配圖來自Canva可畫
2021年10月份,阿里、京東、蘇寧等電商企業(yè)紛紛著手開啟雙十一購物節(jié)。與往年一樣,依舊有許多電商商家投入雙十一活動中。眾多商家集體涌進雙十一活動場,商品之間難免產(chǎn)生競爭。而在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景之下,消費者對于電商的要求有所提高,更加注重購物體驗和服務(wù),倒逼電商行業(yè)拉高競爭標準。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2021年10月20日晚8點京東正式開啟預(yù)售后,小時購首單送達僅用10分鐘。蘇寧易購在雙十一期間,將全面升級門店服務(wù),遍布全國80個城市的3006名金牌導(dǎo)購負責提供線上導(dǎo)覽、視頻連線、預(yù)約門店實物講解的服務(wù)。阿里也將在淘寶增設(shè)新功能,推出新規(guī)則,進一步強化消費者的參與感。
電商市場中的競爭不再是簡單的商品競爭,更是體驗和服務(wù)的競爭。為了在市場中爭得更突出的地位,阿里、京東、蘇寧等電商巨頭都在不斷探索如何給予消費者新的體驗和服務(wù),而這兩方面的創(chuàng)新需要數(shù)字化技術(shù)作為支撐。因此,如今電商企業(yè)在雙十一比拼的不單單是商品的銷售額,更是各自的數(shù)字化能力。
阿里:新舊流量打法
從阿里巴巴最新年報來看,中國零售商業(yè)所創(chuàng)營收高達4737億元,所占總營收比例高達66%。中國零售商業(yè)作為阿里營收的大頭,自然是阿里比較上心的板塊。而每年的雙十一又是零售商業(yè)板塊創(chuàng)業(yè)績的絕佳時機,阿里對雙十一購物節(jié)的布局更不會馬虎,今年也不例外。
一方面,為商家打造公域流量池。在淘寶APP首頁上設(shè)置雙十一專屬直播板塊,集中商家直播資源,除此之外,還在應(yīng)用中增設(shè)“逛逛”種草社區(qū)導(dǎo)航。這兩者都是供商家免費使用的公域流量池,為商家引流起到較大的促進作用。
在今年10月20日雙十一開啟預(yù)售時,淘寶直播就出盡了風頭。預(yù)售當天頻頻登上熱搜的“帶貨一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭的淘寶直播間,其觀看人數(shù)各自都突破了2億,且兩人的直播間銷售額合計超過了200億元,用驚人的業(yè)績領(lǐng)跑了雙十一。
另一方面,從消費者角度升級平臺和玩法。淘寶今年為了雙十一可做足了準備,新增購物車分享功能,幫助消費者之間互相“抄作業(yè)”;推出“長輩模式”,拓寬中老年齡消費群體;改變湊單規(guī)則,從“滿300減40”到“滿200減30”,降低了消費門檻。
這一系列的動作分別從消費者強關(guān)系、平臺消費人群、消費門檻的角度出發(fā),在一定程度上可以幫助淘寶實現(xiàn)用戶數(shù)裂變和增量。不過除了一些新的東西之外,淘寶也會延續(xù)部分往屆雙十一的玩法。
據(jù)官方說法今年的瓜分紅包活動會出新玩法,但就目前來看,無非還是新瓶裝舊酒,從2019年的“蓋樓”到2020年的“疊貓貓”,再到今年的“喵糖”,都是戰(zhàn)隊瀏覽商家頁面賺游戲次數(shù)進行升級,其本質(zhì)都是為了提高平臺上商家的廣告ROI(投資回報率)。
總之,淘寶今年的雙十一玩法新舊結(jié)合,至于效果好壞還是需要等待活動結(jié)束之后由淘寶新增用戶、銷售額等數(shù)據(jù)直接驗證。值得注意的是,無論是哪一方面,都需要強大的數(shù)字化技術(shù)作為背后支柱,淘寶此次雙十一的布局較往年而言更加新穎多樣,對平臺數(shù)字化能力提出更高要求。
京東:為商家“造血”
2021年9月份,京東正式發(fā)布雙十一招商規(guī)則及10項商家扶持舉措。10月17日,京東在北京環(huán)球度假區(qū)舉行主題為“熱愛·向上的力量”的11.11全球熱愛季啟動會,正式拉開2021年京東11.11的序幕。這屆雙十一,京東將在扶持商家發(fā)展上持續(xù)發(fā)力,不斷簡化活動規(guī)則、降低參與門檻,并推出相關(guān)補貼活動和便捷的應(yīng)用工具,讓商家實現(xiàn)降本提效。
首先,助力商家低成本運營。京東開展“新東聯(lián)計劃”,并給予商家1000萬廣告補貼金。意在進一步推進線上線下融合營銷、品牌和商家之間置換資源,實現(xiàn)互利共贏。同時降低訂單“退貨運費險”保費至0.01元,降費幅度高達90%,大大減輕商家解決消費者運費險問題的壓力。
其次,提高商家運營效率。京東今年拓展新的直播玩法,降低直播報名門檻,并設(shè)有中小商家專屬賽道,讓中小企業(yè)能進入或者敢進入直播間,幫助中小企業(yè)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。另外,還推出“新品成長營銷扶持計劃”和“頭號京貼”等平臺商家利好活動,升級廣告投放工具,聯(lián)結(jié)京東站內(nèi)外流量,目的是為了最大程度提升商家營銷轉(zhuǎn)化率。
利他即是利己。B2C平臺更加重視保持品牌和商家之間持續(xù)合作、健康發(fā)展的關(guān)系,京東作為典型的B2C電商平臺更是深諳此道。從發(fā)布的雙十一招商規(guī)則中不難看出,京東著重推進平臺商家的升級發(fā)展,為商家提供數(shù)字化通道,降低平臺部分商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本。
不過與淘寶相比,京東在雙十一的活動形式顯得有些單一。目前京東較缺乏像淘寶一樣能火出圈的頭部主播直播間、紅包瓜分等類似的營銷玩法,活動造勢方面稍為薄弱。
蘇寧:“數(shù)字+實體”轉(zhuǎn)型
蘇寧在經(jīng)歷了人員優(yōu)化、流動性挑戰(zhàn)、管理層變動等事件之后,已經(jīng)承受了足夠大的經(jīng)營壓力。目前蘇寧內(nèi)部仍在進行改革和調(diào)整之中,相比于往年,此次開展雙十一活動的挑戰(zhàn)和難度會有所加大。
與京東一樣,蘇寧易購雙十一也在探索線上線下雙線融合的道路。蘇寧易購采用線上主站、天貓APP蘇寧易購旗艦店、小程序和線下蘇寧易購門店相融合的方式,進一步升級消費者的雙線體驗場景。
據(jù)悉,蘇寧易購在今年的雙十一推出“愛家超計劃”,主要是借助線上平臺和線下超1萬家實體門店,雙線落地Live100直播、雙線互動城、超級品牌日、新品日等5千場超級活動,加速雙十一“數(shù)字+實體”轉(zhuǎn)型。
蘇寧集團董事長曾稱,未來的零售企業(yè)不獨在線上或者線下,一定是線上線下融合的模式。從蘇寧領(lǐng)導(dǎo)人對行業(yè)未來發(fā)展方向的判斷中,足以看出此次雙十一蘇寧運用數(shù)字賦能實體,實現(xiàn)雙線融合的主要原因,而且在今后的發(fā)展中線上線下兩手抓極有可能成為蘇寧的主核心。
另外,蘇寧是做傳統(tǒng)實體門店出身,為了能夠持續(xù)發(fā)展下去,順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的潮流,實現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢。況且因為2020年疫情影響,線下實體店受到重創(chuàng),蘇寧近兩年不斷加快數(shù)字化進程,增強實體抗風險能力。此次的雙十一活動既是蘇寧數(shù)字化進度的“驅(qū)馬鞭”,又是數(shù)字化成效的“檢驗儀”。
新雙十一的數(shù)字化高潮
綜上來看,這次雙十一阿里會運用數(shù)字化技術(shù)為消費者創(chuàng)造新的體驗和服務(wù),京東和蘇寧則著重發(fā)揮自身的數(shù)字化能力,促使線上線下相結(jié)合,實現(xiàn)實體業(yè)務(wù)的“軟著陸”,減輕電商對實體門店的沖擊。由此看來,阿里、京東、蘇寧三大電商巨頭對這屆雙十一的布局都依托于各自的數(shù)字化能力,數(shù)字化已成雙十一的競爭焦點。
除了阿里、京東、蘇寧之外,其他平臺的雙十一活動也在聚焦于數(shù)字化運用。抖音和快手主要還是圍繞平臺的直播間入手,抖音以線上+線下多樣化玩法,助力商家、達人、機構(gòu)等合作伙伴高效完成人貨匹配;快手今年新增“直播秒殺”、“直播間購物券”、“閃電購”等營銷玩法。拼多多則采用集中優(yōu)惠的玩法,加碼平臺“百億補貼”,加大補貼力度。
可見,數(shù)字化不但是線下零售行業(yè)用于減輕電商沖擊的“緩沖劑”,也是各個電商平臺盤活自身資源的絕佳方式。部分企業(yè)可以雙十一購物節(jié)為契機,進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,同時也能通過雙十一來檢驗消費者對自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的認可程度,從而幫助企業(yè)更好地進行決策復(fù)盤,靈活調(diào)整運營策略。
對雙十一存在意義的理解不應(yīng)只簡單地認為是“買買買”消費主義的聚集,從更深層次來說,雙十一是實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟相融的典型范例,在一定程度上對經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)起到推動作用。