庚子2020，在廣電行業(yè)各種洶涌潮流或潛流中，最難以被忽視應(yīng)屬大數(shù)據(jù)收視議題。在新技術(shù)加持下，在各種法規(guī)、制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范建立的權(quán)威下，廣電收視率領(lǐng)域能否迎來(lái)新天地？
一、背景：混亂的收視率體系
1、收視率是廣電行業(yè)切膚之痛
從市場(chǎng)角度，廣告收入是廣播電視行業(yè)的核心收入來(lái)源；而廣告收入建立的標(biāo)準(zhǔn)正是收視率。所以，收視率是“廣播電視業(yè)的通用貨幣”。但在實(shí)現(xiàn)了從模擬時(shí)代到數(shù)字化時(shí)代切換的背景下，廣電領(lǐng)域缺乏客觀公正的收視率體系，卻是長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)切膚之痛！中國(guó)傳媒大學(xué)曾慶瑞曾表示：“收視率造假問(wèn)題從上個(gè)世紀(jì)90年代起一直存在，并在資本的作用下愈發(fā)隱蔽和復(fù)雜多樣。”過(guò)去二十多年，這一痛點(diǎn)也不時(shí)出現(xiàn)爆點(diǎn)事件。
圖為：以往一些收視率造假事件
較近的兩次重量級(jí)收視造假曝光事件是：2016年12月3日，光線傳媒總裁王長(zhǎng)田在第七屆財(cái)新峰會(huì)上“炮轟”曾經(jīng)電視行業(yè)收視率作假問(wèn)題；2018年9月15日導(dǎo)演郭靖宇在微博發(fā)長(zhǎng)文揭露衛(wèi)視收視率造假的黑幕，表示自己制作的電視劇《娘道》，因?yàn)椴辉敢饣ㄥX買收視率被電視臺(tái)長(zhǎng)期擱置。按照彼時(shí)一些坊間“推廣費(fèi)換取收視率”的說(shuō)法，如想要單部電視劇基礎(chǔ)目標(biāo)平均收視率達(dá)到1.4%，每集劇的推廣費(fèi)用為6000元。如達(dá)到1.4%及1.4%以上，每集劇的推廣費(fèi)用封頂為7000元。郭靖宇呼吁徹底清除假收視率毒瘤，并表示“愿意做這個(gè)馬前卒”；而王長(zhǎng)田也同時(shí)喊出“此次民間想決一死戰(zhàn)”的口號(hào)。這些曝光事件涉及的巨大金額表明了收視率造假的嚴(yán)重與惡劣程度，而該領(lǐng)域原有主導(dǎo)者的行業(yè)信任度也必然被受質(zhì)疑。
在后一個(gè)事件中，國(guó)家廣播電視總局在第二天就迅速介入調(diào)查；而中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)則在第三天針對(duì)收視率造假發(fā)布聲明，抵制收視率造假行為。這些反應(yīng)舉措在行業(yè)而言可謂極其迅速。但事實(shí)上，廣電監(jiān)管部門一直在想法設(shè)法解決收視率造假問(wèn)題。原廣電總局在2009年曾嚴(yán)查收視率買賣兩端人群，并在2013年發(fā)布22條新規(guī)重整收視率。2014年廣電總局還出臺(tái)了國(guó)內(nèi)首個(gè)電視收視率調(diào)查國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。2015年8月，國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇司召集央視和8家省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)召開專題會(huì)研究簽署反對(duì)唯收視率、放棄收視對(duì)賭、規(guī)范電視劇購(gòu)播行為的自律公約2016年12月10日，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)召開常務(wù)理事擴(kuò)大會(huì)議，一致決定：聯(lián)合全國(guó)電視劇制作行業(yè)，簽署自律公約，堅(jiān)決杜絕收視率作假現(xiàn)象。但這些官方舉措似乎除了提高輿論壓力，都無(wú)法在現(xiàn)實(shí)層面根本解決收視率這一行業(yè)“通用貨幣”的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。
當(dāng)然，上述造假曝光事件背景下，在大視頻市場(chǎng)迅速發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了各種新的收視率體系。這些收視新體系調(diào)查的范圍也越來(lái)越大：從傳統(tǒng)電視直播，到比例越來(lái)越大的回看，再到網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的收視，乃至社交媒體熱度等等。當(dāng)然，傳統(tǒng)的收視率調(diào)研機(jī)構(gòu)也會(huì)與新的機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造升級(jí)新體系。其中，作為核心收視渠道的有線網(wǎng)絡(luò)和IPTV，相關(guān)運(yùn)營(yíng)商都階段性在某些場(chǎng)合發(fā)布相關(guān)收視情況，也算是一種“秀肌肉”的市場(chǎng)行為，也是行業(yè)喜聞樂(lè)見(jiàn)之事。事實(shí)上，有線電視網(wǎng)絡(luò)在逐步完成雙向化改造的背景下，前些年曾經(jīng)有多家有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商希望聯(lián)合起來(lái)介入這一領(lǐng)域。但因?yàn)闊o(wú)法解決地域分割下各自為政的傳統(tǒng)，加上近年來(lái)IPTV崛起導(dǎo)致有線電視用戶大量流失，此事也不了了之。
當(dāng)然，來(lái)自于新興領(lǐng)域的服收視率服務(wù)機(jī)構(gòu)是無(wú)疑是最活躍的，尤其是在智能電視快速普及的背景下，建立在“智能電視網(wǎng)”之上的新體系備受行業(yè)關(guān)注。
圖為：參與者眾多的收視率市場(chǎng)
不過(guò)，對(duì)于紛繁多樣的收視體系，筆者并不懷疑一些行業(yè)工作者的努力，但有時(shí)也會(huì)想到確實(shí)一句經(jīng)典名言：“到處都是水,卻沒(méi)有一滴可以喝！”
2、國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略逐步映射到廣電行業(yè)
與此同時(shí)，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的推進(jìn)，國(guó)家宏觀政策日益重視新技術(shù)應(yīng)用與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。2015年，十八屆五中全會(huì)首次提出“國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，當(dāng)年國(guó)務(wù)院在《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》中明確指出“大數(shù)據(jù)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)力”，“大數(shù)據(jù)成為重塑國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新機(jī)遇”。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)也是近年“新基建”的核心內(nèi)容之一。尤其是2020年4月9日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制的意見(jiàn)》作為中央關(guān)于要素市場(chǎng)化配置的第一份文件，首次將數(shù)據(jù)要素納入進(jìn)來(lái)，將之與土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)等相并列，這充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的重視程度（參考《勁語(yǔ)快評(píng)|新基建下的數(shù)據(jù)要素意義凸顯,下一代電視加速商用部署》）。
上述構(gòu)加大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略也必然落實(shí)到廣電領(lǐng)域。其中，《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》在“保障措施”方面，也要求“落實(shí)國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略要求，大力推進(jìn)新聞出版大數(shù)據(jù)體系建設(shè)”。而從需求緊迫性來(lái)看，大數(shù)據(jù)技術(shù)在行業(yè)的落實(shí)應(yīng)用，首先要解決的正是收視率問(wèn)題!
3、作為廣電“新基建”的大數(shù)據(jù)
當(dāng)然，必須深刻認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是：收視率對(duì)于廣電行業(yè)除了在市場(chǎng)層面具備內(nèi)容價(jià)值衡量尺度作用外，在政治意識(shí)形態(tài)層面也是一個(gè)大眾輿情議題。如果作為宣傳部門的廣電行業(yè)，失去對(duì)大眾輿情的準(zhǔn)確認(rèn)知，談何媒體融合？因此，對(duì)于廣電行業(yè)，收視率的客觀性和重要性超越市場(chǎng)層面。而大數(shù)據(jù)作為解決該問(wèn)題的核心手段，正是廣電行業(yè)的“新基建”！順便提及一下，2018年初新改組的廣電總局適應(yīng)媒體融合政策要求成立了媒體融合發(fā)展司。這也進(jìn)一步加強(qiáng)廣電行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用需求。
綜上，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略在廣電行業(yè)的落實(shí)是多種因素推動(dòng)下的必然！在具體措施層面，2018年（即郭靖宇曝光事件當(dāng)年）年底，國(guó)家廣播電視總局宣布廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并開通試運(yùn)行。不過(guò)該系統(tǒng)在2019年的大部分時(shí)間里都處于低調(diào)運(yùn)行狀態(tài)：該系統(tǒng)在年中針對(duì)不敏感的領(lǐng)域發(fā)布過(guò)一次收視數(shù)據(jù)，到年底即12月17日則宣布正式上線，同日在旗下公號(hào)“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”發(fā)布了“12月7日到12月13日黃金時(shí)段電視劇收視情況”。
圖為：廣電收視大數(shù)據(jù)系統(tǒng)
二、大數(shù)據(jù)之變：從法令到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與技術(shù)迭代方案
在上述混亂的收視率現(xiàn)實(shí)壓下下，廣電行業(yè)在庚子年的大數(shù)據(jù)落地進(jìn)度超可謂乎尋常。這主要核心體現(xiàn)在政策法令及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范推進(jìn)兩方面。
1、廣電6號(hào)令和74號(hào)文為大數(shù)據(jù)開路
2020年4月3日，國(guó)家廣播電視總局官網(wǎng)發(fā)布了6號(hào)令，其中表明：《廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)管理規(guī)定》審議通過(guò)。該規(guī)定用于廣播電視主管部門依法調(diào)查、搜集、整理、研究和提供廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)統(tǒng)計(jì)資料（包括大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料）的廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。按照6號(hào)令，廣播電視主管部門應(yīng)當(dāng)依托大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息系統(tǒng)，統(tǒng)籌收視收聽(tīng)率（點(diǎn)擊率）統(tǒng)計(jì)工作，對(duì)數(shù)據(jù)的采集、發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督；任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得干擾、破壞廣播電視主管部門依法開展的收視收聽(tīng)率（點(diǎn)擊率）統(tǒng)計(jì)工作，不得制造虛假的收視收聽(tīng)率（點(diǎn)擊率）；廣播電視行業(yè)各單位應(yīng)當(dāng)建立健全統(tǒng)計(jì)工作責(zé)任制，并落實(shí)“集體領(lǐng)導(dǎo)與個(gè)人分工相結(jié)合”“誰(shuí)主管、誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)經(jīng)辦、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則。
或是與6號(hào)令相匹配，2020年4月中旬，廣電總局下發(fā)74號(hào)文和修訂版《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》。新的調(diào)查制度明確統(tǒng)計(jì)對(duì)象和范圍為全國(guó)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行政事業(yè)單位、企業(yè)單位以及產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位。調(diào)查制度還規(guī)定調(diào)整了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）和短視頻等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)報(bào)表，新增對(duì)產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）的統(tǒng)計(jì)，并強(qiáng)化高清超高清、智能終端等內(nèi)容。
總的來(lái)看，2020年初廣電行業(yè)以法令和行業(yè)制度相互配合的形式擴(kuò)大了收視統(tǒng)計(jì)范疇，并確定大數(shù)據(jù)應(yīng)用的必要性；這為后續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（參考《勁語(yǔ)快評(píng)廣電收視體系迎變局,資本助推運(yùn)營(yíng)商5G生態(tài)》）。
2、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范推進(jìn)各領(lǐng)域大數(shù)據(jù)應(yīng)用，各收視渠道逐步納入
廣電大數(shù)據(jù)白皮書之開門見(jiàn)山。2020年8月底，國(guó)家廣播電視總局辦公廳下發(fā)《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化白皮書（2020版）》，在廣電行業(yè)首次系統(tǒng)性提出行業(yè)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。本白皮書旨在為主管部門提供大數(shù)據(jù)規(guī)劃監(jiān)管的依據(jù)，為建設(shè)單位提供大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)建設(shè)的指導(dǎo)，為運(yùn)營(yíng)單位提供大數(shù)據(jù)治理應(yīng)用的規(guī)范，為評(píng)測(cè)單位提供大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)評(píng)測(cè)的方法，指導(dǎo)和促進(jìn)全行業(yè)大數(shù)據(jù)的開放共享，提升大數(shù)據(jù)治理能力，推動(dòng)大數(shù)據(jù)向服務(wù)化、業(yè)務(wù)化、價(jià)值化、資產(chǎn)化的方向演進(jìn)。
圖為：有線網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)模型
有線與IPTV領(lǐng)域首先介入收視大數(shù)據(jù)范疇。在上述法令、行業(yè)統(tǒng)計(jì)制度和大數(shù)據(jù)技術(shù)白皮書基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略進(jìn)一步向有線、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域落實(shí)。首先落實(shí)的肯定是有線領(lǐng)域。2020年12月初，廣電總局發(fā)布《有線電視網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)規(guī)范》，包括通用要求、平臺(tái)要求和數(shù)據(jù)規(guī)則三部分。有意思的是，參與該規(guī)范撰寫的機(jī)構(gòu)，除了有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)服務(wù)商，還有IPTV牌照方。實(shí)際上，IPTV的監(jiān)管本來(lái)就是要類比有線網(wǎng)絡(luò)電視的。而按照筆者此前的了解，包括河北無(wú)線傳媒在內(nèi)的IPTV服務(wù)機(jī)構(gòu)確實(shí)對(duì)廣電收視大數(shù)據(jù)系統(tǒng)給予了大力支持。
互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)進(jìn)入日程。而在與BAT巨頭等民營(yíng)機(jī)構(gòu)密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，廣電行業(yè)則選擇“行業(yè)文件+技術(shù)方案”的形式落實(shí)。2020年12月中旬，國(guó)家廣播電視總局辦公廳給七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照主體下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)采集匯聚工作的通知》（363號(hào)文），要求互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照機(jī)構(gòu)，將互聯(lián)網(wǎng)電視全量用戶收視數(shù)據(jù)真實(shí)、完整、長(zhǎng)期、實(shí)時(shí)地采集匯聚到廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。其中互聯(lián)網(wǎng)電視全量用戶數(shù)據(jù)來(lái)源包括但不限于智能電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端等。文件提供了《收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)對(duì)接方案(互聯(lián)網(wǎng)電視)》，并要求2021年1月底前完成數(shù)據(jù)對(duì)接工作。從收視數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)提供方大數(shù)據(jù)系統(tǒng)到收視數(shù)據(jù)傳輸至收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，參考時(shí)延不超過(guò)60秒(不含網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)延)。顯然，這一高標(biāo)準(zhǔn)要求的背后體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)本身的實(shí)時(shí)性要求，以及互聯(lián)網(wǎng)電視與其它傳播渠道協(xié)同調(diào)研的行業(yè)需求。
大數(shù)據(jù)引領(lǐng)“生態(tài)域”概念，衛(wèi)星收視納入其中。值得注意的是，2020年11月國(guó)家廣播電視總局制定的《廣播電視技術(shù)迭代實(shí)施方案（2020-2022年）》在“媒體域”、“傳播域”、“接受域”與“安全域”之外，首次提出“生態(tài)域”概念，其中最明確的議題就是收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的行業(yè)應(yīng)用。該方案要求推進(jìn)收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用，加快網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶收視數(shù)據(jù)有效匯聚，擴(kuò)大數(shù)據(jù)匯聚規(guī)模。擴(kuò)充指標(biāo)體系，開展跨網(wǎng)絡(luò)、跨方式、跨終端的多維融合分析以及節(jié)目綜合評(píng)價(jià)，為行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。其近期目標(biāo)包括：實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶收視數(shù)據(jù)的規(guī)模性接入，以及1～2家互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)接入；編制《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)綜合大數(shù)據(jù)技術(shù)規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)收視指標(biāo)體系》，并完成指標(biāo)試算工作（參考《獨(dú)家|泛言廣電技術(shù)迭代實(shí)施方案》）。
值得注意的是，該方案在“傳播域”的“推進(jìn)衛(wèi)星直播系統(tǒng)升級(jí)”部分，要求開展融合雙向業(yè)務(wù)在直播衛(wèi)星的應(yīng)用試驗(yàn)，構(gòu)建衛(wèi)星直播智慧服務(wù)體系。其近期則明確要求：“完成直播衛(wèi)星用戶收視數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)與總局廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的對(duì)接”。所以，同樣屬于頻道直播核心渠道的數(shù)字衛(wèi)星，也處于廣電收視大數(shù)據(jù)工作日程之列。
3、大數(shù)據(jù)落實(shí)取得階段性成果
在上述政策法令、行業(yè)基礎(chǔ)制度、技術(shù)白皮書與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等工作奠定下，在廣電收視大數(shù)據(jù)系統(tǒng)運(yùn)行兩周年后，廣電大數(shù)據(jù)落實(shí)工作也迎來(lái)關(guān)鍵的階段性成果！
為了進(jìn)一步落實(shí)6號(hào)令和自廣電行業(yè)落實(shí)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，2020年12月24日，國(guó)家廣播電視總局于印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)<廣播電視節(jié)目收視大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度>的通知》，將廣播電視節(jié)目收視大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查納入政府統(tǒng)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目管理，為依法開展相關(guān)工作提供體制機(jī)制性保障。公開渠道報(bào)道表明，廣播電視節(jié)目收視大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查是委員經(jīng)統(tǒng)計(jì)局批準(zhǔn)執(zhí)行的收視調(diào)查項(xiàng)目，要從源頭上解決收視調(diào)查領(lǐng)域存在的突出問(wèn)題。按照該制度，調(diào)查內(nèi)容包含單位基本信息和用戶數(shù)據(jù)、終端設(shè)備數(shù)據(jù)、節(jié)目數(shù)據(jù)、收視行為數(shù)據(jù)。
而最重要的是，該制度明確表示：綜合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)定期通過(guò)“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”網(wǎng)站和“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”微信公眾號(hào)等渠道發(fā)布。同時(shí)，國(guó)家廣播電視總局將組織推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)相關(guān)收視數(shù)據(jù)介入“廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)全面統(tǒng)計(jì)。
圖為：廣播電視節(jié)目收視大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度的意義
最后，歡迎廣電行業(yè)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，同時(shí)筆者也對(duì)廣電收視大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)工作者表示敬意，愿技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步！
