本文來自品途商業(yè)評論（www.pintu360.com），作者：品途專欄作者“新熵”。
去年的Clubhouse一碼難求，引爆了后移動時代較大范圍內(nèi)的一次產(chǎn)品討論。最近字節(jié)跳動旗下內(nèi)測上線的識區(qū)App，再次引發(fā)了一次產(chǎn)品經(jīng)理等社交圈層的小范圍討論。
朋友圈找邀請碼，淘寶、閑魚買邀請碼，微信公眾號留言區(qū)求邀請碼。在各大社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，識區(qū)App頗有再一次上演Clubhouse曾經(jīng)一碼難求的產(chǎn)品勢頭。
不過雖然都是爆火的產(chǎn)品現(xiàn)象，但是集中在產(chǎn)品層面的討論卻兩極分化。
不同于Clubhouse之于中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圈的學(xué)習(xí)借鑒意義，對于識區(qū)的產(chǎn)品討論，則主要集中在它和那些已有的中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類似之處。
在大部分的網(wǎng)絡(luò)討論中，有人認(rèn)為其是“豆瓣小組+百度貼吧+知識星球”的結(jié)合體，也有人認(rèn)為其就是早期的即刻，更早一些的互聯(lián)網(wǎng)人則覺得其核心就是Rss閱讀產(chǎn)品的復(fù)古。
在產(chǎn)品功能側(cè)的討論中，雖然大家各有見解，但是在信息分發(fā)模式上，一個共同的理解是，識區(qū)是字節(jié)“去算法”嘗試的一款社區(qū)產(chǎn)品。
伴隨著此次識區(qū)的一碼難求，字節(jié)為什么要做識區(qū)？此次社區(qū)產(chǎn)品的嘗試能否成功？字節(jié)又為什么要去算法？
01字節(jié)的理想國
先有物質(zhì)需求，再有精神層次。對人來說如此，對企業(yè)來說亦如此。
營收長期保持高速增長的字節(jié)跳動，在滿足財務(wù)增長需求后，早在2021年就有消息傳出正在內(nèi)測一款名叫“識區(qū)”的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品。
根據(jù)Tech星球當(dāng)時的報道，字節(jié)官方回應(yīng)時曾表示“識區(qū)”為高端（小眾）資訊平臺——智能閱讀工具。目前正式上線的產(chǎn)品Slogan是：定義你的閱讀宇宙。
智能閱讀工具的產(chǎn)品體驗，基本分為智能和閱讀工具兩個重點。智能是指作為一個興趣小組的創(chuàng)建者，區(qū)長只需要輸入相關(guān)的內(nèi)容話題，識區(qū)就可以自動匹配字節(jié)旗下今日頭條的相關(guān)內(nèi)容訂閱源。
這意味著可以根據(jù)個人興趣愛好和關(guān)注點，快速通過識區(qū)建立自己的內(nèi)容訂閱源。
但是根據(jù)「新熵」實際體驗下來，來自于今日頭條的內(nèi)容訂閱源，基本和相關(guān)領(lǐng)域的微信公眾號內(nèi)容高度雷同。一定程度上，作為一個以算法為主的信息流分發(fā)渠道，今日頭條并不具備明顯的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢。
內(nèi)容來源的劣勢之外，再看作為閱讀工具的體驗。識區(qū)App提供了閱讀模式，可以對來自今日頭條訂閱源的內(nèi)容進(jìn)行去廣告化的再排版。
另外，也可以自定義導(dǎo)入符合訂閱規(guī)則的內(nèi)容來源，但是對于非字節(jié)系的第三方內(nèi)容來源，目前再排版的適配性還有待優(yōu)化。
整體感受下來，作為智能閱讀工具因為不具備獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源，難以實現(xiàn)個人閱讀元宇宙的再定義。反倒因為與微信公眾號重合度較高的內(nèi)容來源，被不少人調(diào)侃為微信公眾號的訂閱聚合器。
基礎(chǔ)的內(nèi)容體驗之外，再看社區(qū)功能。目前主要有：發(fā)帖、推薦、點亮三個主要互動功能，和目前的大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)互動性差異性不大。
不過即便如此，識區(qū)App還是明顯區(qū)別于字節(jié)跳動系的其他產(chǎn)品。
在信息分發(fā)上以興趣小組的形式存在，放棄了傳統(tǒng)的以算法為中心的單列信息流產(chǎn)品形態(tài)。在內(nèi)容創(chuàng)作上，也沒有金錢激勵手段，而是以社區(qū)自發(fā)的討論氛圍建立信任激勵。
整體去算法、去金錢、去廣告的社區(qū)產(chǎn)品氛圍，確實使識區(qū)App在一眾以算法為基因、信奉大力出奇跡的字節(jié)系產(chǎn)品里面，頗有幾分字節(jié)“理想國”的氣質(zhì)。
那么字節(jié)為什么要做一款和其整體產(chǎn)品理念明顯不同的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品呢？
02社區(qū)的再嘗試
對于社區(qū)產(chǎn)品，張一鳴是有執(zhí)念的。
早在識區(qū)App推出的五年前，字節(jié)另一個出圈的社區(qū)產(chǎn)品悟空問答上線時，張一鳴在個人的悟空問答賬號上寫道：
“知識應(yīng)該分享的，我們只是鼓勵創(chuàng)作。一如既往，我們會覆蓋腸胃，從陽春白雪到下里巴人，知識要做好匹配。大家別吵了，上來答題吧。”
彼時作為問答型社區(qū)產(chǎn)品，悟空問答的對標(biāo)對象是中文互聯(lián)網(wǎng)最早的問答社區(qū)知乎。信奉大力出奇跡的字節(jié)跳動，對于悟空問答成長路徑規(guī)劃也簡單粗暴。
首先就是重金挖墻知乎大V，每月耗費(fèi)1000萬元簽約優(yōu)質(zhì)答主。大手筆的挖人計劃受到爭議后，悟空問答也快速出圈。
依靠挖人建立了基礎(chǔ)的社區(qū)問答土壤，真金白銀補(bǔ)貼答主的激勵運(yùn)營動作，是悟空問答的另一個舉措。
2017年今日頭條的創(chuàng)作者大會上，時任今日頭條高級副總裁趙添也表示：未來一年內(nèi)悟空問答將投入10億元簽約補(bǔ)貼答主；2018年，今日頭條宣布再向悟空問答投入10億元補(bǔ)貼答主。
按照這些補(bǔ)貼計劃，僅在社區(qū)內(nèi)容供給側(cè)，字節(jié)跳動兩年時間就花費(fèi)了20億。
大手筆金錢灌輸?shù)倪\(yùn)營動作之下，上線不到一年，2017年11月份，悟空問答就觸達(dá)用戶過億、每天產(chǎn)生超過3萬個提問、20萬個回答。
不過在高速增長一年后，悟空問答眾多簽約答主停更，DAU大幅下滑，產(chǎn)品并入微頭條，最終于2021年2月份關(guān)閉下線。
對于社區(qū)產(chǎn)品，字節(jié)希望的是以激勵產(chǎn)生內(nèi)容，算法分發(fā)內(nèi)容，以知識匹配為核心建立問答社區(qū)。但是社區(qū)本質(zhì)是一個輕技術(shù)、重運(yùn)營、以互動為核心的慢產(chǎn)品。
目前來看，不管是在產(chǎn)品形態(tài)，還是在運(yùn)營策略上，識區(qū)App采取了和悟空問答完全相反的策略，一定程度上或許是字節(jié)折戟問答社區(qū)之后，對于知識性社區(qū)的去算法化再嘗試。
03瞄準(zhǔn)知識區(qū)？
去算法之外，識區(qū)的高端（知識性）內(nèi)容社區(qū)，對于字節(jié)跳動整體產(chǎn)品線在知識區(qū)的內(nèi)容布局上也有重要的積極意義。
對于字節(jié)來說，識區(qū)的推出可以有兩層含義：一個是產(chǎn)品層面的去中心化，采用小組為點，連接成面的社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)。
另一個是內(nèi)容層面的知識性，采用邀請制，通過區(qū)長管理導(dǎo)入訂閱源，完成信息內(nèi)容的知識性篩選。
這兩個方面，也正是目前字節(jié)系所有產(chǎn)品都要補(bǔ)的課。
對于字節(jié)跳動來說，企業(yè)發(fā)展的兩條增長曲線，一條是以算法為中心的圖文分發(fā)成就的今日頭條；另一條是以算法為中心的短視頻分發(fā)成就的抖音和TikTok。
兩條增長曲線的產(chǎn)生，都嚴(yán)重依賴于以算法為中心的信息分發(fā)模式，因此也使字節(jié)系整體以算法化、娛樂化的產(chǎn)品口碑存在。
在用戶隱私政策監(jiān)管逐步趨嚴(yán)、強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)算法向善的當(dāng)下，字節(jié)顯然也需要從以算法為中心的暴發(fā)戶轉(zhuǎn)向追求精神屬性的品牌精神。
以字節(jié)核心產(chǎn)品抖音為例，作為一個主要靠算法推薦內(nèi)容的短視頻平臺，2021年底抖音正式推出“學(xué)習(xí)頻道”，功能入口位于應(yīng)用首頁左側(cè)的“同城”頁面內(nèi)，點擊切換可將學(xué)習(xí)頻道設(shè)為常駐入口。
2022年初進(jìn)一步調(diào)整運(yùn)營策略，為知識類內(nèi)容專門設(shè)置單獨(dú)的分區(qū)，提升平臺學(xué)習(xí)屬性。但是產(chǎn)品本身的“時間黑洞”屬性，在用戶嚴(yán)重的品牌形象就是，刷抖音等于浪費(fèi)時間和玩物喪志。
顯然這種產(chǎn)品形象，不是單獨(dú)在核心產(chǎn)品開辟一個學(xué)習(xí)頻道的一級入口可以解決的。
去算法的產(chǎn)品——識區(qū)高端（知識性）社區(qū)的推出，如果獲得成功，顯然有助于提高字節(jié)系整體產(chǎn)品的基因形象，避免在互聯(lián)網(wǎng)精英群體中過度算法化、娛樂化的市場標(biāo)簽。
經(jīng)歷過以算法為中心的兩條產(chǎn)品增長曲線后，面對各種關(guān)于短視頻的爭議和平臺用戶增速的放緩，讓字節(jié)跳動開始重新思考自己對于用戶和社會的價值。
從AppStore的版本歷史記錄來看，上線于2022年1月26日的識區(qū)，截至目前為止，更新了7個小版本，還處于邀請制的產(chǎn)品初級階段。
而當(dāng)全部放開注冊制，識區(qū)App能否真的成為字節(jié)跳動的理想國，或許將迎來最大的挑戰(zhàn)。
參考資料：
抖音、快手同時發(fā)力知識類短視頻，圖的啥？——21世紀(jì)商業(yè)評論
字節(jié)超20億扶持的“悟空問答”正式關(guān)閉，張一鳴的算法失靈了？——創(chuàng)業(yè)邦
