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本文來自鈦媒體，文|字母榜，作者|譚宵寒，編輯|王靖
用不起日薪300-400塊的專業(yè)場工，只好請170塊一天的村民幫忙；為了省一趟機票錢，蹭兄弟節(jié)目的行程；拉公司行政去現(xiàn)場做制片，全程只有4.8萬塊的宣發(fā)費用……因一路開啟省錢模式，《歡迎來到蘑菇屋》被稱為“最窮綜藝節(jié)目組”。
節(jié)目組百般節(jié)省與制作經(jīng)費緊張有關——這是一檔全程無贊助商的節(jié)目。
總導演秀虎仍慶幸，好在節(jié)目終于播出了，“今年因為疫情和行業(yè)下行，大環(huán)境非常不好，很多節(jié)目因為招商等問題，都無疾而終了。”
2019年，騰訊視頻副總裁王娟發(fā)現(xiàn)節(jié)目招商開始變得吃力，這與2018年頭部大劇、綜藝的招商基本都能完成既定目標的情況大相徑庭。“廣告主的預算減少了，對投放效果的要求更高了。”
正因如此，國產(chǎn)綜藝刮起一陣“裸播風”。今年一季度，《老郭有新番》《毛雪汪》《大伙之家》皆是在沒有拉到贊助的情況下，匆忙上線。
廣告商向來被稱作“金主爸爸”，在蕭條的大環(huán)境下，廣告商的話語權勢必會進一步上升，綜藝節(jié)目不得不適當妥協(xié)、在節(jié)目中植入更多廣告。
最近播出的《王牌對王牌》第七季豆瓣評分僅有4.3分，豆瓣短評里的熱門評論，清一色地都是對節(jié)目植入太多生硬廣告的不滿，將節(jié)目戲稱為《廣告對廣告》，“廣告里面插綜藝，連掩飾都不掩飾了。”
可以預見的是，一旦節(jié)目口碑下滑、觀眾流失，即便是有不菲招商實力的綜N代，后續(xù)節(jié)目的招商處境同樣不樂觀。
一面是腰部綜藝招商困難，一面是綜N代陷入瘋狂招商、生硬植入的末世狂歡中。國產(chǎn)綜藝會變好嗎？恐怕，短時間觀眾的這一心愿都無法實現(xiàn)。
01
頭部綜藝冠名商數(shù)量下滑、綜藝裸播潮繼續(xù)，已經(jīng)是長視頻綜藝沒落的結果。國產(chǎn)綜藝走向衰落是從冠名商由傳統(tǒng)大品牌變?yōu)榇蟊娢丛犨^的品牌、甚至是微商品牌開始的。
過去，手機、汽車等傳統(tǒng)品牌素來是綜藝贊助大戶，單從《快樂大本營》的贊助商變遷便能窺得這一點。2008年，OPPO成為快本獨家冠名商；5年后，vivo接替OPPO冠名，直到快本停播。
在2015年左右，微商品牌如一葉子、麥吉麗陸續(xù)進入綜藝冠名市場。這一年，一葉子陸續(xù)或冠名、或贊助了《超級戰(zhàn)隊》《蒙面歌王》《奔跑吧兄弟》等頭部綜藝，并在2016年花10億搶下《金鷹獨播劇場》及《天天向上》的獨家冠名。
微商冠名綜藝節(jié)目的經(jīng)典案例當屬2020年梵蜜琳冠名《乘風破浪的姐姐》，一個無人知曉的微商品牌，冠名了一檔時下最熱門的節(jié)目。
盡管梵蜜琳靠著商業(yè)贊助逐漸為大眾知曉，但并未洗掉身上的微商、土味兒標簽，反倒因走進大眾視野，而被曝出打著貴婦旗號的產(chǎn)品“為代加工”“缺乏自主技術”。
新京報曾報道稱，梵蜜琳當時未取得化妝品生產(chǎn)許可證，官方可查有過合作關系的代工廠將近9家，低價代工產(chǎn)品高價銷售，經(jīng)營模式涉嫌多級分銷；年底，梵蜜琳旗下產(chǎn)品還因非法添加未標識成分，被告上法庭。
對于梵蜜琳冠名節(jié)目，無論是普通觀眾，還是姐姐們的粉絲，皆不買單。
一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，姐姐們在拍梵蜜琳中插廣告時，只會將梵蜜琳用作護手霜，絕不會上臉。甚至有粉絲將自家姐姐沒主動為梵蜜琳宣傳，作為不恰爛錢的證據(jù)，“沒cue過一次梵蜜琳，（別人）把梵蜜琳放她手上了，她也沒跟風夸過一嘴。”
這種廣告贊助與植入方式，自然很難讓用戶對贊助商的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，在梵蜜琳被指涉嫌傳銷時，一位節(jié)目觀眾拍手道，“如果因此我不用聽到梵蜜琳的廣告，再好不過。”
這種走量式的品牌曝光無異于飲鴆止渴，生硬植入并不能幫品牌扭轉市場口碑。隨著張庭的TST被認定為傳銷，微商品牌必然會走向低調，不知名微商品牌試圖通過大熱節(jié)目洗白的時代即將終結。
當然，這也意味著，綜藝廣告商又少了一個重要群體。擊壤發(fā)布的《2021綜藝招商白皮書》顯示，2021年，有483個新品牌進軍綜藝市場，同時，有744家品牌主退出綜藝投放。
02
廣告主們退出綜藝投放市場與預算收縮有關，同樣與長視頻平臺綜藝成績不佳有關。
云合數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全網(wǎng)綜藝正片有效播放59億，同比下滑33%；騰訊視頻有效播放22億，同比下滑21%；愛奇藝有效播放累計19億，同比降幅近五成；芒果TV、優(yōu)酷有效播放不足10億，同比均降三成。
長視頻綜藝市場為何變得如此冷清？
過去數(shù)年，長視頻平臺往往通過尋找小眾垂類、靠大價錢砸出一個現(xiàn)象級網(wǎng)綜的方式，捧出爆款。在收縮的大背景下，類似模式更難以為繼。
同時，綜N代進入口碑衰退期。2016年左右，一批國產(chǎn)綜藝崛起，并延續(xù)至今。但近兩年，老套的節(jié)目形式、傳統(tǒng)的追逐流量明星的玩法，很容易讓觀眾產(chǎn)生用戶疲勞，過多的廣告植入，反倒將曾經(jīng)的受眾一把推開。
綜藝廣告贊助追求流量與曝光，這無形中促使綜藝制作方在內容話題度和美譽度之間，會下意識優(yōu)先選擇熱度，如《王牌對王牌7》豆瓣評分僅4.3分，熱度比口碑更重要，而這往往損害了一個節(jié)目的根本。
而對于廣告主而言，熱度優(yōu)先也未必是一條安全之路，雖然曝光量提升了，但是品牌形象未必能夠提升，如《青春有你3》的倒奶事件，高曝光量，但對于品牌而言是一個重大傷害。
回頭看，曾被視作行業(yè)標準操作的廣告植入，反倒將綜藝質量拖拽進更深的泥沼中，品牌主雖然刷了存在感，但品牌形象并未有提升。
長視頻綜藝市場的冷清與冠名商離場，同樣與抖音、快手、B站等內容平臺闖入綜藝市場有關，它們也正成為綜藝廣告商的有力爭奪者。
相比長視頻平臺，內容平臺的用戶粘性更高；往往能更早洞察用戶需求；內容平臺、社區(qū)天然具備的內容發(fā)酵能力，有利于內容形成二次傳播。
去年，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉曾獨家冠名抖音互動音樂綜藝《為歌而贊》，并在今年繼續(xù)贊助《為歌而贊》第二季。品牌除會在節(jié)目中進行常規(guī)的品牌露出外，還在抖音設置了用戶互動活動。這種宣傳方式，顯然更有助于品牌傳播。
能在內容平臺、社區(qū)形成二次傳播的不止是綜藝內容，還有冠名綜藝的贊助商，這正是許多品牌選擇冠名抖音、快手、B站出品綜藝的原因。
B站推出的《非正式會談》也是個例子。非正的前幾季一直被視作小眾綜藝，但因不斷有up主將節(jié)目內容剪輯成片段，并自發(fā)傳播節(jié)目里的梗，比如節(jié)目中一杯名為“奶奶的禮物”的飲料是在太難喝，被代表們瘋狂吐槽，“奶奶的禮物”在B站成為了形容事物難吃的趣味梗，并衍生出了奶奶的奶酪、奶奶的面包、奶奶的鄰居等詞匯。
節(jié)目或節(jié)目嘉賓的粉絲還會將嘉賓的中插廣告片段上傳到內容平臺，比如B站上就有不少非正粉絲剪輯的關于冠名商養(yǎng)樂多的相關視頻。
強敵環(huán)伺，長視頻平臺綜藝招商遇冷就不奇怪了。
03
綜藝市場的不景氣已經(jīng)產(chǎn)生了連鎖反應。4年前，《這！就是街舞》熱播期間，優(yōu)酷曾宣布招商金額超6億元，且廣告主還在持續(xù)追加。
類似的盛況如今再難重現(xiàn)。即便節(jié)目贊助商數(shù)量并未減少，但隨著綜藝節(jié)目與廣告商地位兩者地位的轉變，廣告商愈發(fā)強勢，對節(jié)目質量反倒是負累。
綜藝素來被不少觀眾用來下飯，但現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，“飯都吃完了，廣告還沒看完。”參與節(jié)目嘉賓的粉絲同樣不滿，“鏡頭還沒有廣告多。”
馬東在《奇葩說》中，曾結合節(jié)目內容和討論話題開創(chuàng)了一種相對趣味性的廣告植入方式，但這種軟植入方式逐漸也產(chǎn)生了用戶疲勞。
一位《王牌對王牌》的觀眾評論道，看到賈玲說我家也養(yǎng)了一只貓，叫七貓，“我直接關掉了電視。”有觀眾直白地向導演喊話，“你就討好了廣告商。”
為了收回成本，節(jié)目組會在招商方面不遺余力，在有限的時長里疊加盡可能多的廣告。長期來看，這種合作模式同樣產(chǎn)生了不小的副作用。
開啟了無廣告潔凈模式，卻恰恰是《歡迎來到蘑菇屋》這檔節(jié)目獲得好評的原因之一，“節(jié)目全程沒有贊助，無廣告的綜藝真的看著太下飯了”，一位觀眾發(fā)帖稱。
顯然，綜藝節(jié)目的內容方向需要轉變，與廣告商的合作方式也需要轉變。
事實上，一些不請流量明星、走口碑路線的綜藝仍有市場空間、招商前景。
《歡迎來到蘑菇屋》受到關注后，網(wǎng)友催促節(jié)目組給參加節(jié)目的07年“快樂男聲”13強做一檔團綜，五谷道場是第一家敲定的廣告商。“品牌看中的是‘再就業(yè)男團’是有內在才華的人東山再起，這和他們的品牌（老牌方便面）是契合的”，節(jié)目制片人趙林林接受毒眸采訪時說。
一些品牌已經(jīng)拋棄了以往的唯流量是從的觀點，而追求節(jié)目內容、調性以及植入的方式與品牌契合。
據(jù)犀牛娛樂統(tǒng)計，今年二季度綜藝冠名商中，不乏飲品品牌。比如康師傅青梅綠茶冠名芒果TV《朋友請聽好》第二季，打造小清新的概念；紅牛品牌冠名騰訊視頻《一往無前的藍》，與品牌定位相契合；《非正式會談》第七季的冠名商依舊是養(yǎng)樂多。
《一往無前的藍》是一檔消防體驗真人秀，嘉賓們會參與嚴肅考核與真實出警，紅牛為大眾熟知的廣告詞是“困了累了喝紅牛”，其功能飲料有讓人們打起精神之意，顯然與節(jié)目要宣傳的消防員精神有相似之處。
類似的，養(yǎng)樂多選擇冠名“非正”是因節(jié)目受眾是年輕人，與養(yǎng)樂多面向年輕人受眾的特征相符合。第六季節(jié)目中，雙方制作了與節(jié)目內容匹配、與品牌年輕化定位契合的創(chuàng)意劇場，以至于有節(jié)目觀眾說，“每次看非正都條件反射地特別想喝養(yǎng)樂多。”正因如此，雙方的合作已延續(xù)四季節(jié)目。
可見，一旦廣告主與節(jié)目調性契合、廣告植入方式得當，節(jié)目會為品牌帶來美譽度與銷量增長，雙方的合作周期同時有了保證。
同時，贊助用戶口碑尚佳節(jié)目的好處還在于，粉絲會愛屋及烏，將對節(jié)目、對嘉賓的喜愛延伸到品牌身上，這對綜藝節(jié)目和品牌方而言，自然是雙贏。
在行業(yè)集體收縮的大背景下，廣告主顯然需要改變挑選綜藝節(jié)目的標準，綜藝節(jié)目也該重新審視與廣告主的合作方式、廣告的植入方式。如此，節(jié)目內容才不至于被商業(yè)廣告淹沒，綜藝行業(yè)的處境才能有所轉圜。
參考資料：
《從一葉子到梵蜜琳，微商進擊綜藝界的背后》，影視產(chǎn)業(yè)觀察，2020年7月
《Q1綜藝，集體擺爛？》，娛樂產(chǎn)業(yè)，2022年3月
《愛奇藝只剩退路》，晚點LatePost，2021年12月
《Q2綜藝贊助觀察：手機時代暫停，奶企再回C位》，犀牛娛樂，2022年4月
《綜藝“裸播風”，從2021吹到2022》，犀牛娛樂，2022年3月
