疫情當(dāng)前，全民“抗疫”，越是至暗時(shí)刻，越能激發(fā)逆流而上的潛能。這一次疫情，考驗(yàn)的不只是企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力，更是一次對領(lǐng)導(dǎo)力、組織能力的全面考驗(yàn)。面對企業(yè)生存“愁”、管理“懵”，騰訊青騰匯攜手多名實(shí)戰(zhàn)學(xué)者、企業(yè)家，打造了系列公益直播課，為中國廣大企業(yè)管理者、創(chuàng)業(yè)者提供特殊環(huán)境下的數(shù)字化“生存指南”。
2月22日，騰訊廣告區(qū)域及中長尾業(yè)務(wù)總經(jīng)理郭駿弦在課上，圍繞“疫情期間線上營銷的‘危’與‘機(jī)’“話題進(jìn)行了分享。他通過一個(gè)四象限模型，深入剖析了疫情對不同行業(yè)的正負(fù)面影響，便于企業(yè)了解各自行業(yè)都經(jīng)歷了什么危險(xiǎn)和機(jī)遇，以及怎么樣抓住這些機(jī)會實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。郭駿弦認(rèn)為，經(jīng)過這次疫情，被壓抑的消費(fèi)需求在疫情結(jié)束后一定會迎來“報(bào)復(fù)性”反彈，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該做好準(zhǔn)備，打造有溫度的服務(wù)和產(chǎn)品，承接即將到來的巨大流量，持續(xù)增加粘性。
本文為直播間課程內(nèi)容的文字整理，略有刪減，首發(fā)于虎嗅Pro會員（ID：huxiupro）微信公眾號。
一個(gè)模型，看疫情對不同行業(yè)的正負(fù)向影響
過去兩三年，我們與非常多的電商從業(yè)者持續(xù)在探討一個(gè)模式：直營電商模式。即借助資訊信息流和朋友圈信息流的流量資源，通過找到一些適合用戶購買的單品爆款完成銷售轉(zhuǎn)化。這些用戶不一定是電商平臺上的重度用戶，可能是他通過信息流和朋友圈這樣的媒體，了解到爆款單品之后，直接在電商平臺下單。B端的商家可以通過貨到付款的方式完成交易。
在過去一個(gè)月，為了了解疫情對不同行業(yè)帶來的正負(fù)面影響，我們用一個(gè)四象限模型，橫軸代表是疫情對于C端的影響，縱軸代表疫情對于B端的影響，將行業(yè)按四個(gè)階段劃分，分別為：
第一階段：C端積極，B端負(fù)向；
第二階段：B端負(fù)向，C端消極；
第三階段：B端、C端都往消極；
第四階段：B端正向，C端積極。
如果把各行業(yè)都放進(jìn)這個(gè)模型中能發(fā)現(xiàn)，如傳統(tǒng)教育、醫(yī)藥、游戲、網(wǎng)服等等行業(yè)，在疫情期間都往“B端正向、C端正向”方向，這是利好的行業(yè)。偏傳統(tǒng)的行業(yè)，比如說房產(chǎn)、旅游、汽車、裝修，在往“B端負(fù)向，C端消極”方向。
疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”對于某些行業(yè)產(chǎn)生了正向的影響，如果把自己的行業(yè)放于這張圖，會發(fā)現(xiàn)你所處的行業(yè)在圖中的位置會根據(jù)疫情的發(fā)展和時(shí)間的推演而發(fā)生變化。如某些行業(yè)會從第三象限遷移到第一象限。
我預(yù)測在經(jīng)過一段時(shí)間的低迷之后，隨著企業(yè)復(fù)工和倉庫解封，生產(chǎn)狀態(tài)回歸正常，貨到付款的簽收率可以回到春節(jié)之前50%、60%的水平左右。隨之而來，更多客戶將開始做廣告投放和備貨，拉高簽收率。企業(yè)家需要了解兩個(gè)問題：為什么你會處于當(dāng)下的位置？以及接下來的疫情的發(fā)展會把你推向哪里去？以便做準(zhǔn)備。
一個(gè)“水龍頭”，三種企業(yè)營銷策略
基于以上的模型，商家會思考說，我應(yīng)該做一些什么事情？不同的影響之下，我的營銷策略是什么呢？我們可以將需求做一個(gè)簡單的拆解?？偟膩碚f，疫情對需求的影響有三個(gè)：激發(fā)、壓抑、抑制。
這里有兩個(gè)容易混淆的概念：壓抑和抑制。壓抑是什么呢？如果把需求比作水龍頭，“激發(fā)”的狀態(tài)是“水開到最大”；“壓抑”就是“水龍頭被塞住了”，但里面被水撐得鼓鼓的。被壓抑的需求并不會由于“壓抑”而消失，等壓抑的因素消失之后，會進(jìn)行報(bào)復(fù)性增長。有一些行業(yè)是被壓抑，但有一些行業(yè)是被“抑制”，如年夜飯和出行的計(jì)劃，被取消之后，這些需求就真的消失了。
當(dāng)需求被激發(fā)時(shí)，B端生意環(huán)節(jié)可以分為：
流量的獲取，流量不止是線上的，線下店的人流也算
銷售的轉(zhuǎn)化，無論訪問線下的門店和網(wǎng)上店鋪
履約和交付
如果把漏斗想象成為B端環(huán)節(jié)的線上化程度，在C端需求不同程度之下，我們建議大家做一些什么事情呢？
第一、被激發(fā)的需求：自下而上逆向思考
自下而上的逆向思考指的是：如果我所處的行業(yè)現(xiàn)在需求被激發(fā)了，首先要思考，有什么樣的方式在特殊時(shí)期可以用純線上的履約和交付的方式來滿足這個(gè)需求呢？現(xiàn)有的階段可以做到嗎？如果可以做到這一點(diǎn)，有商品、服務(wù)并且本來有線上的方式，銷售模式是否也可以“線上化”？員工在家里休假，可以請他們辦公嗎？請他們回來改造一些銷售流程，把線下的事情變成線上嗎？
如果有產(chǎn)品和線上的履約交付方式，可以把原先銷轉(zhuǎn)的線下環(huán)節(jié)進(jìn)行“線上化”，恭喜你，你現(xiàn)在需要做的就是“規(guī)模流量獲取”。這就是在線教育在過去兩三周所做的事情。
第二、被壓抑的需求：自上而下疏通需求
買房、買車或者拍婚紗照，這些需求是有的，只是被暫時(shí)壓抑。對于這類需求，可以跟已經(jīng)知道需求的用戶進(jìn)行聯(lián)系，盡可能把他往銷售漏斗的下面推一推。比如，以前請他到門店非常繁瑣，現(xiàn)在用線上直播和圖片的方式。把以前煩瑣的履約交付和線上轉(zhuǎn)化的方式拆得更細(xì)，先完成十個(gè)步驟的前三個(gè)，盡量與客戶保持聯(lián)系，以后盡量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這是現(xiàn)在車企和房產(chǎn)可以做的事情。
第三，被抑制的需求：接受現(xiàn)狀，修煉內(nèi)功
像旅游和堂食，這類需求在當(dāng)下已經(jīng)基本被抑制，商家可以借此時(shí)間修一修漏斗，看看在漏斗哪些環(huán)節(jié)可以做得更好，提高一些效率。如：
做一些適當(dāng)?shù)陌l(fā)聲。如果你本身有一個(gè)企業(yè)公眾號，哪怕企業(yè)不營業(yè)，是不是可以發(fā)內(nèi)容，讓大家知道你的企業(yè)在活著，讓大家知道企業(yè)與他一起共渡難關(guān)。
做好服務(wù)。在這樣大背景下，用戶更容易被小的細(xì)節(jié)所感動。這是中小企業(yè)生存、發(fā)展或者營銷很關(guān)鍵的點(diǎn)，你一定要把它人格化。哪怕你現(xiàn)在不營業(yè)，你也可以跟大家講講故事，哪怕有一些營業(yè)了，你可以講“我們開門了，我們需要你值得支持”。適當(dāng)?shù)陌l(fā)聲也是與用戶保持互動的方式，哪怕你只有一些老用戶。
升級鏈路。借此機(jī)會做一些以前打算很久的事情，現(xiàn)在可以提上日程。
案例：教育、房產(chǎn)和婚紗攝影行業(yè)的自救指南
案例一：某家少兒教育公司
2019年快速發(fā)展的階段，它們做少兒的書法和繪畫的課程，這些課程一直都非常受小朋友家長的歡迎。在疫情期間，由于開學(xué)的延遲，傳統(tǒng)K12線上教育的需求一下被激發(fā)出來。這家少兒教育公司在2019年底的時(shí)候，已經(jīng)開始規(guī)劃大語文和數(shù)學(xué)的輔導(dǎo)內(nèi)容。疫情之下，公司老板馬上調(diào)集了很多資源加急開發(fā)，把以前準(zhǔn)備到七八成的內(nèi)容弄出來，緊急上線。
在線教育在象限中是需求“被激發(fā)”的行業(yè)。從事這類行業(yè)的商家，可以從漏斗的下面去思考。用什么樣的事情把線上化承接用戶的方式找到，先把產(chǎn)品研發(fā)出來；迅速提升效率，快速找出客戶，確保漏斗有承接；同時(shí)中間有轉(zhuǎn)化的時(shí)候，就快速加大廣告投放，這時(shí)就能把激發(fā)需求出來的用戶轉(zhuǎn)化為他的客戶。
案例二：某家房產(chǎn)公司
購房的需求是暫時(shí)被“壓抑”的需求，在疫情爆發(fā)之后，房產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了整個(gè)售樓部和工地停工和停業(yè)的通知，現(xiàn)在大多數(shù)的售樓部和工地還處于停工的狀態(tài)。
我所調(diào)研的這家房產(chǎn)公司，應(yīng)該是所有房企當(dāng)中線上化程度做得比較好的。當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場需求被壓抑的時(shí)候，他們迅速推出了低門檻認(rèn)購，調(diào)動起房產(chǎn)中介的積極性，最后的結(jié)果是有數(shù)萬套方式以線上認(rèn)購的方式進(jìn)行認(rèn)購了，這是很快創(chuàng)造出了承接C端需求的方式。
第二個(gè)方法，就是全線搞打折。政策推出之后，當(dāng)用戶看到房子打折的信息，自己就去搜周圍是否有這家房企的房子，因?yàn)閯e人都沒活動，就只有這家有。其實(shí)很快把C端的需求釋放出來之后，與企業(yè)第一步在營銷階段已經(jīng)做好的B端部分的動作就對接到了一起。
其實(shí)我們不得不承認(rèn)這個(gè)營銷幾招出來，的確讓我們看到在特殊階段針對被壓抑的需求，公司可以做一些什么樣的操作和布局，如：可能有部分房企無法完成短時(shí)間線上化工具的開發(fā)，我們在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)了線上售樓的小程序，幫助地產(chǎn)企業(yè)“云開工”，幫助購房者“云置業(yè)”。
從我們的角度來看，針對于很多企業(yè)無法馬上展開營銷，你只有修煉內(nèi)功，把漏斗修好。當(dāng)漏斗修好了，當(dāng)需求來了之后，你有更多的方式承接需求和轉(zhuǎn)化需求。
案例三：某婚紗攝影企業(yè)
攝影，特別是婚紗攝影也是一個(gè)被壓抑的需求，有一些攝影行業(yè)的龍頭企業(yè)在期間做了幾件讓我們欽佩的事情。第一件事情，公司的老板先站出來給員工鼓勵，釋放正向態(tài)度。同時(shí)，在這個(gè)階段，有非常多之前已經(jīng)預(yù)定了特定拍攝檔期的顧客，企業(yè)這段時(shí)間幫大家主動地去看怎么樣改期，怎么樣彌補(bǔ)大家的損失，并且去提升服務(wù)的質(zhì)量。
在這個(gè)階段，像一些寫真攝影的企業(yè)，可以保持在春節(jié)期間與客戶溝通、獲客、轉(zhuǎn)化的鏈條不脫節(jié)。這部分企業(yè)在2018、2019年已經(jīng)花了非常多時(shí)間和精力打造線上的銷售鏈路。
當(dāng)幾千號員工散落到各地云辦公狀態(tài)的時(shí)候，當(dāng)我們跟企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通的時(shí)候，我們有信心可以做得更好，因?yàn)榭梢杂镁€上的方式：企業(yè)微信、CRM。以此監(jiān)控一個(gè)銷售線索，從表格的點(diǎn)擊、填寫到后端的分配，馬上去銷轉(zhuǎn)。現(xiàn)在企業(yè)重構(gòu)了銷轉(zhuǎn)的鏈路，以前花很大的檔期付定金，現(xiàn)在看完之后可以付很少的費(fèi)用，這就是化繁為簡的方式搜索客戶的需求，往漏斗下端推。
雖然這不是第10步的第9步，但是如果你推到第5步、6步，你就已經(jīng)在營銷方面比別人領(lǐng)先好幾倍了。
在通過一個(gè)小模型看疫情對B端的影響、C端的影響，以及隨著疫情的發(fā)展，你行業(yè)和公司的走勢是什么樣的后。企業(yè)需要思考做一些事情把流量獲客、銷轉(zhuǎn)、履約三個(gè)階段的鏈條改造得更好，承接這些需求。
如果講營銷，延展一下剛才講的三個(gè)環(huán)節(jié)，除了獲客、銷轉(zhuǎn)和履約之外，還有宣傳這樣的環(huán)節(jié)。企業(yè)想要馬上開始所謂的數(shù)字化營銷，必須得在五個(gè)環(huán)節(jié)中思考三個(gè)步驟，即營銷場景的線上化，數(shù)據(jù)接入的標(biāo)準(zhǔn)化，以及數(shù)據(jù)應(yīng)用智能化。
