隨著數(shù)字時代下在線購物風(fēng)潮的興起，實體店客流量減少已經(jīng)成為困擾零售店鋪的頭號難題。而在COVID-19與社交隔離政策的雙重打壓中，整個零售行業(yè)進(jìn)一步遭受毀滅性打擊。以知名快消服裝品牌H&M為例，由于過去三年之內(nèi)門店銷量有限，該公司股價下跌達(dá)56%。
為此，H&M公司計劃調(diào)整自身利用信息技術(shù)改善業(yè)務(wù)表現(xiàn)的方式。他們的目標(biāo)是通過人工智能與大數(shù)據(jù)再次贏得客戶青睞。至于具體策略，他們希望通過大數(shù)據(jù)規(guī)劃不同門店內(nèi)銷售的服飾品類，而不再向全球范圍內(nèi)的所有門店提供完全相同的商品供應(yīng)。
H&M的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整
目前，H&M召集起200名數(shù)據(jù)科學(xué)家，希望了解每一家門店中每款商品的銷售模式與趨勢。H&M希望通過投資大數(shù)據(jù)技術(shù)，并結(jié)合本地層面的客戶需求分揀，幫助其提升自身收入的同時獲得利益相關(guān)方的信任。
要實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，H&M的管理團(tuán)隊需要找到一種為客戶創(chuàng)建價值的新方法。他們開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到探索市場機(jī)遇方面，并開發(fā)出相應(yīng)解決方案以把握這些新機(jī)遇。經(jīng)過研究，經(jīng)理與團(tuán)隊成員們發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)似乎是種極有成功潛力的解決方案。
與大多數(shù)傳統(tǒng)實體零售企業(yè)一樣，H&M原本通過設(shè)計師團(tuán)隊分析消費(fèi)者的喜好，而后據(jù)此開發(fā)出能夠迎合買家口味的產(chǎn)品。但從事實來看，這種模式并不成功。為此，H&M開始利用算法分析門店的收入、退貨與會員卡數(shù)據(jù)。
H&M的新策略不再強(qiáng)調(diào)普適性的服裝與門店設(shè)計，而是根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨罅可矶ㄖ粕唐贰Ｍㄟ^分析，H&M發(fā)現(xiàn)個性化與高質(zhì)量體驗已經(jīng)成為吸引客戶的不二法寶?？蛻粢哺Ｍ诜棶a(chǎn)品上看到優(yōu)質(zhì)材料與更加時尚的設(shè)計元素。
值得一提的是，H&M并不打算削減商品銷售團(tuán)隊，而是為他們配備先進(jìn)工具與技術(shù)以做出更加明智的決定。該公司希望大數(shù)據(jù)能夠幫助H&M避免產(chǎn)品大幅度降價，同時減少積壓商品的數(shù)量——這兩點(diǎn)，正是損害公司整體利潤的核心難題。
驗證結(jié)果
在斯德哥爾摩的奧斯特馬爾姆，有一家向來銷售全年齡段、全性別基礎(chǔ)款服飾的H&M店鋪。在早期技術(shù)試用階段中，這家門店通過大數(shù)據(jù)與人工智能發(fā)現(xiàn)前來購物的顧客以女性居多，而且更偏愛花裙等時尚服裝。
此外，通過行為分析，H&M發(fā)現(xiàn)購物者們更愿意選擇價格較高的商品。為此，他們開始在6美元的T恤與12美元的短褲旁邊，展示起售價達(dá)118美元的皮包與107美元的羊絨衫。此外，他們還增設(shè)了一家咖啡廳同時兼售鮮花，因為數(shù)據(jù)顯示顧客們在購物時希望能在地方休息，或者同時購買花束與服飾作為禮物。
而通過分析客戶的購買與退貨記錄，這家門店獲得了豐富的行為數(shù)據(jù)以及核心市場最喜愛的產(chǎn)品類型。H&M方面表示，在策略調(diào)整之后這家店鋪的銷售額迎來顯著提升，現(xiàn)在他們提供的產(chǎn)品與體驗更加符合當(dāng)?shù)厝说南埠谩?/p>
與此同時，H&M還使用大數(shù)據(jù)提前三到八個月進(jìn)行銷售趨勢預(yù)測。除了收集外部來源提供的信息之外，他們還通過商店及在線網(wǎng)站的50億次訪問中收集數(shù)據(jù)。在進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（包括博文以及搜索引擎等等）分析之后，H&M團(tuán)隊得以了解時尚流行方向與變化趨勢，從而生產(chǎn)出有望成為爆款的新單品。
更重要的是，這家零售商還利用算法理解貨幣匯率波動與原材料成本。如此一來，他們就能保證在每家商店中對商品進(jìn)行正確定價。事實上，其他競爭對手也在使用類似的技術(shù)贏取客戶青睞，比如，Zara正在利用機(jī)器人加快在線接單速度，GAP則依靠市場研究數(shù)據(jù)與Google Analytics了解客戶偏好。
總結(jié)：借數(shù)據(jù)和AI之力為員工賦能
總體來說，H&M在信息技術(shù)方面投入了大量資源，主要目的就是幫助員工真正利用數(shù)據(jù)——而非直覺——做出判斷。這些算法全天候運(yùn)作，并不斷調(diào)整以適應(yīng)客戶的行為與期望。在人工智能與大數(shù)據(jù)的幫助下，我們的決策不再受到人類情緒的影響。H&M認(rèn)為這是一種積極的信號，有望在決策領(lǐng)域突破人類的能力局限。
H&M意識到，通過大數(shù)據(jù)與行為分析技術(shù)，企業(yè)將為員工提供質(zhì)量最可靠、相關(guān)度最高的信息，并借此推動企業(yè)發(fā)展。公司認(rèn)為，只有這樣才能將產(chǎn)品設(shè)計與客戶需求全面匹配起來，最終增加運(yùn)營價值。而如今，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與普及，正讓H&M獲得更清晰的視野、更準(zhǔn)確的定位與更強(qiáng)大的客戶理解能力。
