國產(chǎn)綜藝的秘密,都藏在冠名廣告里

譚宵寒
廣告商向來被稱作“金主爸爸”,在蕭條的大環(huán)境下,廣告商的話語權勢必會進一步上升,綜藝節(jié)目不得不適當妥協(xié)、在節(jié)目中植入更多廣告。

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圖片來源@視覺中國

本文來自鈦媒體,文|字母榜,作者|譚宵寒,編輯|王靖

用不起日薪300-400塊的專業(yè)場工,只好請170塊一天的村民幫忙;為了省一趟機票錢,蹭兄弟節(jié)目的行程;拉公司行政去現(xiàn)場做制片,全程只有4.8萬塊的宣發(fā)費用……因一路開啟省錢模式,《歡迎來到蘑菇屋》被稱為“最窮綜藝節(jié)目組”。

節(jié)目組百般節(jié)省與制作經(jīng)費緊張有關——這是一檔全程無贊助商的節(jié)目。

總導演秀虎仍慶幸,好在節(jié)目終于播出了,“今年因為疫情和行業(yè)下行,大環(huán)境非常不好,很多節(jié)目因為招商等問題,都無疾而終了。”

2019年,騰訊視頻副總裁王娟發(fā)現(xiàn)節(jié)目招商開始變得吃力,這與2018年頭部大劇、綜藝的招商基本都能完成既定目標的情況大相徑庭。“廣告主的預算減少了,對投放效果的要求更高了。”

正因如此,國產(chǎn)綜藝刮起一陣“裸播風”。今年一季度,《老郭有新番》《毛雪汪》《大伙之家》皆是在沒有拉到贊助的情況下,匆忙上線。

廣告商向來被稱作“金主爸爸”,在蕭條的大環(huán)境下,廣告商的話語權勢必會進一步上升,綜藝節(jié)目不得不適當妥協(xié)、在節(jié)目中植入更多廣告。

最近播出的《王牌對王牌》第七季豆瓣評分僅有4.3分,豆瓣短評里的熱門評論,清一色地都是對節(jié)目植入太多生硬廣告的不滿,將節(jié)目戲稱為《廣告對廣告》,“廣告里面插綜藝,連掩飾都不掩飾了。”

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可以預見的是,一旦節(jié)目口碑下滑、觀眾流失,即便是有不菲招商實力的綜N代,后續(xù)節(jié)目的招商處境同樣不樂觀。

一面是腰部綜藝招商困難,一面是綜N代陷入瘋狂招商、生硬植入的末世狂歡中。國產(chǎn)綜藝會變好嗎?恐怕,短時間觀眾的這一心愿都無法實現(xiàn)。

01

頭部綜藝冠名商數(shù)量下滑、綜藝裸播潮繼續(xù),已經(jīng)是長視頻綜藝沒落的結果。國產(chǎn)綜藝走向衰落是從冠名商由傳統(tǒng)大品牌變?yōu)榇蟊娢丛犨^的品牌、甚至是微商品牌開始的。

過去,手機、汽車等傳統(tǒng)品牌素來是綜藝贊助大戶,單從《快樂大本營》的贊助商變遷便能窺得這一點。2008年,OPPO成為快本獨家冠名商;5年后,vivo接替OPPO冠名,直到快本停播。

在2015年左右,微商品牌如一葉子、麥吉麗陸續(xù)進入綜藝冠名市場。這一年,一葉子陸續(xù)或冠名、或贊助了《超級戰(zhàn)隊》《蒙面歌王》《奔跑吧兄弟》等頭部綜藝,并在2016年花10億搶下《金鷹獨播劇場》及《天天向上》的獨家冠名。

微商冠名綜藝節(jié)目的經(jīng)典案例當屬2020年梵蜜琳冠名《乘風破浪的姐姐》,一個無人知曉的微商品牌,冠名了一檔時下最熱門的節(jié)目。

盡管梵蜜琳靠著商業(yè)贊助逐漸為大眾知曉,但并未洗掉身上的微商、土味兒標簽,反倒因走進大眾視野,而被曝出打著貴婦旗號的產(chǎn)品“為代加工”“缺乏自主技術”。

新京報曾報道稱,梵蜜琳當時未取得化妝品生產(chǎn)許可證,官方可查有過合作關系的代工廠將近9家,低價代工產(chǎn)品高價銷售,經(jīng)營模式涉嫌多級分銷;年底,梵蜜琳旗下產(chǎn)品還因非法添加未標識成分,被告上法庭。

對于梵蜜琳冠名節(jié)目,無論是普通觀眾,還是姐姐們的粉絲,皆不買單。

一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),姐姐們在拍梵蜜琳中插廣告時,只會將梵蜜琳用作護手霜,絕不會上臉。甚至有粉絲將自家姐姐沒主動為梵蜜琳宣傳,作為不恰爛錢的證據(jù),“沒cue過一次梵蜜琳,(別人)把梵蜜琳放她手上了,她也沒跟風夸過一嘴。”

這種廣告贊助與植入方式,自然很難讓用戶對贊助商的產(chǎn)品產(chǎn)生好感,在梵蜜琳被指涉嫌傳銷時,一位節(jié)目觀眾拍手道,“如果因此我不用聽到梵蜜琳的廣告,再好不過。”

這種走量式的品牌曝光無異于飲鴆止渴,生硬植入并不能幫品牌扭轉市場口碑。隨著張庭的TST被認定為傳銷,微商品牌必然會走向低調,不知名微商品牌試圖通過大熱節(jié)目洗白的時代即將終結。

當然,這也意味著,綜藝廣告商又少了一個重要群體。擊壤發(fā)布的《2021綜藝招商白皮書》顯示,2021年,有483個新品牌進軍綜藝市場,同時,有744家品牌主退出綜藝投放。

02

廣告主們退出綜藝投放市場與預算收縮有關,同樣與長視頻平臺綜藝成績不佳有關。

云合數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,全網(wǎng)綜藝正片有效播放59億,同比下滑33%;騰訊視頻有效播放22億,同比下滑21%;愛奇藝有效播放累計19億,同比降幅近五成;芒果TV、優(yōu)酷有效播放不足10億,同比均降三成。

長視頻綜藝市場為何變得如此冷清?

過去數(shù)年,長視頻平臺往往通過尋找小眾垂類、靠大價錢砸出一個現(xiàn)象級網(wǎng)綜的方式,捧出爆款。在收縮的大背景下,類似模式更難以為繼。

同時,綜N代進入口碑衰退期。2016年左右,一批國產(chǎn)綜藝崛起,并延續(xù)至今。但近兩年,老套的節(jié)目形式、傳統(tǒng)的追逐流量明星的玩法,很容易讓觀眾產(chǎn)生用戶疲勞,過多的廣告植入,反倒將曾經(jīng)的受眾一把推開。

綜藝廣告贊助追求流量與曝光,這無形中促使綜藝制作方在內容話題度和美譽度之間,會下意識優(yōu)先選擇熱度,如《王牌對王牌7》豆瓣評分僅4.3分,熱度比口碑更重要,而這往往損害了一個節(jié)目的根本。

而對于廣告主而言,熱度優(yōu)先也未必是一條安全之路,雖然曝光量提升了,但是品牌形象未必能夠提升,如《青春有你3》的倒奶事件,高曝光量,但對于品牌而言是一個重大傷害。

回頭看,曾被視作行業(yè)標準操作的廣告植入,反倒將綜藝質量拖拽進更深的泥沼中,品牌主雖然刷了存在感,但品牌形象并未有提升。

長視頻綜藝市場的冷清與冠名商離場,同樣與抖音、快手、B站等內容平臺闖入綜藝市場有關,它們也正成為綜藝廣告商的有力爭奪者。

相比長視頻平臺,內容平臺的用戶粘性更高;往往能更早洞察用戶需求;內容平臺、社區(qū)天然具備的內容發(fā)酵能力,有利于內容形成二次傳播。

去年,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉曾獨家冠名抖音互動音樂綜藝《為歌而贊》,并在今年繼續(xù)贊助《為歌而贊》第二季。品牌除會在節(jié)目中進行常規(guī)的品牌露出外,還在抖音設置了用戶互動活動。這種宣傳方式,顯然更有助于品牌傳播。

能在內容平臺、社區(qū)形成二次傳播的不止是綜藝內容,還有冠名綜藝的贊助商,這正是許多品牌選擇冠名抖音、快手、B站出品綜藝的原因。

B站推出的《非正式會談》也是個例子。非正的前幾季一直被視作小眾綜藝,但因不斷有up主將節(jié)目內容剪輯成片段,并自發(fā)傳播節(jié)目里的梗,比如節(jié)目中一杯名為“奶奶的禮物”的飲料是在太難喝,被代表們瘋狂吐槽,“奶奶的禮物”在B站成為了形容事物難吃的趣味梗,并衍生出了奶奶的奶酪、奶奶的面包、奶奶的鄰居等詞匯。

節(jié)目或節(jié)目嘉賓的粉絲還會將嘉賓的中插廣告片段上傳到內容平臺,比如B站上就有不少非正粉絲剪輯的關于冠名商養(yǎng)樂多的相關視頻。

強敵環(huán)伺,長視頻平臺綜藝招商遇冷就不奇怪了。

03

綜藝市場的不景氣已經(jīng)產(chǎn)生了連鎖反應。4年前,《這!就是街舞》熱播期間,優(yōu)酷曾宣布招商金額超6億元,且廣告主還在持續(xù)追加。

類似的盛況如今再難重現(xiàn)。即便節(jié)目贊助商數(shù)量并未減少,但隨著綜藝節(jié)目與廣告商地位兩者地位的轉變,廣告商愈發(fā)強勢,對節(jié)目質量反倒是負累。

綜藝素來被不少觀眾用來下飯,但現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn),“飯都吃完了,廣告還沒看完。”參與節(jié)目嘉賓的粉絲同樣不滿,“鏡頭還沒有廣告多。”

馬東在《奇葩說》中,曾結合節(jié)目內容和討論話題開創(chuàng)了一種相對趣味性的廣告植入方式,但這種軟植入方式逐漸也產(chǎn)生了用戶疲勞。

一位《王牌對王牌》的觀眾評論道,看到賈玲說我家也養(yǎng)了一只貓,叫七貓,“我直接關掉了電視。”有觀眾直白地向導演喊話,“你就討好了廣告商。”

為了收回成本,節(jié)目組會在招商方面不遺余力,在有限的時長里疊加盡可能多的廣告。長期來看,這種合作模式同樣產(chǎn)生了不小的副作用。

開啟了無廣告潔凈模式,卻恰恰是《歡迎來到蘑菇屋》這檔節(jié)目獲得好評的原因之一,“節(jié)目全程沒有贊助,無廣告的綜藝真的看著太下飯了”,一位觀眾發(fā)帖稱。

顯然,綜藝節(jié)目的內容方向需要轉變,與廣告商的合作方式也需要轉變。

事實上,一些不請流量明星、走口碑路線的綜藝仍有市場空間、招商前景。

《歡迎來到蘑菇屋》受到關注后,網(wǎng)友催促節(jié)目組給參加節(jié)目的07年“快樂男聲”13強做一檔團綜,五谷道場是第一家敲定的廣告商。“品牌看中的是‘再就業(yè)男團’是有內在才華的人東山再起,這和他們的品牌(老牌方便面)是契合的”,節(jié)目制片人趙林林接受毒眸采訪時說。

一些品牌已經(jīng)拋棄了以往的唯流量是從的觀點,而追求節(jié)目內容、調性以及植入的方式與品牌契合。

據(jù)犀牛娛樂統(tǒng)計,今年二季度綜藝冠名商中,不乏飲品品牌。比如康師傅青梅綠茶冠名芒果TV《朋友請聽好》第二季,打造小清新的概念;紅牛品牌冠名騰訊視頻《一往無前的藍》,與品牌定位相契合;《非正式會談》第七季的冠名商依舊是養(yǎng)樂多。

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《一往無前的藍》是一檔消防體驗真人秀,嘉賓們會參與嚴肅考核與真實出警,紅牛為大眾熟知的廣告詞是“困了累了喝紅牛”,其功能飲料有讓人們打起精神之意,顯然與節(jié)目要宣傳的消防員精神有相似之處。

類似的,養(yǎng)樂多選擇冠名“非正”是因節(jié)目受眾是年輕人,與養(yǎng)樂多面向年輕人受眾的特征相符合。第六季節(jié)目中,雙方制作了與節(jié)目內容匹配、與品牌年輕化定位契合的創(chuàng)意劇場,以至于有節(jié)目觀眾說,“每次看非正都條件反射地特別想喝養(yǎng)樂多。”正因如此,雙方的合作已延續(xù)四季節(jié)目。

可見,一旦廣告主與節(jié)目調性契合、廣告植入方式得當,節(jié)目會為品牌帶來美譽度與銷量增長,雙方的合作周期同時有了保證。

同時,贊助用戶口碑尚佳節(jié)目的好處還在于,粉絲會愛屋及烏,將對節(jié)目、對嘉賓的喜愛延伸到品牌身上,這對綜藝節(jié)目和品牌方而言,自然是雙贏。

在行業(yè)集體收縮的大背景下,廣告主顯然需要改變挑選綜藝節(jié)目的標準,綜藝節(jié)目也該重新審視與廣告主的合作方式、廣告的植入方式。如此,節(jié)目內容才不至于被商業(yè)廣告淹沒,綜藝行業(yè)的處境才能有所轉圜。

參考資料:

《從一葉子到梵蜜琳,微商進擊綜藝界的背后》,影視產(chǎn)業(yè)觀察,2020年7月

《Q1綜藝,集體擺爛?》,娛樂產(chǎn)業(yè),2022年3月

《愛奇藝只剩退路》,晚點LatePost,2021年12月

《Q2綜藝贊助觀察:手機時代暫停,奶企再回C位》,犀牛娛樂,2022年4月

《綜藝“裸播風”,從2021吹到2022》,犀牛娛樂,2022年3月

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