本文來自鈦媒體(www.tmtpost.com),作者師天浩,圖片來自視覺中國。
被疫情催熟的社區(qū)團(tuán)購,在經(jīng)歷過風(fēng)光無限后,其光芒也逐漸黯淡下來。中國動態(tài)清零將是長期政策,吃到短暫紅利的社區(qū)團(tuán)購,未來會走向何方。
從近日相關(guān)股價情況來看,4月8日10點1分,社區(qū)團(tuán)購板塊指數(shù)報705.861點,跌幅達(dá)2%,成交14.13億元,換手率0.51%。板塊個股中,截止8日收盤,跌幅最大的前5個股為:國聯(lián)水產(chǎn)報6.01元,跌3.22%;浙江東日報8.31元,跌3.93%;海欣食品海欣食品5.43,跌4.09%;品渥食品報28.12元,跌3.73%;宏輝果蔬報7.34元,跌2.52%。股價的下跌,或已證明外界對社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展并不看好。
而若從賽道內(nèi)部來看,會發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購甚至來到了生死邊緣,裁員、撤城、關(guān)停消息接連傳來,就算有幸存活下來,也是采取保守前行的戰(zhàn)略。一系列的噩耗讓人不禁發(fā)問,岌岌可危的社區(qū)團(tuán)購還有未來可言嗎?
處境困窘的社區(qū)團(tuán)購
在盤點社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)狀之前,不妨回顧一下它的來時路。
自2016年起社區(qū)團(tuán)購就小有發(fā)展,2020年以來,疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,社區(qū)團(tuán)購也迎來了爆發(fā)式增長,不僅受到資本青睞獲得融資,還吸引了一眾玩家入局。
2020年行業(yè)融資額從2019年的96.5億元躍升至174.8億元,2021達(dá)到了285.9億元,短短3年融資額就達(dá)到了550多億,誼品生鮮、興盛優(yōu)選、海豚購、好鄰好物、十薈團(tuán)、菜娘子等均得到資本垂青。
而玩家也在爭相恐后的進(jìn)入,2020年6月份,滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線;7月份,美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”;8月份,拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項目“多多買菜”上線;10月份,蘇寧菜場社區(qū)團(tuán)購平臺在北京上線;12月11日,京東集團(tuán)發(fā)布公告表示,將向社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選投資7億美元。
彼時的社區(qū)團(tuán)購,由于疫情帶來的“紅利”,可謂是迎來了高光時刻,堪稱“風(fēng)口”也不為過。但好景不長,2021下半年,賽道開始急轉(zhuǎn)向下,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購賽道共有10起融資,同比下降37.5%。無論是“老三團(tuán)”還是“新三團(tuán)”,情況都不容樂觀。
老三團(tuán)陣營:獨(dú)木難支
同程生活破產(chǎn)。2021年7月,“3年8輪融資”的同程生活正式宣布破產(chǎn)。公開報道顯示,破產(chǎn)前其估值約為10億美元,算得上是一家小而美的創(chuàng)業(yè)公司,申請破產(chǎn)的原因,是經(jīng)營不善,負(fù)債2億多,無法擺脫經(jīng)營困境。
十薈團(tuán)業(yè)務(wù)關(guān)停。2022年3月,據(jù)界面新聞消息,十薈團(tuán)全國城市所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停,公司進(jìn)入善后階段。但目前十薈團(tuán)仍有供應(yīng)商的貨款以及員工的工資沒有結(jié)清和發(fā)放,其實早在今年1月中旬的時候,《財經(jīng)》和21世紀(jì)商業(yè)評論等媒體就曾報道過十薈團(tuán)“爆雷跑路”的消息。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論報道,一位在十薈團(tuán)山東分部的倉庫部門工作的員工被通知“如果不離職,去年11月和12月份工資將不予發(fā)放。”當(dāng)時十薈團(tuán)在長沙和北京等地的辦公場所也已經(jīng)人去樓空,甚至十薈團(tuán)連北京一家保安公司都拖欠了幾十萬元。
興盛優(yōu)選有出逃意向。興盛優(yōu)選一直是這個賽道很重要的參與者,是老三團(tuán)中的“老大哥”。但在2021年7月,興盛優(yōu)選全面停止了未開發(fā)區(qū)域的市場進(jìn)入和新區(qū)域配送站的建設(shè);關(guān)閉低效門店,合并低效網(wǎng)格站。到了今年1月,面對外部擴(kuò)張難題,興盛優(yōu)選開始賣起了女裝。
綜合看來,老三團(tuán)中只剩興盛優(yōu)選存活,但大有獨(dú)木難支的趨勢,因為從以上興盛優(yōu)選的舉措來看,它雖然仍在賽道內(nèi)競爭,但但已經(jīng)萌生了出逃的想法,并著手準(zhǔn)備退路。
新三團(tuán)陣營:艱難前行
新三團(tuán)陣營中,美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜雖然沒有老三團(tuán)那樣慘烈,但依舊是艱難前行,一面虧損嚴(yán)重,一面裁員收縮。
在美團(tuán)最新發(fā)布的財報中,包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損仍在不斷擴(kuò)大,由2020年虧損109億元擴(kuò)大至2021年虧損384億元,經(jīng)營虧損率同比擴(kuò)大36.6%。而阿里盡管在2022年的第三財季凈利潤為204.29億元,但同比下降75%,一個重要的原因就是包括對淘特、淘菜菜等下沉市場業(yè)務(wù)的投入增加。拼多多雖然沒有在財報中單列買菜業(yè)務(wù),但據(jù)浙商證券測算,2021年第三季度,多多買菜虧損約30億元。
伴隨著今年大廠裁員的風(fēng)潮,美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選,也在今年2月傳出了裁員的消息,主要是集中在代理側(cè)、直代側(cè)。“前線”裁員的同時,大后方也在經(jīng)歷了人事大調(diào)整,其中分管美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部的美團(tuán)高級副總裁陳亮,被宣布脫離業(yè)務(wù)一線,轉(zhuǎn)任公司顧問。阿里社區(qū)電商品牌淘菜菜也在不斷收縮站點,網(wǎng)傳阿里巴巴將開啟一輪大幅裁員,此次裁員的比例在15-20%之間,淘菜菜也將大面積關(guān)停。而疲態(tài)漸現(xiàn)的多多買菜也將持續(xù)“裁員”,撤銷團(tuán)隊,降低團(tuán)長傭金,關(guān)閉無效團(tuán)點和低效團(tuán)點,將訂單集中配送。
另外,從戰(zhàn)績來看,沒有任何一家社區(qū)團(tuán)購公司完成了2021年的業(yè)績目標(biāo)。據(jù)晚點LatePost報道,兩強(qiáng)美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜去年分別完成了1200億元和800億元的GMV,但是他們的目標(biāo)都是1500億元。背靠阿里,據(jù)說能向兩強(qiáng)挑戰(zhàn)的淘菜菜只有目標(biāo)和領(lǐng)先者類似:1200億元,但它實際完成的只有200億元。
老三團(tuán)、新三團(tuán)皆是潮水褪去的“裸泳者”,其實不止新舊三團(tuán),其他玩家依舊未能幸免。食享會在武漢的總部已人去樓空;京東旗下的京喜拼拼也傳來了裁員、撤城的消息,裁員比例達(dá)到10-15%,甚至更多。
總體而言,持續(xù)降溫的社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)陷入困窘境地,曾經(jīng)被追捧為風(fēng)口,如今被看做是泡沫,不免令人唏噓??雌饋砀鞯貐^(qū)封城的措施下,市場急需要社區(qū)團(tuán)購,那么為什么興盛一時的社區(qū)團(tuán)購會在短短時間內(nèi),就落得這般田地?
難以掙脫的三重枷鎖
興起于特殊背景的社區(qū)團(tuán)購,導(dǎo)致緊急下挫的原因有很多,其中以下三方面原因成為玩家們繞不過去的坎。
模式過重,利薄成本高
目前很多社區(qū)團(tuán)購平臺所采用的經(jīng)營模式為商品的生產(chǎn)地提前配送到銷售地的城市倉,在消費(fèi)者下單后由前置倉進(jìn)行配置后,統(tǒng)一配送到社區(qū),之后消費(fèi)者完成自提??此坪唵蔚哪J?,實則比傳統(tǒng)意義上的電商還要重。有業(yè)內(nèi)人士在相關(guān)采訪中表示,如果說傳統(tǒng)電商是兩輪驅(qū)動的生意,那社區(qū)團(tuán)購就是四輪驅(qū)動的買賣,因為社區(qū)團(tuán)購不僅要連接商家和消費(fèi)者,還要考慮線下門店(自提點)與物流兩個維度,因此社區(qū)團(tuán)購比傳統(tǒng)意義上的電商還要“重”些。
另外,重模式下還牽扯到推廣、品控、運(yùn)營、配送、分揀、售后等諸多環(huán)節(jié),而這些環(huán)節(jié)背后都是有成本的,人員成本、車輛成本以及場地使用成本。拿場地使用成本來說,假設(shè)冷庫倉儲費(fèi)、分揀場地租金以及裝卸處置費(fèi)在4萬元的話,人員配置14個人一年大約80萬,還有車輛投入,前期所投入的成本也將高達(dá)102萬元。
高額的成本需要高毛利率、高銷量來分?jǐn)?,但從實際情況看,毛利率較低,銷量也是起伏不定。社區(qū)團(tuán)購平臺中蔬菜水果是主打產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本身的利潤就較薄。雖然也有毛利率較高的生鮮產(chǎn)品,但是扣除給團(tuán)長的傭金后,其毛利率就會縮水。而且,生鮮產(chǎn)品的高損耗、不易儲藏、高售后等問題也嚴(yán)重拉低了很多平臺的平均毛利率。而銷量也是極受環(huán)境限制,疫情期間銷量會大幅上漲,但平常時間因為渠道的多元,會導(dǎo)致銷量不夠穩(wěn)定。
競爭激烈,補(bǔ)貼燒錢快
行業(yè)內(nèi)部競爭激烈,不僅有率先入局的老三團(tuán),還有以巨頭企業(yè)為主的新三團(tuán)及其他企業(yè),大家都想要分食蛋糕。除此之外,社區(qū)團(tuán)購平臺還需要面對其他社區(qū)零售模式的挑戰(zhàn),比如以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式及以多點、京東到家為代表的O2O模式等。內(nèi)外競爭都十分激烈。
而激烈競爭之下,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要搶食市場最常用的方法便是燒錢,畢竟這招在“千團(tuán)大戰(zhàn)”“電商大戰(zhàn)”“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”中屢屢奏效,所以社區(qū)團(tuán)購也迎來了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。很多平臺通過推出秒殺活動、首單優(yōu)惠、平臺優(yōu)惠券等,以低價商品獲客,1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)優(yōu)選成立不到1年半的時間,燒掉了超過150億元。而美團(tuán)外賣打了7年才燒掉了130億元。社區(qū)電商燒錢速度是外賣的6倍,最終可能要燒掉3倍外賣的錢。
面對巨頭砸錢擴(kuò)張,十薈團(tuán)也同樣陷入了瘋狂補(bǔ)貼搶流量的怪圈中。一位十薈團(tuán)團(tuán)長在相關(guān)采訪時坦言:“當(dāng)時,在十薈團(tuán)每賣2元商品就有2元的補(bǔ)貼,賣5元就有5元補(bǔ)貼,拉新補(bǔ)貼翻倍。”而這種巨額補(bǔ)貼也讓十薈團(tuán)變得拮據(jù)起來,7輪融資累計近100億元的資金被消耗殆盡,恰逢用錢之際,2021年3月融資后再無資本進(jìn)入??梢哉f,“缺錢”是壓垮十薈團(tuán)的第一根稻草。
監(jiān)管落地,大環(huán)境趨嚴(yán)
燒錢補(bǔ)貼的做法,不僅催生了很多亂象,還嚴(yán)重影響了市場的正常秩序,于是監(jiān)管的靴子很快落地。2020年12月22日,市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會,要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”的社區(qū)團(tuán)購新規(guī),
從價格補(bǔ)貼、市場壟斷、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等多維度對社區(qū)團(tuán)購提出嚴(yán)格要求,各大企業(yè)以資本為驅(qū)動的“野蠻生長”之路被按下暫停鍵。
2021年3月,市場監(jiān)管總局依法對多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元罰款的行政處罰,對食享會則處以50萬元罰款的行政處罰,幾家企業(yè)共計被罰款650萬元。經(jīng)過查證,這些企業(yè)利用虛假的或者令人誤解的價格手段,誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易,而其中四家還以低于成本的價格傾銷,擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序,損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。
隨著監(jiān)管的趨嚴(yán),地方也在推動制定社區(qū)團(tuán)購地方標(biāo)準(zhǔn)。陜西咸陽出臺了全省首個《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購合規(guī)經(jīng)營指南》,并于3月15日起正式施行。湖南省市場監(jiān)管此前也表示,隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的迅速發(fā)展,湖南省不斷加大對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的監(jiān)管力度,今年將推動制定社區(qū)團(tuán)購地方標(biāo)準(zhǔn)。由此可見,在監(jiān)管之下,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的燒錢補(bǔ)貼將失效。
模式重、競爭熱、監(jiān)管嚴(yán),每一項都不是企業(yè)可以自控的,在大環(huán)境的推動之下,企業(yè)們自愿或被迫的裹挾其中,有的不堪重負(fù)倒下,也有咬牙堅持艱難前行。枷鎖之下的社區(qū)團(tuán)購還有未來嗎?
仍有未來可講?
多重束縛之下,社區(qū)團(tuán)購不似從前火熱,大有從風(fēng)口隕落的趨勢,但這并不代表社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)沒有未來了。
一方面,社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值是被驗證過的,且本地生活可填補(bǔ)的市場空白尚大;近年來,農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的重要渠道,而社區(qū)團(tuán)購積極發(fā)揮自身優(yōu)勢,促進(jìn)了農(nóng)村電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合,為鄉(xiāng)村振興提供了有效助力,促進(jìn)農(nóng)民早日實現(xiàn)共同富裕。同時,疫情發(fā)生初期,社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展得非常好,幫助當(dāng)?shù)鼐用窠鉀Q了生活所需。而據(jù)數(shù)據(jù)平臺測算,中國本地生活綜合服務(wù)市場將在2024年達(dá)到2.8萬億元的規(guī)模,高速的增長趨勢反映的是龐大的需求,越來越多的消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)向身邊生活,對行業(yè)有了新的期待。
另一方面,經(jīng)過多次洗牌的社區(qū)團(tuán)購,正逐漸步入正軌;經(jīng)過三年多的培育及錘煉,社區(qū)團(tuán)購漸漸從野蠻生長的階段摸索出來,在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型、冷靜的陣痛期后,正步入穩(wěn)定發(fā)展階段。此時的消費(fèi)者對更具有人性化和更有共同語言的消費(fèi)場景的渴望變得強(qiáng)烈,而現(xiàn)下的社區(qū)團(tuán)購平臺,前端商品能夠維穩(wěn)復(fù)購周期、后端供應(yīng)鏈建設(shè)也達(dá)成盈虧平衡。所以在外界看來,2022年的社區(qū)團(tuán)購真正進(jìn)入到下半場,該入局的玩家基本入局,實力不足的玩家基本也已經(jīng)淘汰出局,而在經(jīng)歷各種劇變后還在牌桌上的玩家們,成為未來格局爭霸的主要勝負(fù)手。
那么就目前來看,社區(qū)電商的未來會如何走向?
其實當(dāng)前的形勢已經(jīng)較為明朗,社區(qū)團(tuán)購競爭會不斷升級,但不會出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的局面,大概率會形成2-3家寡頭,瓜分市場份額。從目前前四大平臺日均件數(shù)的趨勢,也可見一斑:其他玩家業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)減低不值一提,美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜12月的均件數(shù)達(dá)到3500萬件/日,興盛優(yōu)選穩(wěn)定在800萬件/日,淘菜菜后來居上達(dá)到了1000萬件/日。
而在第三方機(jī)構(gòu)易觀分析看來,這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依舊需要持續(xù)進(jìn)化。于是在其行業(yè)報告中建議,在強(qiáng)監(jiān)管政策背景下,互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì),打造生鮮供應(yīng)鏈體系,為用戶提供有保證、有質(zhì)量的產(chǎn)品;利用自身優(yōu)勢,與上游各環(huán)節(jié)廠商協(xié)同發(fā)展;賦能本地供應(yīng)商和團(tuán)長,差異化運(yùn)營各區(qū)域社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),保障區(qū)域市場的平穩(wěn)發(fā)展。
社區(qū)團(tuán)購走紅既是偶然所致,又是必然所向,其種種嚴(yán)峻的現(xiàn)狀,被認(rèn)為是從風(fēng)口隕落的證據(jù)。但社區(qū)團(tuán)購自身的價值及為社會帶來的意義,又彰顯著其生命力還沒有到達(dá)終點,備受考驗的社區(qū)團(tuán)購依舊有未來可暢想,畢竟沒有一個事物發(fā)展是一蹴而就的,都需要一個不斷進(jìn)化的過程,社區(qū)團(tuán)購也是如此。
參考文獻(xiàn):
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《社區(qū)團(tuán)購曲終人散》——壹番YIFAN
《社區(qū)團(tuán)購洗牌不斷熱潮漸冷誰會成為下一個十薈團(tuán)?》——華聲在線
《十薈團(tuán)敗退、興盛優(yōu)選出逃,社區(qū)團(tuán)購的下一仗怎么打》——品牌農(nóng)業(yè)參考
《社區(qū)團(tuán)購翻不過去三道坎》——鈦媒體APP