絕大多數(shù)CIO看到他們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)方面的投入穩(wěn)中有升時(shí)，就清楚了如今客戶體驗(yàn)的重要性。
不妨看看Adobe公司《2021年CIO視角調(diào)查》得出的數(shù)據(jù)：33%的受訪者表示在客戶體驗(yàn)方面的投入增加，只有8%的受訪者表示投入減少，其余的受訪者表示投入持平。在美國(guó)，更多的CIO表示在客戶體驗(yàn)方面的投入增加，其中40%的受訪者在這方面獲得更多的預(yù)算。
CIO需要明白所有這些投入是如何帶來(lái)良好回報(bào)的。為了幫助他們改善客戶體驗(yàn)，CIO.com向十幾位專家請(qǐng)教了CIO如何才能持續(xù)地改進(jìn)企業(yè)的客戶體驗(yàn)。以下是專家們的經(jīng)驗(yàn)之談。
有一支敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)
消費(fèi)者期望公司提供良好的體驗(yàn)，為此他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X。在軟件開(kāi)發(fā)商Zendesk的《2021年客戶體驗(yàn)趨勢(shì)報(bào)告》表明，65%的客戶希望從提供快速簡(jiǎn)便的在線交易公司購(gòu)買產(chǎn)品，75%的客戶會(huì)花更多的錢從提供良好體驗(yàn)的公司購(gòu)買產(chǎn)品。另一方面，50%的客戶表示，只要有一次糟糕的體驗(yàn)，他們就會(huì)換公司；80%的客戶表示，如果糟糕的體驗(yàn)達(dá)到兩次或更多，就會(huì)換公司。
技術(shù)咨詢公司Thoughtworks的北美首席數(shù)字官Joe Murray表示，考慮到這其中有這么大的利害關(guān)系，企業(yè)無(wú)法做到讓員工草率對(duì)待客戶體驗(yàn)。
Murray說(shuō)：“許多企業(yè)都犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他們做一番研究，制作一張指導(dǎo)性的客戶旅程圖，把它貼在墻上，就以為大功告成了。如果你想獲得并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略就更需要不斷的修改和完善。要建立一支專門的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)不斷完善指導(dǎo)性的客戶體驗(yàn)。”
成功的公司只占少數(shù)。軟件公司Usersnap的《2021年客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，雖然56%的B2C公司設(shè)有客戶體驗(yàn)或消費(fèi)者之聲（VOC）團(tuán)隊(duì)，但只有不到20%的B2B公司，以及不到30%的B2B和B2C混合型公司設(shè)有這類團(tuán)隊(duì)。
使這些團(tuán)隊(duì)跨部門合作
Usersnap的報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，許多公司常派不同部門處理客戶體驗(yàn)工作，其中開(kāi)發(fā)部門是經(jīng)常處理客戶體驗(yàn)活動(dòng)的八個(gè)部門之一。除了一般管理和支持這兩個(gè)職能部門外，客戶體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品等部門也參與其中。
波士頓咨詢集團(tuán)的董事總經(jīng)理兼高級(jí)合伙人Benjamin Rehberg表示，最好的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目是將各部門聚集在一起。他補(bǔ)充道，技術(shù)部門既不應(yīng)該單獨(dú)推動(dòng)客戶體驗(yàn)，也不應(yīng)該被關(guān)在門外。
Rehberg建議CIO使用敏捷方法，比如開(kāi)發(fā)安全運(yùn)維（DevSecOps）框架，將各部門聚集在一起。他表示，CIO還應(yīng)該向其他部門領(lǐng)導(dǎo)人介紹此類流程，以便將所有人真正凝聚起來(lái)。
Rehberg說(shuō)：“CIO是完成這項(xiàng)工作的重要一環(huán)，但CIO單槍匹馬會(huì)迷失方向。整個(gè)企業(yè)要通力合作，才能帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)。”
讓團(tuán)隊(duì)貼近客戶
獲得反饋對(duì)于開(kāi)發(fā)客戶想要的體驗(yàn)項(xiàng)目至關(guān)重要。不過(guò)專家們表示，許多公司得到的反饋太少或不完整，因此應(yīng)想方設(shè)法更全面地了解客戶喜歡和不喜歡的地方。
教練兼顧問(wèn)Jeff Gothelf在與人合著的《精益用戶體驗(yàn)：與敏捷團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)偉大的產(chǎn)品》一書(shū)中說(shuō)：“CIO可以為敏捷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建帶來(lái)合適的活動(dòng)以及交流的系統(tǒng)和流程。”
Gothelf承認(rèn)CIO及技術(shù)人員在這方面面臨挑戰(zhàn)；他們與客戶的聯(lián)系通常相隔幾層，而且在試圖建立直接聯(lián)系時(shí)，常受到銷售和營(yíng)銷部門的阻礙。
但是，CIO可以采取措施來(lái)縮小這個(gè)差距。他們只需與其他高管一起倡導(dǎo)加強(qiáng)與客戶互動(dòng)，讓技術(shù)人員定期前往直接面對(duì)客戶的職能部門感受體驗(yàn)，并構(gòu)建能更準(zhǔn)確收集客戶與應(yīng)用軟件進(jìn)行交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。
弗雷斯特研究公司的分析師David Truog表示，他看到IT部門已經(jīng)計(jì)劃在能直接面對(duì)客戶的職能部門“搭便車”，以便更深入地洞悉客戶體驗(yàn)。他見(jiàn)過(guò)團(tuán)隊(duì)使用客戶與應(yīng)用軟件進(jìn)行交互的視頻——客戶笨拙地點(diǎn)擊鼠標(biāo)、備感沮喪時(shí)的畫面尤其發(fā)人深省。Truog特別指出，一些團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在還使用情感分析等智能系統(tǒng)來(lái)分析這些交互。
投資打造合適的后端基礎(chǔ)設(shè)施
而不僅是面向客戶的技術(shù)
打造面向客戶的界面、功能和服務(wù)有賴于擁有完全集成的現(xiàn)代化后臺(tái)系統(tǒng)。
IT咨詢公司高知特的客戶體驗(yàn)/CRM咨詢經(jīng)理Megan Silva說(shuō)：“不僅要有一個(gè)網(wǎng)站和聊天機(jī)器人，而是要有集成所有所需數(shù)據(jù)的聊天機(jī)器人。”
Silva表示，許多公司現(xiàn)在正迎頭趕上，投入巨資對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行現(xiàn)代化改造。
她以醫(yī)療保健行業(yè)為例。許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)在2020年急于實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療以應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情，卻不具備使患者在登錄診療時(shí)能夠直接預(yù)約后續(xù)診療或便捷支付醫(yī)療費(fèi)用的能力。
她說(shuō)：“應(yīng)該提供客戶安排預(yù)約的鏈接、點(diǎn)擊支付賬單的服務(wù)，而不是非要客戶打電話，或重復(fù)填寫相同的表單。這仍是一種不好的客戶體驗(yàn)。”她特別指出，其他行業(yè)的公司有相同處境。“一些公司根本沒(méi)有為客戶體驗(yàn)做好準(zhǔn)備。它們可能有30種工具，卻不能集成使用，所以他們不得不將現(xiàn)有的工具完全調(diào)換，因?yàn)樗麄冎揽赡軙?huì)被某家初創(chuàng)公司取而代之。”
作者：Mary K.Pratt，是住在馬薩諸塞州的一名自由撰稿人。
原文網(wǎng)址：
https://www.cio.com/article/3630090/8-tips-for-improving-customer-experience.html
編譯：沈建苗
