在關(guān)閉三個多月之后，上海迪士尼樂園于5月11日重新對公眾開放。園區(qū)采用預(yù)約制方式售票，門票在開售3分鐘后即售罄。上海迪士尼樂園的重新開園，讓它成為在新冠肺炎疫情爆發(fā)后首家恢復(fù)運營的園區(qū)。
值得注意的是，主題樂園受新冠肺炎疫情沖擊巨大，華特迪士尼公司此前發(fā)布的財報數(shù)據(jù)就顯示，公司在第一季度的利潤暴跌高達91%，預(yù)計將遭受高達14億美元的損失。但是，上海園區(qū)率先恢復(fù)運營可被視為一個樂觀的信號，這也從側(cè)面印證了中國這個全球最重要的消費市場正在逐步企穩(wěn)。
百度的疫情實時大數(shù)據(jù)報告顯示，中國的現(xiàn)有確診病例已不足300例，相較高峰時期的逾八萬例已出現(xiàn)明顯衰減。雖然在東北部分城市偶見群聚性感染個例，但疫情在現(xiàn)階段已處于可控范圍成為不爭的事實。相對樂觀的預(yù)期自然也傳導(dǎo)到消費市場，例如國務(wù)院就在5月8日發(fā)布官方消息稱，可采取預(yù)約等方式開放影院等密閉式娛樂場所。
事實上，如果仔細審視百度搜索大數(shù)據(jù)也能從中發(fā)現(xiàn)類似的趨勢。在政府穩(wěn)步推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟活動逐步恢復(fù)的大背景下，消費者端的諸多顯見或潛在變化也展現(xiàn)出越來越多的向好勢頭。
線下活動恢復(fù)，醫(yī)美、招聘升溫
新冠肺炎疫情的沖擊不僅體現(xiàn)在涉及人口多、覆蓋范圍廣等規(guī)模層面，也展示于其在短時間內(nèi)對群體行為與運行模式的扭轉(zhuǎn)。
在中國，集體居家隔離自始至終都是社會應(yīng)對疫情的重要策略，從后續(xù)較快迎來拐點、疫情增長曲線轉(zhuǎn)頭向下的結(jié)果來看，這一策略被證實擁有不錯的效果；而在西方社會，雖然早期以英國為代表的國家嘗試過所謂“群體免疫”策略，但眼下在科學(xué)建議與社會輿論的壓力之下，呼吁民眾保持“社交距離”也成為應(yīng)對疫情的主旋律。
無論是強調(diào)居家隔離或社交距離，其帶來的影響是共通的，即意味著線下活動在不同程度上被停滯。作為結(jié)果，那些與線下活動相關(guān)的消費需求也被抑制在最低水平，例如男性自嘲長時間沒有理發(fā)或女性表示宅家不想洗頭的話題都曾一度在社交平臺上掀起討論。
然而伴隨疫情趨緩，人們的線下活動開始逐步恢復(fù)正常后，被壓抑的需求便得到了集中釋放。例如根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)的監(jiān)測就顯示，有關(guān)“整形美容”的搜索熱度在過去一周時間內(nèi)獲得了環(huán)比近400%的增長，包括美萊和施爾美等在內(nèi)的醫(yī)美機構(gòu)都獲得了搜索用戶的高度關(guān)注。無論是需求抑或機構(gòu)層面的關(guān)鍵詞，都體現(xiàn)出醫(yī)美市場正準備迎接復(fù)蘇機會。
與醫(yī)美類似，網(wǎng)絡(luò)招聘的需求也正步入重新企穩(wěn)的軌道。因為疫情被凍結(jié)的職缺正被公司重新投入招聘市場，與此同時，用戶對招聘信息的需求也呈現(xiàn)出顯著上升的勢頭。
數(shù)據(jù)顯示近90天內(nèi)，有關(guān)“招聘網(wǎng)”的搜索熱度相較去年同期上漲了17%；如果考慮到疫情較為嚴峻的三月對本年度數(shù)據(jù)的影響，今年搜索用戶對招聘的需求或許還將顯著多于這個數(shù)值。與此相對應(yīng)的是，智聯(lián)招聘、前程無憂等頭部招聘機構(gòu)的搜索熱度在近兩個月也同步出現(xiàn)了明顯抬頭的趨勢，成為疫中受沖擊并在疫后迎來恢復(fù)的首批機構(gòu)。
社交投資重啟，白酒金價上漲
在中國傳統(tǒng)文化中，白酒是重要的文化元素之一。作為社交場合的必備商品，人們對白酒的消費熱情可以在一定程度上視為線下社交活動是否重啟的先導(dǎo)指標。
在近期股票交易市場中，酒水板塊的快速成長引人注目，龍頭企業(yè)茅臺與五糧液盤中一度升至每股1338元與145.5元，雙雙刷新歷史記錄。支撐股價不斷上漲的動力源自于投資者對這一市場在疫后表現(xiàn)上的樂觀預(yù)期——實際上，從主要電商平臺的銷售數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，葡萄酒、白酒、啤酒、洋酒等各品類在五一期間的銷售額都同比出現(xiàn)了2倍到7倍不等的增長。
消費者酒水消費需求的提升也集中反映在搜索行為上。百度的全平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“白酒”相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度在過去一個月已經(jīng)出現(xiàn)環(huán)比16%的增幅。值得注意的是，以劍南春為代表的白酒品牌在這一階段的搜索熱度出現(xiàn)了陡峭上升的狀況。
從人們的搜索數(shù)據(jù)中可以看出，此輪酒水消費的上漲更像是“普漲”，受益方不僅包括龍頭企業(yè)，也包括其他在市場競爭中位居挑戰(zhàn)者和跟隨者陣營的品牌。面對難得的時間機遇窗口，這些品牌需要把握時機并搶占與用戶溝通的“第一落點”，搜索顯然是不能被輕易忽視的流量入口之一。此外，一個重大的利好是，百度于5月初聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會舉辦“線上酒業(yè)博覽會”，基于百度平臺推出云展廳、云招商、云帶貨等系列活動，為眾多酒企品牌帶來了新的流量與市場機會。
除了社交行為愈發(fā)增多之外，人們的投資行為也正出現(xiàn)快速恢復(fù)的勢頭。受到外部經(jīng)濟環(huán)境風(fēng)險加大、極不確定的局面，作為避險資產(chǎn)和“硬通貨”的黃金價格在過去一段時間進入上升通道。
從搜索數(shù)據(jù)來看，金價的不斷攀升明顯刺激了人們的購買熱情——近一周時間以來，“黃金”等相關(guān)內(nèi)容在百度上的搜索熱度已經(jīng)同比上漲了186%。這一趨勢也為主要銀樓品牌帶去了大量增量用戶，包括周大福、老鳳祥、周大生、周生生等品牌都從搜索渠道獲得了不少目標消費者的高度關(guān)注。
從醫(yī)美、招聘、白酒到銀樓等各行各業(yè)的數(shù)據(jù)變動中不難發(fā)現(xiàn)，搜索用戶對行業(yè)整體的搜索熱情往往與對具體品牌的搜索熱情高度正相關(guān)。這一規(guī)律對企業(yè)的啟示則在于，在行業(yè)整體迎來良好機遇的背景下，身處其中的公司個體需要更精細地布局重點渠道，而這也將決定企業(yè)能否在紅利襲來時順利獲得與市場增長相符的成長速度。
把握關(guān)鍵時點，對接消費需求
針對那些對廣告營銷時機要求較強的行業(yè)而言，企業(yè)行為的敏捷程度顯得就更為重要。
例如疫后迎來第一個母親節(jié)的時點，就成為鮮花品牌競逐消費者的激烈關(guān)口。從百度搜索大數(shù)據(jù)中可以看到，針對鮮花的需求在母親節(jié)期間迎來了“大爆發(fā)”。發(fā)出“母親節(jié)送什么花”這一問題的搜索用戶，環(huán)比增加了188%之多，這對于整個鮮花行業(yè)而言意味著不容小覷的增量用戶池。
一方面，鮮花行業(yè)在疫情期間受影響較為嚴重；另一方面，鮮花的時令性與有限的保存時限也決定了其銷售成績將決定是否產(chǎn)生庫存積壓、產(chǎn)品損耗率高低等衍生問題，因而母親節(jié)這種需求集中爆發(fā)的時點成為了“兵家必爭之地”。從數(shù)據(jù)來看，野獸派、roseonly、花點時間等品牌成功吸引了更多搜索用戶的青睞，并在母親節(jié)獲得了較為理想的搜索成績。
由于消費者在做出鮮花購買決策前，往往需要在各種細分層面搜集信息、進行選擇，例如了解不同鮮花背后代表的意涵、不同產(chǎn)品的價格以及鮮花在購后保養(yǎng)的竅門等等。在探索這些問題時，搜索平臺往往是直接獲得答案的最優(yōu)選擇，這意味著這些品類的決策中心在搜索場景下，因此加大對這一關(guān)鍵場景的布局往往能夠獲得事半功倍的效果。
總的來說，從百度搜索大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的種種跡象中不難發(fā)現(xiàn)，中國的內(nèi)需消費正在走過“至暗時刻”并逐步趨穩(wěn)，而這一信號意味著企業(yè)的營銷推廣活動也將逐步恢復(fù)正常狀態(tài)。
但與疫前不同的是，伴隨市場機遇的不斷出現(xiàn)，企業(yè)在疫情后第一時間的策略選擇就變得更加重要，因為它不僅會影響企業(yè)業(yè)務(wù)與銷售成績的修復(fù)進展，甚至在極端情況下還會影響企業(yè)在整個市場競爭中的地位排序。
