上世紀五、六十年代，Morton Heilig發(fā)明了一臺機器Sensorama Stimulator，其利用圖像、聲音、香味和振動，能夠讓用戶感受到在紐約布魯克林街頭，騎著摩托車風(fēng)馳電掣的場景。盡管這臺機器大且笨重，但在當(dāng)時非常流行，AR技術(shù)也由此誕生。
六十多年過去，隨著技術(shù)的發(fā)展，AR也逐漸成熟。從三年前《Pokemon Go》引發(fā)全民捉妖熱潮，再到現(xiàn)在逢年過節(jié)的“掃福運動”，AR正在打破消費與娛樂的邊界。與VR應(yīng)用相比，其更貼近人們現(xiàn)實生活，易用性更高，而非營造出另一個完全虛擬的魔幻世界。
在互聯(lián)網(wǎng)科技公司紛紛奔向AR應(yīng)用的大流中，最近網(wǎng)易云音樂也推出了一項全新的“AR小紙條”功能。通過小紙條與場景營銷結(jié)合，拉開5G時代AR營銷的序幕。
音樂AR強勢出道
場景社交營銷更加暖心
這個世界上有太多新奇的事是難以理解的，就像年輕人可以為了一杯奶茶排上3個小時的隊。在這個寒冷的季節(jié)里，沒有什么是一杯奶茶解決不了的事情，如果有，那就兩杯。
進入一家奶茶店，我們時常能夠看到一面墻上貼著滿滿的便利貼，里面記錄著客人用來表達心情、寄托心愿的文字內(nèi)容。留言墻也因此成為商家用來展示人氣、吸引用戶的一種有效途徑。正是洞察到了這樣的場景，網(wǎng)易云音樂專門在奈雪的茶辟出一面墻來，給大家貼紙，只不過，這貼紙并不是實物，而是AR畫面。
近日，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合奈雪的茶共同推出“美好音樂館•我拿故事?lián)Q杯茶”品牌聯(lián)合創(chuàng)意互動活動，通過AR小紙條虛擬留言墻走進了奈雪的茶全國270家門店，讓這面留言墻“動”了起來，走心又走胃。
用戶對準張貼在店里桌子上或者墻上的網(wǎng)易云音樂黑膠碼掃一掃，即可進入虛擬留言墻，轉(zhuǎn)動手機對準不同的地方就可以看到眾多用戶的留言并參與互動。每位用戶都可以貼上一張“小紙條”并搭配喜歡的歌曲貼在門店的虛擬社交空間。
了解網(wǎng)易云品牌聯(lián)合營銷的人都知道，其此前已經(jīng)與屈臣氏、瑞幸、亞朵酒店等多個知名品牌合作，此次與奈雪的茶攜手，是二者基于品牌內(nèi)涵、用戶群體、和場景賦能等多方面綜合考慮的結(jié)果。
眾所周知，奶茶是當(dāng)代年輕人的續(xù)命神水，奈雪的茶作為新式茶飲界網(wǎng)紅，“生意火爆”、“顏值格調(diào)”、“品質(zhì)服務(wù)”等標簽都是外界對品牌的第一印象。
曾經(jīng)為了女生手拿方便，彭心親自開模做出了纖細的茶杯，為此調(diào)整18次，花費18萬元才完成；店員會給男生太陽形狀，女生愛心形狀，如果顧客在店里排隊超過十分鐘，還可以得到一杯免單的產(chǎn)品。細致入微的服務(wù)，很快就使其成為茶飲界中的高端品牌。
音樂更是當(dāng)下年輕人的續(xù)命氧氣。網(wǎng)易云音樂自建立以來，也一直致力于用音樂的力量走進用戶內(nèi)心世界，以用戶需求為主導(dǎo)，曾為不同生活場景先后推出過駕駛模式、運動模式、睡眠模式、私藏推薦等多種功能。這種高度契合的品牌理念為二者此次合作奠定了基礎(chǔ)。
其次，雙方在用戶畫像上也擁有極強的相似性，包括用戶特征、消費理念、年齡等多個方面。
作為新式茶飲界的頭部玩家，奈雪的茶消費主體為90后年輕用戶。他們十分注重服務(wù)品質(zhì)，對品牌和時尚的消費意愿也更強。網(wǎng)易云音樂則具備更強的品牌勢能，在年輕群體中具備強大的感召力，且創(chuàng)新能力強，音樂資源豐富。
據(jù)Questmoblie《Z世代洞察報告》顯示，網(wǎng)易云音樂無論在Z世代用戶占比，還是在活躍滲透率TGI上，都有著明顯的優(yōu)勢。同時，在Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》數(shù)據(jù)中，網(wǎng)易云音樂以最高活躍用戶占比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂APP之一?？梢哉f，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)成為95后最大的音樂平臺之一。
在這些95后的年輕人中，音樂分眾化的趨勢越來越明顯，長尾音樂消費增長，他們更加看重服務(wù)體驗，付費意愿也領(lǐng)先于各大平臺。在創(chuàng)新的AR功能及場景營銷下，為奈雪的茶帶來更加優(yōu)質(zhì)的門店消費體驗升級，也為網(wǎng)易云音樂帶來更多年輕用戶。
最后，音樂是伴隨屬性的精神消費，其主要使用場景是用腦度低的生活場景，例如健身、消費、閱讀、用餐等。而奶茶由于自身的特征，不論是逛街還是閱讀也都和音樂是絕佳拍檔，茶飲店也少不了音樂，因此奈雪的茶和網(wǎng)易云音樂的此次合作消費形式不但不沖突，還能互相滲透，彼此賦能。
雙方年輕、潮流、個性化等特點，不僅能更好地結(jié)合線上線下，還能一起打造出年輕人的虛擬社交生活空間。
在網(wǎng)易云的音樂評論區(qū)就有這樣一句評論：“17歲沒能送你花，27歲請你喝酒吧”這條在陳奕迅演唱的《我們》下的一條樂評，點贊過20萬，接入小紙條后，奈雪的茶也將成為一個個故事的見證者。
1+1=3
音樂是一種生活方式，用音樂賦能品牌在市場上并不少見，但要想實現(xiàn)創(chuàng)意與溫度并存，最關(guān)鍵就是要選對合適的媒介。
傳播的本質(zhì)不在于“傳播”而是“播傳”，要發(fā)動受眾的力量持續(xù)擴散。有一個營銷理論是：廣告不是一句我要說的話，而是我為消費者設(shè)計一句他們要說的話。對如今的企業(yè)而言，營銷主戰(zhàn)場早已不是電視和海報，而是向用戶的日常生活場景滲透。
而音樂，就是溶解在人們的生活中，幫我們訴說著心里話的媒介。
2017年網(wǎng)易云音樂和揚子江航空聯(lián)手打造的“音樂專機”亮相上海浦東機場。飛機上。印滿了18個神機歌單，面對著撲面而來的廣告語，并沒有引來用戶的反感，反而收到一大波好評，在社交媒體上展開另一波病毒式傳播。
抓住用戶痛點，以產(chǎn)品思路做營銷，一直是網(wǎng)易云音樂刷屏式營銷成功學(xué)的關(guān)鍵之道。用不同類型的趣味化榜單打破機內(nèi)千篇一律的沉悶感，讓原本乏味的長途飛行變得更有人情味。面對生活的壓力，很多人有明確的終點，心卻沒有一個踏實的落腳點，試問還有什么比看到一句：“最怕一生碌碌無為，還說平凡可貴”更能打動人心的呢？
做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)讓用戶產(chǎn)生共鳴，而不是品牌信息的單向傳遞。這次的“小紙條”功能依舊延續(xù)了這種理念，訴說用戶的故事，從內(nèi)容到感觸到評論，再回到感觸、內(nèi)容身上，完成內(nèi)容營銷的情感循環(huán)。這種心理與思維的洞察，遠遠比科技與商業(yè)結(jié)合來得更加透徹，一針見血。
AR技術(shù)在近幾年的營銷中并不少見，從最早出現(xiàn)在H5中，到被廣泛應(yīng)用在各大APP中，可以說被各大平臺都已經(jīng)玩“膩”了。
傳統(tǒng)AR營銷中鮮少與LBS融合，也不太注重社交功能。此次網(wǎng)易云音樂的“小紙條”留言墻功能，運用LBS技術(shù)把線下互動場景，讓用戶從“此時此刻我所在之地”拓展至更大范圍。打通線上與線下的次元壁，完成基于LBS互動的虛擬社交探索，給與用戶新奇的體驗，以及探索的樂趣和空間。
借助小紙條內(nèi)容蘊藏的情緒、音樂等內(nèi)容元素，帶來線下消費體驗升級，開拓年輕人的社交生活空間，增加年輕人對奈雪的茶品牌認可度、情懷感，增強門店吸引力。
因為AR社交營銷玩法具備和線下場景無縫連接的特性，所以只要雙方合作條件匹配，虛擬留言墻也可以出現(xiàn)在不同的行業(yè)、不同的消費領(lǐng)域中。在貼合品牌特性和當(dāng)時的情感氛圍的創(chuàng)新融合之下，全面提升商家的線下門店消費體驗。
對用戶而言，更是樂于見到這種“破壁體驗”，并暗自期待能在這類碰撞中解鎖更有趣的消費體驗。
從一定程度上講，每一個云村的用戶都是生產(chǎn)型受眾，社區(qū)文化的形成除了產(chǎn)品本身自帶屬性之外，很大一部分都是取決于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，并且成為音樂作品宣發(fā)的一環(huán)。甚至可以說，一首歌的流行程度，除了取決于制作水準，還依賴于每一個用戶的傳播。
而小紙條上的內(nèi)容，又可以根據(jù)特定需求不斷更新，比如網(wǎng)易云音樂一直以來引以為傲的樂評內(nèi)容，通過平臺轉(zhuǎn)移到小紙條上，從線上走到線下又回到線上，可以連接到更多的用戶。
“雖然到現(xiàn)在，還孑然一身，你會陪我默默憂愁到凌晨，其實你知道，來來往往有多少人，只是揚起了灰塵”，這是知名歌手毛不易近期新發(fā)的單曲《二零三》中的一句歌詞?；诰W(wǎng)易云音樂和奈雪的茶的合作，他將這句話貼了一張小紙條放在“美好音樂館•我拿故事?lián)Q杯茶”的虛擬留言墻上，給新歌傳播帶來了意想不到的效果。
此外，年輕明星樂隊Vogue5、以及音樂人黃榕生、馬伯騫、肖懿航等也紛紛加入，留下了各自的小紙條。而小紙條中暗藏的驚喜并不只有“明星內(nèi)容”，因為除了用戶和明星，小紙條還有一類重要的參與方——商家。
用戶在小紙條中實現(xiàn)留言、評論、點贊、關(guān)注、分享音樂、與小紙條合影等一系列UGC互動探索的同時，還可以發(fā)現(xiàn)商家同步投放的優(yōu)惠券和互動獎勵。整體來看，用戶、商家、平臺三家共贏的局面一目了然。
網(wǎng)易云音樂在社區(qū)基因的滋養(yǎng)下，打通線上與線下，拓展音樂場景，不斷為用戶的生活注入音樂。對平臺而言，一方面可以深化音樂內(nèi)容、加強社交關(guān)系，為自身和合作品牌留住老用戶、挖掘新用戶；另一方面，原本只局限于線上的音樂社交，現(xiàn)在逐步拓展到線下各類場景之中，為未來的場景營銷開辟出更多的可能性。
AR技術(shù)通過網(wǎng)易云音樂“小紙條”展現(xiàn)出來的功能，還僅僅是個開始。
音樂本來就是一種自我呈現(xiàn)方式
進入5G時代以后，營銷方式即將迎來創(chuàng)新已經(jīng)是共識，各家都在積極探索。在科技與營銷的碰撞中，技術(shù)可以改造武器充當(dāng)“鎧甲”，然而內(nèi)容才永遠是營銷的“靈魂”所在。
雖然大眾的娛樂消遣方式越來越多，但音樂依舊是用來撫慰心靈和尋找同伴的最佳途徑。生存在數(shù)字化社會的現(xiàn)代人，公共與私人空間不斷交融，虛擬與現(xiàn)實也不斷突破界限，音樂則成了游走其中的全能高手。
毫無疑問，音樂寄托著情感，并通過共鳴穿越時間和空間，使場景相連。某一瞬間，我們通過一首歌回到過去、或走進他人的世界，這種場景感就是網(wǎng)易云音樂一次次取得刷屏式營銷成果的原因。音樂本身就是一種自我呈現(xiàn)方式。
數(shù)字化時代下，互聯(lián)網(wǎng)將人群切割成多個文化圈子，各個圈層精準劃分，又多重疊加。每個用戶都擁有獨特的文化內(nèi)涵和表達方式，而品質(zhì)內(nèi)容成為流通全網(wǎng)的準入“貨幣”。構(gòu)建一個完善的內(nèi)容生態(tài)，是內(nèi)容平臺獲取用戶流量，做大做強的必然選擇。
自2013年上線起，早已建立了這一認知的網(wǎng)易云音樂就將自己定義為音樂社區(qū)，而非大眾音樂播放器。依靠內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂迅速發(fā)展，目前已經(jīng)突破8億注冊用戶，有超過10萬的獨立音樂人入駐，音樂人上傳原創(chuàng)作品超150萬首，幾乎每天每周都有新鮮的音樂面世。形成了以技術(shù)為發(fā)展催化劑，以用戶數(shù)量為平臺基礎(chǔ)，以有“溫度”的內(nèi)容為其堅強后盾的局面。
擁有天時，人和之后，如何將“地利”這一點拓展到最大，成為網(wǎng)易云音樂下一步發(fā)展的重點。“賦能線下”不是過家家，想讓音樂融入生活并不只需要內(nèi)容和技術(shù)，一個個鮮活的場景必不可少。
網(wǎng)易云音樂多年的營銷策略始終立足于展現(xiàn)“音樂的力量”，構(gòu)建“音樂生活王國”，合作品牌的選取即是音樂與生活交融場景的選取。此前其已經(jīng)與屈臣氏、亞朵、瑞幸等品牌進行過多次合作，如今又通過輕便的小紙條，同時解鎖了新技術(shù)新場景。
回歸前文的傳播理論：廣告是為消費者設(shè)計一句他們要說的話。超脫語言的形式，這一理論的核心是要與用戶情感共鳴，從而借助受眾的力量擴散營銷信息。
要想提升投入產(chǎn)出比，還是得在產(chǎn)能上下功夫。傳播，也不能再局限于品牌到用戶的單鏈條，而是要建立品牌到用戶再到用戶的擴散模式。這一效果的達成，以“消費不再是單純的消費”為前提，而是要為消費者提供自我呈現(xiàn)和傳播的機會。
從效果來看，目前市場上多數(shù)廣告還處于商家自說自話的階段，難以找到與用戶情感交流的橋梁。AR營銷獨特的體驗感和沉浸感，或許能使用戶與品牌產(chǎn)生羈絆，彌補傳統(tǒng)廣告的無趣，從而引發(fā)用戶自發(fā)進行社交傳播。
從載體上看，音樂可算是一種具備天然優(yōu)勢的載體，因為音樂本來就是一種自我呈現(xiàn)方式。
當(dāng)然，對音樂平臺而言，跨界做好營銷既是挑戰(zhàn)也是機遇。外部看音樂付費本身的變現(xiàn)能力在緩步提升，內(nèi)部看平臺間的用戶規(guī)模、版權(quán)數(shù)量、UGC內(nèi)容等較量已顯出分野。探索新商業(yè)模式，也可能是提升平臺量級的變數(shù)所在。
可以說，誰抓住了95后年輕人群，誰就抓住了未來強大的消費市場。
