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與線下業(yè)態(tài)百業(yè)待興形成鮮明對比的是，在線教育、遠(yuǎn)程辦公、線上娛樂、生鮮電商等宅經(jīng)濟(jì)在疫情期間逆勢上揚(yáng)。
當(dāng)一切回到正軌，互聯(lián)網(wǎng)公司能留住這些在疫情期間吸引來的新用戶嗎？
一
“以前拼命做一個(gè)月工作也就是7000多，但2月份工資應(yīng)該有1萬5。”一位K12教育行業(yè)的課程銷售說道。中小學(xué)延遲開學(xué)的通知發(fā)布后，一面是學(xué)校啟用遠(yuǎn)程教育的方式，一面是家長開始為孩子報(bào)名網(wǎng)課，網(wǎng)課需求瞬間爆發(fā)。
“因?yàn)橐咔椋€上教育的滲透率，可以在短時(shí)間從當(dāng)下的10%左右拉升到50%以上。”創(chuàng)新工場教育投資合伙人張麗君表示。
在許多企業(yè)復(fù)工的首日2月3日，釘釘、企業(yè)微信、騰訊會議等適合遠(yuǎn)程辦公的App下載量飆升至App Store榜單前列，至今它們?nèi)员３种@樣的戰(zhàn)績。
巨頭們近兩年布局的to B業(yè)務(wù)在疫情期間也開始運(yùn)轉(zhuǎn)。從1月29日開始到2月6日，騰訊會議每天都在進(jìn)行資源擴(kuò)容，日均擴(kuò)容云主機(jī)接近1.5萬臺，8天總共擴(kuò)容超過10萬臺云主機(jī)，共涉及超百萬核的計(jì)算資源投入。據(jù)阿里云提供的數(shù)據(jù)，為幫釘釘抗住巨大流量沖擊，河源數(shù)據(jù)中心在幾天內(nèi)支持釘釘連續(xù)擴(kuò)容10萬臺云服務(wù)器。
工作和學(xué)習(xí)之外，線上娛樂也獲得高幅增長。中金公司發(fā)布的1月數(shù)據(jù)研報(bào)，“宅經(jīng)濟(jì)”影響下，視頻平臺用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)普漲。其中芒果 TV 用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，優(yōu)愛騰三家的用戶規(guī)模也都有不同程度的增長，B站則是用戶時(shí)長增長明顯。
華金證券研究報(bào)告表明，以武漢封城前后半個(gè)月為時(shí)間跨度，玩吧、狼人殺下載量在1月23日后有明顯提升。任天堂的運(yùn)動游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》配套的健身環(huán)價(jià)格一路提升，均價(jià)從年前的700元漲到1200元。
生鮮配送成為宅家剛需，也拯救了一度陷入現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)難和盈利困境的生鮮電商。
美好超市電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人此前告訴字母榜，一般情況下，便利店在春節(jié)假期期間的銷量只有平時(shí)的1/3，但今年的銷售額不僅超過了去年春節(jié)同期，還迅速超過了平日銷售額。
社區(qū)團(tuán)購平臺十薈團(tuán)副董事長劉凱告訴字母榜，疫情期間，開業(yè)的城市的業(yè)務(wù)單量最少增長了100%，武漢增長了500%，特別是新用戶增長迅速，是平時(shí)的2到3倍。
二
數(shù)個(gè)行業(yè)在疫情期間被推著向前。一位教育行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，“此次疫情將中國在線教育K12產(chǎn)業(yè)至少向前推進(jìn)了一年的進(jìn)程。”
智能辦公平臺道一云創(chuàng)始人陳偵告訴字母榜，行業(yè)對線上辦公的認(rèn)知至少被推前了三年。“大量公司之前對線上辦公毫不了解。”
但對這些行業(yè)來說，疫情對業(yè)務(wù)帶來的正面影響很多還停留在數(shù)據(jù)維度，而并未轉(zhuǎn)化為收益。就像字節(jié)跳動回復(fù)疫情給遠(yuǎn)程辦公產(chǎn)品帶來的機(jī)會時(shí)說的，“對于一家企業(yè)而言，疫情，災(zāi)難，永遠(yuǎn)都不是‘機(jī)會’，這是對公司業(yè)務(wù)實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。”
2019年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博CEO王高飛在回答分析師關(guān)于大客戶廣告投放情況時(shí)表示，目前發(fā)展比較穩(wěn)定的是快速消費(fèi)品，抵御宏觀不確定性的能力比較強(qiáng)。細(xì)化分類的話，個(gè)人護(hù)理化妝品以及服裝類的表現(xiàn)比較突出。“我們預(yù)期在未來一段時(shí)間，快速消費(fèi)品行業(yè)仍然是我們大客戶增速的主要動力之一。”另外提到的兩個(gè)主要大類是汽車和手機(jī)。
但恰是個(gè)人護(hù)理化妝品和服裝，受物流及工廠延遲復(fù)工影響，還未完全恢復(fù)。據(jù)App Growing統(tǒng)計(jì)，自1月14日起，直營電商廣告明顯縮減，春節(jié)期間直營電商廣告數(shù)僅相當(dāng)于春節(jié)前夕的的66.4%。
財(cái)經(jīng)博主“股社區(qū)”發(fā)博表示，最近微博流量補(bǔ)貼在變少。其每個(gè)月發(fā)帖頻率差不多，2月份因?yàn)橐恢痹诩一蛟S還多發(fā)些，但1月中旬時(shí)微博流量補(bǔ)貼每天有200左右，現(xiàn)在每天就50-60了。“只有一個(gè)解釋，就是受疫情影響，廣告主們的整體投放量也下降了，微博分給博主們就少了。”
疫情爆發(fā)后，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等多家K12教育機(jī)構(gòu)陸續(xù)向中小學(xué)生推出免費(fèi)課堂，而免費(fèi)的另一端是增加的資金投入。根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)報(bào)告，1月31日起，這些品牌的廣告投放力度均明顯提升，主要以“免費(fèi)公益課堂”為宣傳點(diǎn)。
在線教育、遠(yuǎn)程辦公行業(yè)公司在疫情期間提供的許多服務(wù)和工具都是免費(fèi)的，生鮮電商在疫情期間維持運(yùn)營付出的成本也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日常經(jīng)營，對于視頻網(wǎng)站、社區(qū)等將廣告作為主要營收的線上娛樂類產(chǎn)品來說，大批廣告主尚未完全復(fù)工，現(xiàn)金流吃緊、宣傳需求也隨之降低，在疫情期間得到的流量，是否為無法在短時(shí)期內(nèi)變現(xiàn)的僵尸流量，尚還存疑。
三
對在線教育、遠(yuǎn)程辦公、線上娛樂、生鮮電商這些行業(yè)，當(dāng)疫情結(jié)束，如何將疫情期間新增的用戶留下并轉(zhuǎn)化成收益是下個(gè)階段的課題，不同行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也各不相同。
高鵠資本認(rèn)為，此輪疫情中部分行業(yè)獲得短期用戶爆發(fā)式增長，判斷這些企業(yè)疫情結(jié)束后能否真正長期留住用戶的核心標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)提供的線上產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)芊衩黠@優(yōu)于線下玩家，從高鵠與業(yè)界的訪談來看，大家普遍看好在線教育的長期受益。
張麗君表示，線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)未來依然是必要的存在，疫情結(jié)束后會恢復(fù)，但不會100%恢復(fù)，更多學(xué)習(xí)者會成為線上和線下教育機(jī)構(gòu)共同的用戶。
青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌認(rèn)為，疫情給在線教育行業(yè)帶來的影響是長期的。因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，很多用戶可能一開始只是嘗試性地在體驗(yàn)在線教育，但一旦嘗試，可能就不可逆了。他們能夠明顯感受到在線教育的好處，尤其是家長這一端。“這一波在線教育的流量轉(zhuǎn)化還會繼續(xù)，哪怕是疫情得到控制后，人們的恐懼還會持續(xù)一段時(shí)間，在線教育對用戶的直接滲透可能會持續(xù)到今年暑期。”
而在線教育公司可以通過模式調(diào)整抓住這波機(jī)會。董占斌表示，課外在線教育公司要想直接進(jìn)入課堂有些困難，但在這個(gè)框架里，課外在線教育公司開發(fā)的內(nèi)容可以做一些很好的嫁接。
另外，未來如果中小學(xué)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課，也會需要用到統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)多媒體課件，這些開發(fā)工作是非常耗時(shí)耗力的，而這對課外教育公司來說，是一個(gè)很好的結(jié)合機(jī)會，他們只要開發(fā)出與中小學(xué)課堂匹配的好的教學(xué)內(nèi)容，便更容易被學(xué)校去采購或者免費(fèi)使用。
與線上教育滲透率同時(shí)提升的還有短期內(nèi)線上獲取用戶的轉(zhuǎn)化率。此前跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東曾提及業(yè)內(nèi)投資人對暑期營銷大戰(zhàn)獲客成本的經(jīng)典算法——售價(jià)50元的K12大班課的獲客成本是500-600元，行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率是20%-25%，這意味著一個(gè)正價(jià)課學(xué)生的獲客成本是2000-3000元。
“獲客成本會降低一小段時(shí)間再恢復(fù)。”張麗君認(rèn)為。對在線教育平臺來說，接下來努力的方向在于將以免費(fèi)課吸引來的新用戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)用戶。
生鮮電商行業(yè)也在疫情中吸引到了一批新用戶，而這部分用戶過去是線下商超的忠實(shí)消費(fèi)者。平臺接下來要解決的是，怎樣才能讓用戶在疫情過去之后繼續(xù)保持使用線上平臺的習(xí)慣？
劉凱向字母榜表示，暫時(shí)還無法判斷疫情結(jié)束后運(yùn)營數(shù)據(jù)是否會有比較大的波動，但一般情況下，21天就會改變部分用戶的使用習(xí)慣。他也表示，現(xiàn)在主要考慮的是履約，而非未來新用戶的留存。
此前字節(jié)跳動旗下辦公協(xié)作套件飛書負(fù)責(zé)人謝欣在接受字母榜等媒體采訪回應(yīng)疫情結(jié)束之后的留存措施時(shí)表示，飛書并不是單純?yōu)樵诩肄k公而打造的，希望用戶能夠因?yàn)橐咔槎焖俚陌丫€下的工作搬到線上去，讓工作更高效。
“企業(yè)正在緩慢的復(fù)工，復(fù)工以后會給行業(yè)帶來怎樣的影響，現(xiàn)在還看不明朗。”陳偵告訴字母榜，疫情期間，線上辦公對市場完成了比較徹底的教育作用，疫情期間進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢的人劇增，業(yè)務(wù)量也有一定增長，企業(yè)和用戶對線上辦公的接受度得以提高，特別是線上培訓(xùn)。
“但to B的銷售需要一個(gè)過程，正常是3到6個(gè)月。”陳偵表示，疫情加快了線上辦公的進(jìn)程，但對商業(yè)轉(zhuǎn)化帶來的影響并非立刻可以看到效果，簽約高峰可能會在下半年出現(xiàn)。
最近，道一云正加緊升級線上培訓(xùn)考試的小程序，以幫助客戶將工作盡量將線上遷移，提供更完善的工具。對大多數(shù)因疫情而短時(shí)間受益的公司，提高新用戶留存的方式是一致的——提供體驗(yàn)度更好的產(chǎn)品。
在多數(shù)省份已連續(xù)多日無新增病例，疫情防控程度逐漸舒緩的現(xiàn)在，比起考慮日后新用戶留存和變現(xiàn)，得到疫情流量的公司們正進(jìn)入新用戶爭奪戰(zhàn)的沖刺階段。字母榜發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮的“助力免費(fèi)拿”的規(guī)則早已變?yōu)槊總€(gè)助力用戶皆為新用戶。
巨頭們抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，策略也要激進(jìn)得多。2月24日，飛書宣布向全國所有企業(yè)和組織免費(fèi)開放，不限規(guī)模，不限使用時(shí)長，所有用戶均可使用飛書全部套件功能。次日，釘釘也發(fā)布了新版本，新功能之一是釘釘“圈子”，這也是釘釘首次全面開放私域流量池。
至少在未來一個(gè)月，許多互聯(lián)網(wǎng)公司的主題還是免費(fèi)。這是一場互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)延遲滿足感的集體考試，考試過后，或許是一場座次的微調(diào)。
