，由于百度紅包設(shè)定了提款日期限制，搜狐科技發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上各處發(fā)帖“懶得提現(xiàn)”、“不知道怎樣提現(xiàn)”、“錯過提現(xiàn)”的網(wǎng)友并不在少數(shù)。
有品牌營銷相關(guān)從業(yè)者告訴搜狐科技，“（用戶）搶紅包向來不是經(jīng)濟目的，而是春節(jié)期間全民參與的社交需求，因此才會出現(xiàn)在搶紅包流程的終結(jié)點放棄提現(xiàn)的情況。從撬動用戶的角度和口碑品牌宣傳的角度來看，這是一年僅有一次的難得時機，像百度一樣大手筆砸錢、攀比砸錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只會越來越多。”
快手聯(lián)手春晚：增長的壓力與野心
快手花了三年時間，等來了和春晚的合作機會。
2019年12月25日，快手與中央廣播電視總臺聯(lián)合舉辦發(fā)布會，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴。除了10億元的互動紅包之外，還有30億元左右的合作費用，這意味著，快手在今年春節(jié)砸出了40億元。
據(jù)中央廣播電視總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安向媒體回憶，過去三年里，每次春晚互動伙伴招標(biāo)會上，總能看到快手的人。但不管是標(biāo)底還是企業(yè)實力，那時的快手都還沒有過硬的資質(zhì)中標(biāo)。
而今年花出這筆錢，對于快手來說，恰逢時機。
首先擺在眼前的是用戶增長天花板的問題。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻行業(yè)滲透率已超過70%，同比增長率從2018年9月的90.2%，一路下跌至24.8%，其中，頭條系短視頻產(chǎn)品用戶規(guī)模占行業(yè)七成。
市場存量空間幾乎已被壓縮得所剩無幾，抖音快手兩巨頭都想進一步提升用戶活躍度，而對于處于落后狀態(tài)的快手來說，急需一場像春節(jié)這樣體量的營銷場景來突破瓶頸。
回看二者的增長進程，早在2018年春節(jié)，抖音就實現(xiàn)了對快手的反超，彼時抖音月活約為9600萬，快手的月活則為2.11億。然而，經(jīng)過春節(jié)中的諸多營銷方式，三個月后，抖音月活提升至2.4億，遠超快手。
截至2020年1月5日，抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活躍用戶數(shù)（DAU）已突破4億，加上最近剛升級為“抖音火山版”的火山小視頻，DAU達4.5億左右。
抖音的步步緊逼無法不讓快手感到緊迫和焦慮。2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華在給員工發(fā)出的內(nèi)部信中，定下了春節(jié)前達到3億DAU的目標(biāo)。而近日快手宣布已經(jīng)完成了該目標(biāo)。
用戶增長的意義遠不止于對競爭對手的壓制。去年9月，外媒爆料稱快手計劃明年上市，且預(yù)計將于近期完成F輪融資，融資規(guī)模將達30億美元，投后估值高達286億美元。能否向資本市場證明突破用戶增長天花板的能力，春晚一戰(zhàn)變得至關(guān)重要。
據(jù)快手副總裁陳思諾介紹，鼠年春晚的紅包互動將不同于往年的圖文形式，快手將帶來“視頻+點贊”的全新玩法，除夕當(dāng)晚，觀眾只需要看視頻、點個贊就能領(lǐng)到紅包，上手操作非常容易。
不僅是除夕當(dāng)晚，快手春節(jié)活動將從元旦開始預(yù)熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會將近一個月的時間。從小年開始，大眾就可以在快手看到“春晚分10億”的頁面。其中包含多種玩法，比如做任務(wù)集紅心、集卡分一億等活動，為春晚紅包造勢。
相比于其他產(chǎn)品集卡式的玩法，快手不設(shè)置復(fù)雜任務(wù)的紅包機制顯然更吸引用戶，有用戶向搜狐科技表示，“短視頻是年輕人更習(xí)慣的內(nèi)容形態(tài)，之前集過一次卡，感覺太不值了，之后就再也不想玩了。”
然而，吃到春晚巨額用戶增量大蛋糕之后，如何不淪為被薅的羊毛，如何穩(wěn)定3億日活，才是真正關(guān)乎上市后估值的關(guān)鍵戰(zhàn)果。
