企業(yè)客戶根據(jù)企業(yè)屬性和業(yè)務(wù)復(fù)雜度的不同有著較大差異。如果沒有CRM系統(tǒng)來管理，根本無法全面了解和把握客戶需求，也很難合理分配人員和時(shí)間來進(jìn)行老客維護(hù)和新客挖掘。
但是應(yīng)該怎樣選擇適合自身的CRM系統(tǒng)？
如何真正發(fā)揮CRM在整個(gè)客戶生命周期里的作用？
日前，“CIO& IT經(jīng)理精英匯”社群對(duì)此展開了熱議，不同行業(yè)的企業(yè)IT負(fù)責(zé)人發(fā)表了看法。
01
CRM到底可以做什么？
CRM雖然不是新概念，但囿于一般定義，很多人其實(shí)對(duì)CRM到底可以做什么并不是很清楚，甚至存在一定的思維誤區(qū)。
總體來說，CRM系統(tǒng)主要包括三大功能：客戶管理、銷售管理、售后管理。
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CRM
系統(tǒng)主要包括三大功能
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客戶管理主要是指CRM系統(tǒng)通過統(tǒng)一格式、標(biāo)準(zhǔn)分類存儲(chǔ)并呈現(xiàn)海量客戶信息?？蛻艄芾硎荂RM運(yùn)行的前提，讓企業(yè)不僅知道有哪些客戶，也知道這些客戶的基本需求是什么。
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銷售管理主要是指CRM系統(tǒng)可以提供完整的銷售過程管理，全面實(shí)時(shí)跟蹤從線索、簽單、回款全過程，配合系統(tǒng)提供的待辦、日程提醒，便于銷售人員及時(shí)跟進(jìn)每位客戶，避免漏單、忘單、丟單，提高銷售效率。
售后管理主要是指比較全面的CRM系統(tǒng)會(huì)提供客戶回訪、投訴、建議、售后知識(shí)庫(kù)等功能，通過跟蹤售后服務(wù)全程，達(dá)到提升服務(wù)品質(zhì)，改善客戶體驗(yàn)的目的。
從這些功能可以看到，CRM系統(tǒng)對(duì)企業(yè)來說涉及客戶全生命周期管理?？梢哉fCRM不是“拿來即用”型的技術(shù)工具，也不是僅供銷售部門使用的工具，本質(zhì)上它反映了一種以客戶為中心的營(yíng)銷管理思想，落地為系統(tǒng)、流程和數(shù)據(jù)，最終串起銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、產(chǎn)品、IT這根線。
在實(shí)施CRM項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，而是技術(shù)之外的思維和策略。企業(yè)是否已經(jīng)確立了以客戶為中心的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃？如何打通數(shù)據(jù)？如何梳理流程？如何使CRM可以被銷售部門、客服部門、財(cái)務(wù)部門、甚至是營(yíng)銷部門所用？
想清楚了這些問題，CRM項(xiàng)目的實(shí)施才算有的放矢。
【CIO觀點(diǎn)】
現(xiàn)在沒有一個(gè)大家公認(rèn)的對(duì)于CRM的功能的定義。所以，還是看企業(yè)需求，然后匹配需求再選型。
——某企業(yè)IT經(jīng)理 曾建根
很多時(shí)候我們都站在IT角度考慮信息流向，沒有側(cè)重業(yè)務(wù)需求角度。按理來講CRM的涵蓋范圍其實(shí)很廣，但估計(jì)大部分使用只是僅用到與業(yè)務(wù)員相關(guān)的這些環(huán)節(jié)。
——某企業(yè)IT總監(jiān) 龔曉禮
02
評(píng)估CRM時(shí)需要了解的信息
正式開始CRM的選型前有一些問題需要心中有數(shù)。比如，公司需求是什么？選擇什么類型的CRM？總體預(yù)算是多少？等等。這些問題都關(guān)系到選型的根本方向。
市場(chǎng)上有很多CRM解決方案，除了了解廠商的基本情況及客戶經(jīng)驗(yàn)，要真正選擇一款適合自己公司的方案，還需要更多細(xì)節(jié)化的考量。
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CRM
選型需要哪些考量
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根本需求。企業(yè)面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)是什么？要解決這一問題，CRM必須具備哪些功能。
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類型比較。如果是本地部署，企業(yè)可以根據(jù)自己的要求升級(jí)CRM系統(tǒng)和服務(wù)器配件，數(shù)據(jù)方面安全性也更高，不過在項(xiàng)目成本上還要考慮服務(wù)器硬件和人員投入；如果是SaaS，門檻低，按照用戶數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)，但企業(yè)會(huì)比較依賴廠商的運(yùn)營(yíng)情況，且功能標(biāo)準(zhǔn)，基本無法支撐個(gè)性化要求。
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預(yù)算評(píng)估。CRM類型很多，價(jià)格不一。要花多少錢，首先要明確需求、必要功能和使用人數(shù)。
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部署與維護(hù)。主要是指部署環(huán)境有哪些要求？購(gòu)買CRM后廠商提供哪些技術(shù)支持？是否提供升級(jí)服務(wù)。
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應(yīng)用與擴(kuò)展。在基本功能相差不多的基礎(chǔ)上，需要注意的是CRM現(xiàn)有的功能是否可以擴(kuò)展?？蓴U(kuò)展的且提供數(shù)據(jù)接口的CRM是否可以滿足未來數(shù)據(jù)管理需求和第三方系統(tǒng)集成。
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集成與開發(fā)。一般來說，CRM需要與其他系統(tǒng)或平臺(tái)集成（比如ERP或網(wǎng)站）。因此，CRM是否提供標(biāo)準(zhǔn)接口與其他系統(tǒng)連接？是否支持二次開發(fā)？也是必須關(guān)注的一條標(biāo)準(zhǔn)。
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用戶體驗(yàn)。界面不太直觀、用戶體驗(yàn)不太好的CRM通常會(huì)讓人“望而卻步”。一旦沒有人愿意用，會(huì)直接導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗。
投資回報(bào)。部分企業(yè)老板會(huì)質(zhì)疑CRM的實(shí)施效果。不可否認(rèn)，如果選擇了錯(cuò)誤的CRM，所有的投資將會(huì)打水漂。但同樣被無數(shù)企業(yè)證明的是，使用合適的CRM將帶來銷售額的增長(zhǎng)和客戶滿意度的提升。
由于行業(yè)屬性的要求，企業(yè)體量的限制，管理模式的差異，大部分企業(yè)的初始需求都存在一定的個(gè)性化和細(xì)節(jié)差異，CRM的標(biāo)準(zhǔn)功能無法滿足，也無法利用其擴(kuò)展性和配置功能來實(shí)現(xiàn)。
這時(shí)候要么進(jìn)行需求降級(jí)，要么選擇個(gè)性化定制。更多時(shí)候需要瞄準(zhǔn)終極目標(biāo)，有所取舍。
【CIO觀點(diǎn)】
CRM怎么選？首先，要了解企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，TO B,TO C的管理方式不一樣，線索池和下單流程和周期也不一樣，客戶信息管理需要的范圍也不一樣。有些行業(yè)CRM系統(tǒng)還涉及到渠道、等級(jí)、積分、折扣等等，業(yè)務(wù)復(fù)雜的程度是CRM選型的關(guān)鍵。
——鄉(xiāng)韻科技信息技術(shù)總監(jiān) 沈青松
預(yù)算充足，具有業(yè)務(wù)型IT團(tuán)隊(duì)，選平臺(tái)型CRM二開或自研；
預(yù)算充足，無業(yè)務(wù)型IT力隊(duì)，選有咨詢能力的CRM伙伴+二開；
無預(yù)算無團(tuán)隊(duì)，選SaaS就好啦。
現(xiàn)在的企業(yè)缺失更多的是CRM軟件之外的能力,能不能用好，都是CRM之外的能力。
toC和toB管理完全不同，不做二開的CRM很難適應(yīng)。前提是企業(yè)先想清楚怎么玩。
——安吉爾IT總監(jiān) 楊興宇
不管任何系統(tǒng)的選型，個(gè)人認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)來考慮：
1.用戶的真實(shí)需求是什么，（大多數(shù)情況下，有很多偽需求）確認(rèn)好需求后，再進(jìn)行產(chǎn)品選型。
2.在選型時(shí)，可以先參考該軟件在行業(yè)的特性問題，是不是有多家標(biāo)桿行業(yè)的成功案例。
3.拉業(yè)務(wù)主管去幾家做下參觀和了解，同時(shí)多問些行業(yè)內(nèi)普遍存在的問題，看人家是如何解決的。（很重要）
4.關(guān)于CRM，只要是行業(yè)前幾名，相差不會(huì)太大。但一定要關(guān)注實(shí)施團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)非常重要。
5.CRM更多考慮的是與業(yè)務(wù)的深度融合，前端信息的獲取打通、中件信息的整理分析、后端信息的決策支持與處理。
6.適合很重要，同樣也要考慮的組織環(huán)境，非常關(guān)鍵。
——以純IT經(jīng)理 何永濤
03
選擇CRM會(huì)有哪些陷阱？
雖然CRM的產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)比較成熟，仍有很多企業(yè)無法得到應(yīng)用CRM之后的期望效果。挫敗原因可能千差萬(wàn)別，但有些常見問題是可以提前警惕的。
需求過于瑣碎。最初做需求調(diào)研時(shí)，每個(gè)觸及CRM的業(yè)務(wù)部門都會(huì)列出自己的需求清單。而這極有可能導(dǎo)致企業(yè)在選型時(shí)過于追求“全知全能”的系統(tǒng)，過多的需求往往造成功能的堆砌和系統(tǒng)的冗雜。因此要對(duì)需求進(jìn)行輕重緩急的劃分，把握好主次矛盾。
功能過于單一。當(dāng)選擇的CRM只局限在客戶管理或某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)功能時(shí)，CRM就淪為一個(gè)單純的技術(shù)工具。要真正形成以客戶為中心的思維模式，就要讓更多的團(tuán)隊(duì)成員能用上CRM并獲得實(shí)質(zhì)的業(yè)務(wù)效率提升。
團(tuán)隊(duì)使用滯后。不被使用或使用效率低的CRM，功能再?gòu)?qiáng)大也是不能達(dá)到預(yù)期價(jià)值的。但團(tuán)隊(duì)使用習(xí)慣的養(yǎng)成需要時(shí)間，所以選型時(shí)不僅要考慮系統(tǒng)的易用性，也要對(duì)員工培訓(xùn)有所規(guī)劃，盡量減少團(tuán)隊(duì)使用的滯后性。
數(shù)據(jù)錄入不規(guī)范。用戶正確的使用才能發(fā)揮系統(tǒng)功能。在CRM系統(tǒng)中，不規(guī)范的錄入數(shù)據(jù)將直接導(dǎo)致混亂無序的結(jié)果。要進(jìn)行規(guī)范的客戶管理，提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)錄入方式是重要的前提。
【CIO觀點(diǎn)】
其實(shí)技術(shù)上的問題都不是問題。問題是實(shí)際操作中不只是技術(shù)上的問題。
我之前設(shè)想按職能架構(gòu)分離功能模塊。但每個(gè)功能模塊間的工作是有相互幫助的。CRM 不只是做好業(yè)務(wù)相關(guān)漏斗管理相關(guān)，還會(huì)從內(nèi)部的其他系統(tǒng)中獲得數(shù)據(jù)支持。反過來業(yè)務(wù)對(duì)其他模塊的支持也是如此。這樣即是通過管理方式上系統(tǒng)。但因?yàn)樗褂脤?duì)其有很大的幫助，從多系統(tǒng)數(shù)據(jù)支持的角度相關(guān)對(duì)引導(dǎo)業(yè)務(wù)主動(dòng)去使用。
——和佳醫(yī)療信息經(jīng)理 鄒建國(guó)
CRM的選型：1、IT部需要想辦法弄明白業(yè)務(wù)部門希望達(dá)成一個(gè)什么樣的目標(biāo)，然后基于這個(gè)目標(biāo)需要一些什么功能和數(shù)據(jù)。
2、技術(shù)方向影響不大，主要是部署方式需要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)體量和公司對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)安全要求，以及行業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)模式考慮
3、國(guó)內(nèi)外的頂級(jí)的CRM產(chǎn)品方向還是有區(qū)別，SAAS產(chǎn)品基本都是推標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐，支持本地化部署的平臺(tái)效果更強(qiáng)一些，能夠支持深度開發(fā)定制。
4、知識(shí)轉(zhuǎn)移和運(yùn)維成本綜合考慮，SAAS產(chǎn)品比較考驗(yàn)業(yè)務(wù)部門的能力，容易產(chǎn)生影子IT的問題，本地化部署會(huì)加大IT運(yùn)維成本和技術(shù)壓力，另外就是IT部要承接技術(shù)知識(shí)轉(zhuǎn)移的壓力。
——CH集團(tuán)IT經(jīng)理黃總
【小結(jié)】CRM系統(tǒng)可以成為驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系的引擎，也可以成為資源浪費(fèi)的泥沼。關(guān)鍵是警惕要常見的CRM選型和使用誤區(qū)，選擇合適的CRM系統(tǒng)并正確使用，進(jìn)而為核心業(yè)務(wù)的各環(huán)節(jié)提供助力。
