在當(dāng)前時(shí)代下，我想每個(gè)上了規(guī)模的企業(yè)都在或多或少地嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的策略、方式、路徑都不一樣。
每個(gè)身處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的人，可能都有這樣的思考：天天數(shù)字化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，有沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果？
坦率地說(shuō)，沒(méi)有！
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只有起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn)。因?yàn)槲艺J(rèn)為數(shù)字化將是未來(lái)每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本配置。但如果硬是需要一個(gè)階段性成功的標(biāo)志，我認(rèn)為是：數(shù)字化系統(tǒng)順利通暢地在銷售部落地執(zhí)行。
對(duì)于快消品企業(yè)而言，很多美好的愿望和設(shè)想都是由銷售部實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞，標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自營(yíng)收，而營(yíng)收的來(lái)源是銷售部的業(yè)績(jī)達(dá)成！
再?gòu)匿N售部往下看，我認(rèn)為銷售部的關(guān)鍵角色是區(qū)域經(jīng)理。也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段性成果考量來(lái)自區(qū)域經(jīng)理。區(qū)域經(jīng)理不僅僅是一線作戰(zhàn)部隊(duì)的指揮官，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)承上啟下的關(guān)鍵力量。
基于此，我將與新經(jīng)銷聯(lián)合推出《區(qū)域經(jīng)理數(shù)字化銷售管理實(shí)戰(zhàn)》，分析數(shù)字化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，企業(yè)的必修課，區(qū)域經(jīng)理該如何借力數(shù)字化的工具或系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
也希望能給到企業(yè)在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)落地中賦能區(qū)域經(jīng)理，建立數(shù)字化銷售的體系認(rèn)知和方法論。
本篇為第一篇，先談一談在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化銷售的意義和價(jià)值，以及建立區(qū)域經(jīng)理數(shù)字化銷售認(rèn)知和能力的重要性。
1.什么是數(shù)字化銷售？
2.區(qū)域經(jīng)理面臨數(shù)字化銷售的關(guān)鍵挑戰(zhàn)
3.銷售部是檢驗(yàn)數(shù)字化系統(tǒng)是否有效的試金石
什么是數(shù)字化銷售？
首先，我為什么要提數(shù)字化銷售的概念？
雖然過(guò)去很多區(qū)域經(jīng)理都有數(shù)據(jù)分析的意識(shí)或理念，但還是期望用數(shù)字化銷售這個(gè)概念，與過(guò)往傳統(tǒng)銷售做區(qū)分。
區(qū)分的目的是為了更好幫助區(qū)域經(jīng)理們建立全新的認(rèn)知框架。
過(guò)去傳統(tǒng)的銷售，雖然也夾雜著簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)洞察，但我想大多數(shù)還是以慣性經(jīng)驗(yàn)決策為主。經(jīng)驗(yàn)依舊很重要，但未來(lái)的市場(chǎng)必須要建立在數(shù)字化銷售的基礎(chǔ)上，結(jié)合過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)去判斷和決策。
什么是數(shù)字化銷售？
以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將數(shù)據(jù)融入對(duì)市場(chǎng)、銷售、管理的分析判斷、決策和執(zhí)行之中。
對(duì)于區(qū)域經(jīng)理而言，銷售的邏輯沒(méi)有變，變的是用新思維、新方法去做銷售，讓市場(chǎng)銷售工作變得更為精細(xì)化、高效率，最后有最大化銷量的產(chǎn)出。
比如說(shuō)：利用多維度數(shù)據(jù)，清晰地知道自己負(fù)責(zé)的市場(chǎng)是「輸」還是「贏」；通過(guò)數(shù)據(jù)能制定一份市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，并逐步達(dá)成目標(biāo)；
通過(guò)份額、銷售、陳列等多種數(shù)據(jù)類型跟客戶溝通，以客戶聽得懂的語(yǔ)言制定合作計(jì)劃，與客戶一起實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)；
將數(shù)據(jù)融入到團(tuán)隊(duì)管理中，標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作執(zhí)行，量化執(zhí)行考核等等。
在區(qū)域經(jīng)理對(duì)數(shù)字化銷售的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，我認(rèn)為主要體現(xiàn)在四個(gè)層面：
1.看懂并熟練使用各類數(shù)據(jù)
不僅包括銷售和執(zhí)行數(shù)據(jù)，還有市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)、客戶的零售數(shù)據(jù)（POS）、企業(yè)和客戶的毛利數(shù)據(jù)等等，以策略性思維和生意的眼光做銷售。
2.用數(shù)據(jù)做促銷計(jì)劃
不僅會(huì)使用“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)促銷，還會(huì)通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、有效分配資源，讓促銷計(jì)劃的水平上一層臺(tái)階。
例如，在提報(bào)計(jì)劃審批的時(shí)候加入促銷效果分析，不僅預(yù)測(cè)銷量，還要對(duì)投入產(chǎn)出的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
3.用數(shù)據(jù)做門店執(zhí)行
將執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)量化，進(jìn)而將考核量化，在執(zhí)行過(guò)程中將追蹤進(jìn)行量化，這個(gè)量化就是數(shù)據(jù)化。
使用結(jié)果性指標(biāo)和過(guò)程性指標(biāo)，例如，根據(jù)門店面積和陳列產(chǎn)品數(shù)量確定在每個(gè)門店的拜訪時(shí)間，將拜訪路線進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)地編排。
根據(jù)售點(diǎn)數(shù)量確定業(yè)務(wù)代表和理貨員的數(shù)量，這些需要經(jīng)過(guò)專業(yè)的拜訪來(lái)進(jìn)行量化，通過(guò)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)計(jì)算出來(lái)。
4.跟專業(yè)客戶一起制定聯(lián)合生意計(jì)劃
不同渠道客戶對(duì)計(jì)劃的要求差別很大，大部分經(jīng)銷商和傳統(tǒng)食雜店不會(huì)要求業(yè)代做一份專業(yè)和詳細(xì)的業(yè)務(wù)計(jì)劃。
而賣場(chǎng)、超市、便利店客戶自己有嚴(yán)格的KPI指標(biāo)，客戶要求供應(yīng)商能滿足其前臺(tái)毛利、后臺(tái)毛利、銷售收入、訂單滿足率等指標(biāo)。
基于雙贏的思維，客戶希望與供應(yīng)商達(dá)成共同的目標(biāo)，這就是聯(lián)合生意計(jì)劃，其關(guān)鍵要素之一就體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。
在數(shù)字時(shí)代下，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)體，需要整盤思考如何進(jìn)行數(shù)字化地經(jīng)營(yíng)?；氐狡髽I(yè)下的個(gè)體，尤其是銷售部的一方諸侯，一線的作戰(zhàn)指揮官，更是要融入數(shù)字化的浪潮，學(xué)會(huì)用數(shù)字指導(dǎo)所在區(qū)域的市場(chǎng)銷售工作。
當(dāng)然，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理而言，建立上述類似的數(shù)字化銷售認(rèn)知和能力，是一個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程，需要不斷迭代和升級(jí)。先有目標(biāo)和方向，再有路徑和方法。
區(qū)域經(jīng)理面臨數(shù)字化銷售的關(guān)鍵挑戰(zhàn)
認(rèn)知到數(shù)字化銷售的重要性，清楚數(shù)字化銷售的目標(biāo)感是第一步，但在日常工作中要做到迭代和升級(jí)，卻不是一件容易的事。
區(qū)域經(jīng)理的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，腳踏實(shí)地穩(wěn)扎穩(wěn)打，區(qū)域經(jīng)理很多都是從基層業(yè)代逐步晉升，一步一步打拼出來(lái)的。有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不論采取什么方法總能把事情搞定，通過(guò)維護(hù)客情關(guān)系實(shí)現(xiàn)公司與客戶的雙贏。
當(dāng)然，面臨數(shù)字化銷售全新的體系也有不少的挑戰(zhàn)和壓力。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)突出的區(qū)域經(jīng)理，往往容易習(xí)慣性地利用經(jīng)驗(yàn)。表現(xiàn)為規(guī)劃能力差，運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力弱。與其在辦公室做計(jì)劃，區(qū)域經(jīng)理們更愿意往售點(diǎn)上跑。
在渠道和客戶方面，經(jīng)銷商銷量占比總量一般在70%以上，區(qū)域經(jīng)理擅長(zhǎng)管理經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道，但不擅長(zhǎng)于現(xiàn)代渠道的賣場(chǎng)和超市，以及本地的電商平臺(tái)，對(duì)這類專業(yè)客戶普遍缺乏操作經(jīng)驗(yàn)。
數(shù)字化能力明顯不足，將達(dá)成目標(biāo)的重心仍然寄托在經(jīng)銷商身上。
在生存和發(fā)展面前，達(dá)成每個(gè)月的目標(biāo)時(shí)都會(huì)是生存還是發(fā)展的抉擇，而區(qū)域經(jīng)理往往選擇生存。相比數(shù)字化銷售，過(guò)去的銷售經(jīng)驗(yàn)看得見(jiàn)摸得著，而數(shù)字化銷售需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)和掌握，總感覺(jué)比較虛，擔(dān)心數(shù)字化銷售不一定能解決生存問(wèn)題。
就這樣每個(gè)月都在為生存奮斗，每個(gè)月都慣性的把精力放在短期目標(biāo)上，沒(méi)時(shí)間思考數(shù)字銷售，久而久之也就不愿意用數(shù)據(jù)做銷售。
在學(xué)習(xí)意識(shí)上，坦率來(lái)說(shuō)，自我學(xué)習(xí)能力有限，這種現(xiàn)象在區(qū)域經(jīng)理中占比不低。面對(duì)數(shù)字分析和計(jì)劃等新方法的使用時(shí)，往往表現(xiàn)出畏難心理。
上述這些挑戰(zhàn)，是橫亙?cè)趨^(qū)域經(jīng)理運(yùn)用數(shù)字化銷售的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。當(dāng)然這也是本專欄后續(xù)要解決的核心點(diǎn)。具體在銷售管理中如何用數(shù)字化，每個(gè)銷售模塊真正落地?cái)?shù)字化銷售，將是本專欄內(nèi)容的重點(diǎn)工作。
雖然面臨關(guān)鍵挑戰(zhàn)，但數(shù)字化銷售能力是無(wú)論如何都要建立起來(lái)的，否則企業(yè)要推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)將是空中樓閣，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也將遇到困境。
回到區(qū)域經(jīng)理個(gè)人，如果無(wú)法掌握數(shù)字化銷售的認(rèn)知體系和方法，在后續(xù)的職業(yè)道路上，也將失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。
用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)做市場(chǎng)，是當(dāng)前時(shí)代下，每位銷售經(jīng)理必須具備的基本能力。
銷售部是檢驗(yàn)數(shù)字化系統(tǒng)是否有效的試金石
站在企業(yè)維度看，當(dāng)前企業(yè)的數(shù)字化能力基本還是停留在總部層面。搭建系統(tǒng)不是目的，使用系統(tǒng)才是關(guān)鍵。如果一線團(tuán)隊(duì)使用系統(tǒng)的積極性不高，行動(dòng)滯后，即使再好的系統(tǒng)，也是于事無(wú)補(bǔ)。
坦率地講，企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)時(shí)，將會(huì)改變?cè)械墓ぷ餍问健⒐ぷ髁鞒?。銷售經(jīng)理們又是偏經(jīng)驗(yàn)主義，這便會(huì)存在天然對(duì)立的狀態(tài)。
一線銷售經(jīng)理每天肩負(fù)業(yè)績(jī)壓力、繁重的執(zhí)行壓力，在這種情況下，還要打破現(xiàn)有流程操作，改變自己的習(xí)慣，甚至還可能會(huì)損失掉一些利益。
確實(shí)不容易！
但同樣，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的方向是確定性的趨勢(shì)。必須做，不得不做。這就要求企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化過(guò)程中，必須時(shí)刻關(guān)注銷售部、區(qū)域經(jīng)理的使用感受，循序漸進(jìn)，小步測(cè)試，快速迭代。公司管理層也必須做好充分的思想準(zhǔn)備。
對(duì)快消品企業(yè)而言，數(shù)字化銷售是數(shù)字經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵組成部分。將數(shù)字化工具和系統(tǒng)的應(yīng)用到一線團(tuán)隊(duì)，是系統(tǒng)落地的起點(diǎn)，也是系統(tǒng)應(yīng)用的終點(diǎn)。
總之，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的落地執(zhí)行正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，銷售部是數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵部門，而數(shù)字化銷售是數(shù)字經(jīng)營(yíng)落地的切入點(diǎn)，區(qū)域經(jīng)理成為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化銷售的關(guān)鍵人物，銷售部全員構(gòu)建數(shù)字化銷售的體系認(rèn)知和能力，正迫在眉睫！
編輯：胡鈳
審核：Asher
作者簡(jiǎn)介：曹揚(yáng)，重點(diǎn)客戶及現(xiàn)代渠道管理專家，在世界著名500強(qiáng)公司從一線到總部，歷任區(qū)域經(jīng)理、重點(diǎn)客戶部經(jīng)理、集團(tuán)重點(diǎn)客戶部總監(jiān)、全國(guó)重點(diǎn)客戶渠道總經(jīng)理。將世界級(jí)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)本土化，探索行業(yè)變革之道。愿與同行交流切磋共同進(jìn)步，愿將多年的積累和沉淀，幫助那些還在奮斗拼搏中的小伙伴們！以上所撰文章僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。
