每到年關(guān)，社交網(wǎng)絡(luò)上都會涌現(xiàn)出各種不同類型的“報告”。當(dāng)然這種現(xiàn)象也很容易理解：無論是普通人還是企業(yè)都習(xí)慣于將年底作為一個里程碑，去回顧過去一階段的成果，或展望新階段生活的目標(biāo)——“年終報告”正是在這樣的公眾情緒背書下形成的營銷策略，拉新促活有奇效。
不過“年終報告”就是為了去迎合公眾情緒嗎？這顯然也很片面。實際上我們不僅僅可以將不同產(chǎn)品的“年終報告”看作是一張成績單，也可以將“年終報告”看作是一次“述職”：報告里用更多筆墨陳述的要點，用更清晰排版凸顯的數(shù)字，往往也象征著未來的布局。
比如百度。與上個月發(fā)布的百度沸點榜單有著直接的不同，今年百度選擇發(fā)布的2020年“春節(jié)大數(shù)據(jù)”報告并沒有鮮明的行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性，而是將主要內(nèi)容瞄準(zhǔn)了對出行、旅游、生活等各個方面的大數(shù)據(jù)解讀。
套用上文我們總結(jié)出來的規(guī)律，這樣一份畫風(fēng)別致的“年度報告”背后，顯然藏著百度更大的野望。
雖然“年度報告逐漸營銷化”已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密，但并不意味著“年度報告”僅僅是一個以傳播為導(dǎo)向的內(nèi)容策劃項目。尤其是對于有著鮮明定位的產(chǎn)品來說，往往會涉及一個產(chǎn)品運營概念里“用戶體驗設(shè)計”問題，即在進行“年度報告”的內(nèi)容策劃時，不是簡單地考慮到內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播性，而是在定位產(chǎn)品的核心場景后再定制化設(shè)計傳播路徑。
在這樣的前提下，當(dāng)市場部公關(guān)部或者乙方公司準(zhǔn)備啟動“年度報告”時，通常都遵循這樣的操作流程：
將年度報告的需求提交給產(chǎn)品研發(fā)部門——產(chǎn)品研發(fā)部門梳理出現(xiàn)階段用戶們最高頻使用的功能、交互方式或停留界面，并爬取相關(guān)數(shù)據(jù)——得到相關(guān)數(shù)據(jù)后，再試圖與當(dāng)下語境的傳播熱點相結(jié)合，梳理出合適的傳播路徑。
這里需要注意的是第三階段。產(chǎn)品研發(fā)部門在按照需求，整理并提供相關(guān)數(shù)據(jù)之后，并不意味著他們與這份報告就不再有交集。相反，在這些數(shù)據(jù)根據(jù)當(dāng)下語境完成傳播路徑的梳理后，還需要確認“傳播路徑上所預(yù)設(shè)的爆點”，是否與產(chǎn)品規(guī)劃相契合，否則就需要再做調(diào)整。
（我也參與過這種報告項目，就經(jīng)歷了各種交叉確認）
總之你可以將“年度報告”看作是內(nèi)容運營的一部分，看作更側(cè)重于傳播的營銷策略，從而根據(jù)傳播環(huán)節(jié)的不同衍生出了許多不同的形式，但內(nèi)核是相通的：通過這種方式幫助用戶（以及潛在的用戶）更加明確自己的產(chǎn)品定位，與所在的領(lǐng)域更進一步的綁定。
各大在線音樂平臺的年度歌單就是比較典型的例子。在一系列“年度歌單”中，音樂平臺的版權(quán)資源、社區(qū)氛圍、產(chǎn)品所鼓勵的“用戶高價值行為”都能夠得到比較完整的呈現(xiàn)，進而一定程度上扮演了用戶模板、產(chǎn)品預(yù)期管理的作用。
（這里顯然是在主動幫你尋找話題標(biāo)簽）
也正是從這樣的行業(yè)慣例出發(fā)，百度在臨近農(nóng)歷新年時發(fā)布的這份“春節(jié)大數(shù)據(jù)”看起來就實在有些反常規(guī)了。
一方面，這份報告里并沒有刻意地對某個產(chǎn)品或某個功能進行強化記憶，而是以集合的方式共同完成了報告內(nèi)容體系的搭建——倘若百度需要這份報告來擔(dān)當(dāng)用戶模板、完成產(chǎn)品預(yù)期管理，這顯然放大了目標(biāo)廣度、增加了定位難度；
（比如這一頁“加班”，很難看出百度元素的參與）
另一方面，雖然這份報告有“春節(jié)”這個目標(biāo)場景，但“春節(jié)”也與情人節(jié)、黑五等節(jié)日流量有著很明顯的區(qū)別，無論是用戶畫像還是用戶需求都及其復(fù)雜且大量交叉共存。這個背景直接跳脫了人們對于傳播的傳統(tǒng)認知，即圍繞核心用戶來定制有效信息。
（這份報告還是簡單做了用戶畫像）
考慮到百度“互聯(lián)網(wǎng)老玩家”的身份，這樣的“雙重反常規(guī)”策略就很值得玩味了。
要討論百度為什么要策劃這樣“反常規(guī)”的年度報告，或許我們還是可以從“春節(jié)”這個意象來入手。在營銷傳播的語境中，“春節(jié)”這個檔期對應(yīng)的是如下的幾個標(biāo)簽：1、天然的流量高峰；2、注意力向線下、日常生活場景轉(zhuǎn)移；3、受眾畫像復(fù)雜但各自產(chǎn)生交集。
這里最值得注意的是第二點。通常我們在談?wù)撘豢町a(chǎn)品帶給用戶的使用成本時，最常常被提起的是用戶的學(xué)習(xí)成本、場景的遷移成本、路徑帶來的時間成本，時間或軟件大小等帶來的實際成本。
其中難點就在于場景。路徑帶來的時間成本、時間或軟件大小等帶來的實際成本這兩項，屬于產(chǎn)品團隊可以主動控制的定量。用戶學(xué)習(xí)成本雖然難以主動控制，但產(chǎn)品團隊也可以通過增加運營成本、進行用戶教育等方式，加速用戶的成長過程。只有場景是無法主動改變的先天存在——你總不能通過人工干預(yù)，讓中年大媽們成為C語言的硬核受眾吧——這往往也成為了許多工具型產(chǎn)品的死穴。
當(dāng)然“場景成本”也并不是沒有攻克的辦法，“營銷”就是最常規(guī)的手段之一。簡單來說，要讓用戶習(xí)慣于完成“場景遷移”，讓產(chǎn)品使用成為一種習(xí)慣性的自發(fā)行為，就需要讓用戶與產(chǎn)品完成更多“握手”，而營銷的本質(zhì)就是推動這個過程的產(chǎn)生頻次。
（比如種樹澆水的熱度，基本與集五福同步）
但歸根結(jié)底，普通的營銷策略并沒有打破“場景”與“產(chǎn)品”之間的隔閡，用戶仍然要完成遷移，而這恰恰是春節(jié)營銷檔期的優(yōu)勢所在：
天然的流量高峰，提供了策略執(zhí)行的基礎(chǔ)，注意力向線下、日常生活場景轉(zhuǎn)移則開放了日常生活場景的入口。當(dāng)人們（尤其是新用戶）在“春節(jié)”這樣的使用環(huán)境下，與產(chǎn)品完成見面，顯然更容易接納其進入自己的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)場景。
而具體到百度的“春節(jié)大數(shù)據(jù)”報告來看，這樣的思路有著非常直觀的體現(xiàn)，比如春運部分。雖然社會熱點經(jīng)常出現(xiàn)在各種年度報告中，但人們常常陷入的誤區(qū)是：人們的確需要公共情緒的宣泄、也需要尋求認同，但終究是期望解決方案的形成。
因此大量描述人們對于公共議題的焦慮，雖然具備傳播性，但反復(fù)消費也很容易引起人們的反感情緒，從而引起了傳播的反效果。百度的設(shè)計巧妙之處在于，并沒有花費任何筆墨在問題產(chǎn)生的原因、焦慮的討論上，而是在百度生態(tài)內(nèi)給出了實際的解決方案。
資訊閱讀的相關(guān)部分也體現(xiàn)了同樣的思路。按照慣性思維，內(nèi)容資訊類產(chǎn)品的年度報告，往往圍繞著內(nèi)容數(shù)量、創(chuàng)作者數(shù)量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成長來進行，以背書這款產(chǎn)品的使用價值。
但實際上，這樣的策略雖然很符合行業(yè)邏輯，但并不符合用戶邏輯——簡單來說，除非用戶對產(chǎn)品擁有強烈的認同感，否則用戶的體驗、包括對使用價值的認定，其實是用戶自己的使用方式?jīng)Q定的，并不以任何形式的背書進行轉(zhuǎn)移。
在這種情況下，要避免年度報告落入“自嗨”的怪圈，就需要從用戶的角度來進行思考，并用用戶熟悉的方式予以呈現(xiàn)。因此可貴之處在于，百度并沒有選擇“喜報式”的宣講，而是在春節(jié)場景中，尋找對于用戶來說最有價值的存在方式——簡單直接地告訴用戶，“春節(jié)的時候使用百度，你可以獲得什么”。
總之，相比于傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣講式報告，百度的“春節(jié)大數(shù)據(jù)報告”更像是一個里程碑式的注解：
當(dāng)人們看到百度的各個產(chǎn)品，能夠以最自然的方式、以最有建設(shè)的方式，出現(xiàn)在“春節(jié)”這樣一個特殊場景里，并將“春節(jié)”場景中已有的預(yù)期體驗提升一個新的維度，一個鮮明的信號也隨之出現(xiàn)。
百度基于搜索引擎所搭建的生態(tài)，已經(jīng)基本形成，并且已經(jīng)逐漸被納入到人們的日常生活場景中，這給了百度有機會產(chǎn)出“春節(jié)大數(shù)據(jù)”的可能，也讓百度有能力抓住春節(jié)去幫助產(chǎn)品“打破邊界”的特殊場景，從而向人們展示百度不止于“搜索引擎”的能力。
這份春節(jié)大數(shù)據(jù)報告反映了春節(jié)中國各方面變化，也與百度搜索功能、移動生態(tài)的進化密切相關(guān)。通過閱讀這份特殊的“年度報告”，我們可以很清晰地看到百度已經(jīng)不僅是一個搜索工具，其媒體屬性和服務(wù)屬性也在持續(xù)增強。
這是百度的野望，也是這個時代下，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的期許：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某B(tài)，當(dāng)對新技術(shù)的向往已經(jīng)成為人們性格的一部分，人們也需要將這樣的“探索”和“融合”寫進基因。
