數(shù)據(jù)為王的時(shí)代，大數(shù)據(jù)在營銷行業(yè)幾乎無所不能，是神一般的存在。
相比以往所有的市場調(diào)研手段，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量更大、成本更低、速度更快、準(zhǔn)確度更高，也確實(shí)使?fàn)I銷者對于市場和消費(fèi)者的觀察、研究、決策上升到了全新的高度。
營銷從業(yè)者需要提醒自己的是：海量的數(shù)據(jù)是無數(shù)的人產(chǎn)生的。
事實(shí)上，很多營銷人在使用大數(shù)據(jù)的時(shí)候，雖然看到了數(shù)據(jù)后面的“人”，但他們看到的“人”，是貼上了數(shù)據(jù)“標(biāo)簽”的人——是男是女、多大年齡、學(xué)歷多高、在什么地方、做何種工作、什么職位、收入多少、婚否及有無子女、消費(fèi)水平、消費(fèi)傾向……
這些被貼上數(shù)字標(biāo)簽的人，只被當(dāng)成了完成KPI的“原料”，沒有“生命”，只有價(jià)值。
營銷的本質(zhì)是了解人，而人又是被文化所塑造的。從這個(gè)意義來講，營銷對于消費(fèi)者的洞察，實(shí)際上等同于對某一人群所具有的特定文化的洞察?；蛘呖梢哉f，所有對于市場和消費(fèi)者的深入研究，都是去觀察和了解某種文化下的人群帶有哪些特征——文化是鮮活的，人是有生命有情感的——對消費(fèi)者的洞察應(yīng)該是有溫度、有文化關(guān)懷的。
上世紀(jì)七十年代，寶潔公司旗下著名的嬰兒護(hù)理品牌幫寶適，同時(shí)收到了德國和中國香港消費(fèi)者的大量投訴：德國媽媽抱怨紙尿褲太薄，“泡壞了小寶貝可愛的屁股”；而中國香港的媽媽們則覺得紙尿褲太厚，“換吧，紙尿褲其實(shí)還能用。不換吧，我娃捂得不舒服！”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩地氣候不同，德國屬溫帶海洋性氣候，冬季溫和，夏季涼爽。而中國香港屬亞熱帶氣候，夏天炎熱潮濕，冬天雖然相對干燥，但由于城市建筑密集產(chǎn)生的熱島效應(yīng)，實(shí)際環(huán)境溫度仍然較高。這使得兩地的寶寶對于相同厚度的幫寶適紙尿褲有不同的舒適度體驗(yàn)。
但同時(shí)，調(diào)查人員還發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象：對于紙尿褲的滿意度，與德國和中國香港的媽媽們在不同文化環(huán)境下形成的育兒理念有很大關(guān)系。
德國人以性格嚴(yán)肅、行為嚴(yán)謹(jǐn)著稱，但有時(shí)近乎刻板，年輕的父母每天定時(shí)給嬰兒換紙尿褲，早晨上班前換一片，晚上回到家再換一片，把紙尿褲用到極致，既讓孩子“獨(dú)立”成長，又保證父母有自己的生活空間。但中國的媽媽們則是把寶寶的舒適放在第一位，只要孩子不舒服就會(huì)換一片，不太在乎紙尿褲還能不能用，并且父母會(huì)把大部分精力投入到寶寶的培養(yǎng)上。
隨后，幫寶適調(diào)整了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，歐美等地的產(chǎn)品加厚，而亞洲的產(chǎn)品則稍薄。
有些品牌只看到了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，卻忽略了文化環(huán)境的差異，即便有了大數(shù)據(jù)，這種情況也并不鮮見。比如，有些智能手機(jī)品牌把產(chǎn)品的賣點(diǎn)長期定位在拍照功能和處理器的強(qiáng)大性能上，卻從沒有觸及到消費(fèi)者真正關(guān)心的東西：人性化的交互、流暢的運(yùn)行、穩(wěn)定的質(zhì)量，還有產(chǎn)品背后所傳遞的情感。
大數(shù)據(jù)技術(shù)給我們提供了前所未有的了解人、探索文化的工具和手段，而我們不應(yīng)只用它來完成KPI。
