2020年十一黃金周，全國(guó)接待國(guó)內(nèi)游客達(dá)6.6億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5494億元，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)各大商旅服務(wù)平臺(tái)也紛紛使出渾身解數(shù)吸引流量，企圖補(bǔ)足上半年平臺(tái)未有效運(yùn)作而引發(fā)的巨額虧損。
或許是因?yàn)閷?duì)利潤(rùn)的渴求太過(guò)于強(qiáng)烈，“殺熟”又一次成為焦點(diǎn)。近日，浙江消保委發(fā)布的2020年Q3受理投訴數(shù)據(jù)就直接點(diǎn)名飛豬、美團(tuán)等平臺(tái)，指出了它們利用“大數(shù)據(jù)殺熟”，區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者的事實(shí)。
亞馬遜，“殺熟”祖師爺
盡管近期“殺熟”才成為大眾的焦點(diǎn)，但是事實(shí)上，“殺熟”幾乎是互聯(lián)網(wǎng)的“原罪”之一。
早在20年前，亞馬遜剛剛成立時(shí)就通過(guò)分析數(shù)據(jù)，針對(duì)不同的用戶(hù)實(shí)行了差別定價(jià)方案，比如《泰特斯》DVD光盤(pán)，新用戶(hù)僅需22.74美元，老用戶(hù)則需26.24美元。通過(guò)這一策略，亞馬遜產(chǎn)品的毛利獲得了極大的提升，但是好景不長(zhǎng)，當(dāng)用戶(hù)就發(fā)現(xiàn)了這種拙劣的定價(jià)策略后，紛紛抵制此行為，最終亞馬遜不得不出面道歉、退款。
雖然此前亞馬遜受輿論影響放棄了這一定價(jià)策略，但是正如馬克思所言：“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。”這一成本極度縮小，收益極度放大的經(jīng)營(yíng)模式，啟發(fā)了無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)后輩，尤其是中國(guó)的各大商旅平臺(tái)——因?yàn)檫@大都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，價(jià)格本身常常有人為浮動(dòng)的空間，客戶(hù)被“殺熟”后，因?yàn)槿松夭皇斓确N種原因，往往是舉證困難，無(wú)法比對(duì)。
北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)2019年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有88.32%的人認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象很普遍，56.92%的人表示自己有過(guò)被“殺熟”的經(jīng)歷。而在各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)中，在線商游領(lǐng)域的“殺熟”現(xiàn)象又是最為突出的。
比如在商旅平臺(tái)飛豬上，網(wǎng)友“永遠(yuǎn)十七歲”就投訴稱(chēng)，3月11日烏魯木齊飛萬(wàn)州的機(jī)票，票面價(jià)格顯示410元，但是飛豬卻收取644元，而飛豬客服的回復(fù)卻避而不談價(jià)差的問(wèn)題。
一位匿名網(wǎng)友也在曾投訴稱(chēng)，“飛豬殺熟，同一時(shí)間！！兩個(gè)賬戶(hù)，價(jià)格不同，不要跟我說(shuō)浮動(dòng)，謝謝，殺熟要跟承認(rèn)，不承認(rèn)就真成了“豬”了，謝謝”，飛豬依然官話套話地回復(fù)稱(chēng)：“飛豬不存在也永遠(yuǎn)不會(huì)利用大數(shù)據(jù)侵犯用戶(hù)的權(quán)益”。
之所以在線旅游領(lǐng)域成為“殺熟”的重災(zāi)區(qū)，除了其具“殺熟”必要的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)兩大要素外，還與其行業(yè)特征有一定的聯(lián)系。
多年競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的在線旅游市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寡頭時(shí)代，極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)頭部的五家OTA平臺(tái)占據(jù)了超九成的市場(chǎng)份額，這使得消費(fèi)者面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)時(shí)，很難用腳投票。
更重要的是，在線商旅的酒店、機(jī)票、門(mén)票等服務(wù)往往都是私密實(shí)名制的，一方面“羊毛黨”很難通過(guò)新手的低價(jià)優(yōu)惠套利，另一方面，消費(fèi)者也往往不便和他人對(duì)比價(jià)格，所以，這就使得在線商游領(lǐng)域的“殺熟”行為異常突出。
平臺(tái)的豪橫底氣從何而來(lái)
透過(guò)整個(gè)行業(yè)來(lái)看，把追求利潤(rùn)看成是平臺(tái)敢冒天下之大不韙而“殺熟”的主要推動(dòng)力，其實(shí)也是膚淺的。事實(shí)上，在線商旅平臺(tái)的“殺熟”現(xiàn)狀是平臺(tái)與客觀環(huán)境博弈出來(lái)的結(jié)果。
每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都十分清楚，“殺熟”主要指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給自己提供了比商品“本質(zhì)”價(jià)格更高的產(chǎn)品。但是具體到實(shí)例，每個(gè)用戶(hù)對(duì)“殺熟”的理解反而會(huì)出現(xiàn)較大的分歧。
以本人為例，有時(shí)會(huì)打車(chē)去朋友家，朋友也會(huì)打車(chē)來(lái)筆者家，但是每次筆者和朋友聊打車(chē)費(fèi)的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)一定的價(jià)格差，這時(shí)，筆者的朋友往往認(rèn)為自己是被平臺(tái)“殺熟”了，而筆者卻認(rèn)為可能是因?yàn)樽约侯I(lǐng)到了一些優(yōu)惠券導(dǎo)致。
事實(shí)上，2020年10月1日?qǐng)?zhí)行的《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》明確定義了“大數(shù)據(jù)殺熟”：“在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益”。
由此可見(jiàn)，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者的主觀理解力并不相同，“殺熟”的證據(jù)又只能靠消費(fèi)者自行收集，想要一舉暴露平臺(tái)的殺熟行為難度確實(shí)較大。因此，這也就導(dǎo)致了很難在法律層面明晰判定平臺(tái)是否在“殺熟”。
如上文例子所言，即使有較真的網(wǎng)友通過(guò)對(duì)比的手段找到了在線商旅平臺(tái)“殺熟”的“證據(jù)”，在線商旅服務(wù)的特殊性又可以使得在線商旅平臺(tái)詭辯稱(chēng)：“服務(wù)的價(jià)格均由景點(diǎn)、酒店、航空商指定，價(jià)格存在變動(dòng)實(shí)屬正常，平臺(tái)對(duì)所有用戶(hù)一視同仁，因不同用戶(hù)享受了不同的優(yōu)惠方案，可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格差”。
因此，雖然我們譴責(zé)“殺熟”的雷聲很大，但是真正受到處罰的平臺(tái)卻很少，那些肆意殺熟的平臺(tái)愈發(fā)為所欲為也就不足為奇了。
殺熟頑疾到底能不能治？
未來(lái)，這種由眾多利益方博弈出來(lái)的“殺熟”行為就只能是常態(tài)了嗎？從目前的行業(yè)傾向來(lái)看，也許還有改善的可能。
從平臺(tái)的角度來(lái)看，雖然在占據(jù)壟斷地位后，在線商旅平臺(tái)已經(jīng)有了共同的利益，但是不能忽視的是，其內(nèi)部也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。
這種競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上表現(xiàn)出來(lái)，就是通過(guò)表面的低價(jià)引流，再通過(guò)隱形的提價(jià)增收，陷入到惡性競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。這種一方面讓平臺(tái)蒙羞，另一方面還讓消費(fèi)者付出了高昂的代價(jià)，共同指向到一個(gè)雙輸?shù)木置?，極易引發(fā)行業(yè)震蕩。
隨著消費(fèi)者和媒體的熱議，消費(fèi)者自身也開(kāi)始逐漸重視“殺熟”這個(gè)與自身息息相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)頑疾，一旦大部分消費(fèi)者形成“比價(jià)”的共識(shí)，就會(huì)無(wú)情驅(qū)散“殺熟”迷霧，打破平臺(tái)的信息壟斷地位，形成一種監(jiān)督力量。
而且，隨著立法的完善，法律對(duì)于“殺熟”越發(fā)明晰的定義，伴隨著上述消費(fèi)者對(duì)“殺熟”的集體重視和抵制，帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果很可能就是平臺(tái)“殺熟”的成本越來(lái)越高，殺熟變得得不償失，這會(huì)在客觀上真正促使整個(gè)行業(yè)向健康有序的方向發(fā)展。
《新未來(lái)簡(jiǎn)史》曾有言：“當(dāng)大數(shù)據(jù)被少數(shù)人掌握并使用時(shí)，能產(chǎn)生奇效，但是在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)被眾人分享或使用后，其效用將大打折扣，甚至引發(fā)破壞作用”。說(shuō)到底，技術(shù)并無(wú)取向，大數(shù)據(jù)用好了可以更好地服務(wù)客戶(hù)，心若歪了，大數(shù)據(jù)就成了“殺熟”利器。
讓大數(shù)據(jù)回歸本真，不再作惡，不光需要消費(fèi)者的譴責(zé)，也需要平臺(tái)自身的反省和監(jiān)管的強(qiáng)力約束，飛豬美團(tuán)們，真的要摸摸自己的良心了。
