當(dāng)下，正是各品牌直接面向消費(fèi)者(D2C)的最佳時(shí)機(jī)。自去年新冠疫情突然爆發(fā)以來(lái)，全球市場(chǎng)已經(jīng)籌集超過(guò)50億美元用于創(chuàng)辦新的D2C公司。但對(duì)于這些希望在數(shù)字優(yōu)先領(lǐng)域闖出名號(hào)的品牌而言，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)仍是個(gè)大難題。企業(yè)正在持續(xù)收集數(shù)據(jù)，希望用統(tǒng)計(jì)結(jié)果支撐起可靠的每英里成本、點(diǎn)擊率以及廣告回報(bào)率等指標(biāo)。此外，對(duì)決定品牌命運(yùn)的客戶生命周期價(jià)值(LTV)、客戶獲取(CAC)以及直接響應(yīng)增長(zhǎng)的優(yōu)化措施也得到了廣泛關(guān)注。
今年，社交媒體上的廣告支出首度超過(guò)付費(fèi)搜索廣告支出，意味著各品牌正在適應(yīng)更加個(gè)性化的高情商廣告投放模式。這里也正是人工智能理想的施展平臺(tái)。
有時(shí)候我們會(huì)在宣傳內(nèi)容下方看到“由AI編寫”的字樣，很多朋友也突然意識(shí)到我們?cè)絹?lái)越分不清人與AI創(chuàng)作內(nèi)容的區(qū)別。如今AI內(nèi)容生成器越來(lái)越流行，雖然效果還算不錯(cuò)，但能夠生成連貫內(nèi)容的AI平臺(tái)與專門產(chǎn)生高質(zhì)量廣告信息的平臺(tái)仍然不是一回事。
機(jī)器學(xué)習(xí)(ML)營(yíng)銷工具也愈發(fā)受到各大品牌的青睞。不過(guò)這類工具的具體應(yīng)用一直集中在受眾細(xì)分上(例如預(yù)測(cè)生命周期價(jià)值與客戶流失率等)。直到最近，技術(shù)才發(fā)展成熟、開(kāi)始嘗試突破這道內(nèi)容生成的邊界。
雖然使用OpenAI的GPT-3文本生成模型令人興奮，但真正的變革還是要求AI模型具備理解、評(píng)估以及生成視覺(jué)內(nèi)容的技術(shù)能力。為此，運(yùn)用深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的各類新平臺(tái)正在涌現(xiàn)，幫助更多營(yíng)銷人員在視覺(jué)敘事中體驗(yàn)AI科技的力量。
目前，AI技術(shù)正通過(guò)三種主要方式改變?cè)诰€廣告業(yè)務(wù)的游戲規(guī)則。
增強(qiáng)營(yíng)銷人員生產(chǎn)力
視頻是目前增速最快的廣告形式，Tik-tok等頂尖平臺(tái)的月活用戶甚至達(dá)到10億之巨。然而，傳統(tǒng)視頻制作既費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢，而且效能往往得不到保證。
人工智能現(xiàn)在可以利用圖像、視頻剪輯、文本及聲音等要素制作出高質(zhì)量視頻廣告。AI模型能夠?qū)Ω黜?xiàng)元素進(jìn)行評(píng)分，由此組合出成千上萬(wàn)條廣告，再?gòu)闹羞x出宣傳效果最好、客戶轉(zhuǎn)化率最高的選項(xiàng)。在AI驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷生產(chǎn)力工具的支持下，任何規(guī)模的品牌現(xiàn)在都能更自信地設(shè)計(jì)并創(chuàng)作廣告內(nèi)容。
以Genus Artificial Intelligence為例，這套由Tadas Jucikas博士打造的AI營(yíng)銷平臺(tái)有著明確的定位與目標(biāo)。“我們利用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模型，借此理解并預(yù)測(cè)社交媒體廣告環(huán)境中各類視覺(jué)資產(chǎn)的效能表現(xiàn)。以此為基礎(chǔ)，我們讓不同規(guī)模的品牌都有機(jī)會(huì)創(chuàng)作廣告宣傳內(nèi)容、生成并優(yōu)化視覺(jué)元素、消除重復(fù)性工作并幫助營(yíng)銷人員加快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)愿景。這將開(kāi)辟出人類創(chuàng)造力的下一個(gè)前沿。”
總體而言，AI最擅長(zhǎng)的工作就是消除復(fù)雜創(chuàng)意過(guò)程中的猜測(cè)環(huán)節(jié)，幫助品牌更可靠地預(yù)測(cè)廣告參與度、點(diǎn)擊率并降低單次轉(zhuǎn)化成本。Genus AI Growth Platform專門為營(yíng)銷人員提供寶貴的洞見(jiàn)結(jié)論，確保企業(yè)能在投入巨量資金發(fā)布廣告之前、首先針對(duì)社交媒體特性對(duì)內(nèi)容作出高度優(yōu)化。
這些新工具的出現(xiàn)，證明機(jī)器學(xué)習(xí)中確實(shí)蘊(yùn)藏著無(wú)窮可能、特別是強(qiáng)大的內(nèi)容表現(xiàn)預(yù)測(cè)能力。
人工智能還可以構(gòu)建起預(yù)先優(yōu)化的廣告集，幫助營(yíng)銷人員節(jié)約時(shí)間和預(yù)算。AI模型能夠?qū)?nèi)容與選定的受眾進(jìn)行匹配，針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先考慮使用不同的視覺(jué)風(fēng)格并預(yù)測(cè)宣傳效果。此外，最頂尖的機(jī)器學(xué)習(xí)模型甚至能夠重新平衡并建立起廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)模式。立足這一切，營(yíng)銷人員有史以來(lái)第一次能夠預(yù)測(cè)出視覺(jué)廣告內(nèi)容在特定社交媒體渠道中的受認(rèn)可程度。
解鎖高質(zhì)量視頻生成能力
在數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)中，視頻的傳播速度與效果可謂無(wú)與倫比。預(yù)計(jì)整個(gè)2021年，全球企業(yè)在視頻廣告上的支出將超過(guò)920億美元。而機(jī)器學(xué)習(xí)支持的媒體依賴于高度復(fù)雜的技術(shù)，往往能夠以極低成本生成更多高質(zhì)量廣告素材。
隨著持續(xù)迭代以及新型社交媒體渠道的出現(xiàn)，各個(gè)品牌接下來(lái)必須成長(zhǎng)為多廣告平臺(tái)管理專家。在這樣的時(shí)代中，AI支持型效能平臺(tái)能夠通過(guò)中央樞紐將多個(gè)社交渠道集成起來(lái)，建立起一套更加簡(jiǎn)便易行的內(nèi)容生成、內(nèi)容識(shí)別、受眾喜好與內(nèi)容調(diào)整統(tǒng)籌體系，再根據(jù)特定品牌的客戶群體實(shí)現(xiàn)買賣雙方的需求匹配。
只需要將品牌資產(chǎn)上傳至視頻生成軟件，其中的AI系統(tǒng)就能創(chuàng)建出各類可選廣告方案。如果提供的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高且定位正確，AI與機(jī)器學(xué)習(xí)將迸發(fā)出更強(qiáng)的能量，甚至預(yù)測(cè)出哪段視頻的人氣最高。其中近乎無(wú)窮的潛力將顯著改變視頻廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)與投放思路。
具體來(lái)講，數(shù)據(jù)質(zhì)量越高、所能涵蓋的宣傳需求場(chǎng)景就越廣泛。營(yíng)銷人員甚至可以根據(jù)受眾群體的生活習(xí)慣、飲食偏好、日常閑暇乃至夜間休息等時(shí)段做出細(xì)分。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，Genus AI的數(shù)據(jù)科學(xué)家們?cè)谀Ｐ彤?dāng)中確定了六大溝通原型對(duì)象，分別為：
1.實(shí)驗(yàn)性探索者
2.有組織的社會(huì)貢獻(xiàn)者
3.不做預(yù)設(shè)的簡(jiǎn)單體驗(yàn)者
4.可靠的計(jì)劃制定者
5.傳統(tǒng)的舒適區(qū)依賴者
6.被動(dòng)的安全尋求者
Jucikas博士解釋道，“Genus AI平臺(tái)希望幫助營(yíng)銷人員理解與客戶之間的溝通原型，并將符合各原型條件的受眾與預(yù)計(jì)最能引起他們共鳴的廣告視覺(jué)效果匹配起來(lái)。”
不只是關(guān)于吸引客戶，這種預(yù)測(cè)能力還有望成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的終極必殺。
超越銷售額：客戶忠誠(chéng)度與留存指標(biāo)
單純吸引新客戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讓老客戶們保持理想的留存率才是維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定的核心。營(yíng)銷人員當(dāng)然也非常重視一切能夠提高客戶生命周期總價(jià)值、改善客戶忠誠(chéng)度的平臺(tái)方案。最強(qiáng)的品牌往往能夠與客戶間建立有意義的聯(lián)系并鼓勵(lì)他們重復(fù)購(gòu)買，蘋果等行業(yè)巨頭也正是借此奠定其自身堅(jiān)不可摧的市場(chǎng)地位。
而AI正在成為提升客戶忠誠(chéng)度的重要工具之一。營(yíng)銷人員可以使用AI技術(shù)分析歷史客戶數(shù)據(jù)并產(chǎn)生新的洞見(jiàn)。AI工具可以提供基于情感認(rèn)知的洞見(jiàn)結(jié)論，整個(gè)分析流程充分發(fā)揮神經(jīng)科學(xué)的最新進(jìn)展與成果。利用這樣的系統(tǒng)，營(yíng)銷人員可以通過(guò)Genus AI開(kāi)發(fā)的溝通原型對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，并預(yù)測(cè)各類客戶的對(duì)應(yīng)行為模式。
AI還讓營(yíng)銷人員獲得了跨多種渠道實(shí)現(xiàn)個(gè)性化視覺(jué)表達(dá)的能力。一旦確定了哪條原型路線最為適用，營(yíng)銷人員就能根據(jù)當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)的需求調(diào)整溝通方式，最大限度縮短宣傳周期并提高價(jià)值回報(bào)。
智慧營(yíng)銷
營(yíng)銷的基本思路正在變化，客戶體驗(yàn)的重要性遠(yuǎn)超以往任何時(shí)期。而AI驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷生產(chǎn)力工具正幫助營(yíng)銷人員輕松編排戰(zhàn)略活動(dòng)、繪制客戶旅程中的各個(gè)階段，并全程提供更具個(gè)性化的良好體驗(yàn)。
AI仍在不斷學(xué)習(xí)并適應(yīng)新環(huán)境，由它推動(dòng)的這場(chǎng)全面變革已經(jīng)勢(shì)不可擋。機(jī)器學(xué)習(xí)則有能力實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告能力的大眾化普及，將以往只有少數(shù)高級(jí)數(shù)據(jù)分析師才能掌握的信息交付給每一家企業(yè)。如今，任何有志于探索的數(shù)字營(yíng)銷人員都能接觸到這種無(wú)比強(qiáng)大的力量。
換言之，單憑無(wú)腦砸錢已經(jīng)不足以支撐理想的廣告宣傳效果。營(yíng)銷人員需要更明智地在正確時(shí)間傳遞正確信息。而在這樣一個(gè)充斥著無(wú)數(shù)噪聲、每位用戶都持續(xù)被社交信息流轟炸的新時(shí)代下，誰(shuí)能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)受眾反應(yīng)、誰(shuí)就能在在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域引領(lǐng)下一波潮流。
