本文來(lái)自品途商業(yè)評(píng)論，文/袁國(guó)寶。
隨著90后，00后成為市場(chǎng)中新的消費(fèi)主力軍，全新的消費(fèi)時(shí)代正在徐徐來(lái)臨。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)和科技的進(jìn)步，讓生活更加便利，推動(dòng)了“懶人經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”的大爆發(fā)。家庭服務(wù)機(jī)器人，滿足了Z世代追求更高的生活品質(zhì)、精神需求和健康意識(shí)的消費(fèi)理念，通過(guò)科技的加成，以更高效、專業(yè)的方式打造智慧生活體系，推動(dòng)“懶經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”的智慧化轉(zhuǎn)型。
除了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于家庭服務(wù)機(jī)器人的追捧外，資本市場(chǎng)也對(duì)這個(gè)新興行業(yè)層層加碼。僅就掃地機(jī)器人行業(yè)，科沃斯、iRobot、石頭科技、云鯨等行業(yè)龍頭企業(yè)競(jìng)相上市掛牌，2021年國(guó)內(nèi)有關(guān)的融資事件就有數(shù)十起，多家企業(yè)紛紛獲得資本青睞。
但在行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，我們也應(yīng)看到這個(gè)新生行業(yè)中的亂象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何解決同質(zhì)化問(wèn)題？如何尋求行業(yè)突破？這些問(wèn)題擺在面前，亟待我們?nèi)ソ鉀Q。
掃地機(jī)器人破局，政策疫情共助力
可可愛(ài)愛(ài)沒(méi)有腦袋，穿梭桌椅清除死角的掃地機(jī)器人儼然成了家里的新成員。要“宅家”也要自由的消費(fèi)理念下，掃地機(jī)器人這類新鮮物件已經(jīng)逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶。疫情多點(diǎn)零發(fā)催生的懶人經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”，讓人們逐漸意識(shí)到了掃地機(jī)器人的價(jià)值——既能掃又能拖，留給自己更多時(shí)間享受生活。
自科沃斯于2013年推出了中國(guó)首款LDS Slam掃地機(jī)器人以來(lái)，專業(yè)機(jī)器人品牌、傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭都競(jìng)相入局家庭服務(wù)機(jī)器人賽道。產(chǎn)品的升級(jí)迭代加快，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景的企業(yè)在服務(wù)機(jī)器人這片“沃土”上已經(jīng)完成由“拓荒者”向“深耕者”的身份轉(zhuǎn)變，行業(yè)呈現(xiàn)出高景氣度。
2021年，家庭服務(wù)已經(jīng)成為資本投資的焦點(diǎn)，相關(guān)融資事件113起，融資總金額超440億元。頭部企業(yè)中，科沃斯和石頭科技等掃地機(jī)器人企業(yè)的股票攀升至歷史最高點(diǎn)。而在資本的加持下，頭部品牌不斷博弈，更多的細(xì)分賽道被拓展，機(jī)會(huì)也在不斷涌現(xiàn)，行業(yè)正步入發(fā)展的快車道。
供給面而言，伴隨《關(guān)于促進(jìn)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的通知》等政策紛紛落地，硬件國(guó)產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高，產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)能釋放疊加物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等核心技術(shù)對(duì)行業(yè)的賦能，使得中國(guó)家庭服務(wù)機(jī)器人的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升的同時(shí)，生產(chǎn)成本也在不斷下探。掃地機(jī)器人作為行業(yè)破局的“敲門磚”，以其優(yōu)異的性能表現(xiàn)和用戶體驗(yàn)贏得了消費(fèi)者的信賴，不但促進(jìn)市場(chǎng)消化，還進(jìn)一步助力家庭服務(wù)機(jī)器人行業(yè)的高速發(fā)展。
需求面而言，“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”的盛行讓人們普遍不愿意從事程序化、重復(fù)性的簡(jiǎn)單勞動(dòng)，人們希望從家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，因而家庭服務(wù)類機(jī)器人有著強(qiáng)勁的剛性需求。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)便利和物超所值的產(chǎn)品特質(zhì)刺激了消費(fèi)欲望、降低了購(gòu)買門檻，擴(kuò)充了家庭服務(wù)機(jī)器人的市場(chǎng)容量。
而低滲透率則讓家庭服務(wù)機(jī)器人行業(yè)潛力無(wú)限。目前，中國(guó)的掃地機(jī)器人的滲透率不足5%，而隨著居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)、城市化、消費(fèi)升級(jí)等積極因素的推動(dòng)，掃地機(jī)器人銷量預(yù)計(jì)在2024年滲透率達(dá)到12%。市場(chǎng)空間大滲透率低，同時(shí)保持了高速增長(zhǎng)，這顯然是個(gè)正處在高速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。
基于家庭場(chǎng)景的多元化開(kāi)拓，更多類別的家庭服務(wù)機(jī)器人有望在核心技術(shù)的突破下孕育而生。目前除了清潔類機(jī)器人外，兒童消費(fèi)市場(chǎng)的崛起讓幼兒教育娛樂(lè)類機(jī)器人成為了新的風(fēng)口。隨著智能性和自主性不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多場(chǎng)景被家庭服務(wù)機(jī)器人滲透，消費(fèi)者對(duì)其接受程度越來(lái)越高，家庭服務(wù)機(jī)器人行業(yè)規(guī)模也呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
是藍(lán)海卻也亂象頻出
隨著政策與大環(huán)境的助力，行業(yè)新場(chǎng)景不斷被開(kāi)辟、新技術(shù)不斷被發(fā)掘，同時(shí)新玩家不斷入場(chǎng)，家庭服務(wù)機(jī)器人賽道上的選手正加足馬力，你追我趕。然而這行業(yè)目前雖說(shuō)是快車道，但仍舊道阻且長(zhǎng)。作為一個(gè)新興市場(chǎng)，家庭服務(wù)機(jī)器人行業(yè)正在努力探索屬于自己的一條路，在探索過(guò)程中，不可避免地暴露了品牌附加值低、維護(hù)力度小等一系列問(wèn)題。
重營(yíng)銷，輕研發(fā)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。在掃地機(jī)器人領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的科沃斯，風(fēng)光背后也有研發(fā)營(yíng)銷水平不均衡的隱憂。財(cái)報(bào)顯示，2019年到2021年，科沃斯研發(fā)費(fèi)用僅略高于國(guó)家高新企業(yè)認(rèn)證基準(zhǔn)線3％的要求，且呈逐年下降趨勢(shì)。對(duì)比全球掃地機(jī)器人巨頭iRobot，后者研發(fā)費(fèi)用自2013年開(kāi)始就一直穩(wěn)定在12%-13%上。而與企業(yè)研發(fā)投入降低相對(duì)的是，科沃斯的營(yíng)銷費(fèi)用基本達(dá)到研發(fā)費(fèi)用的5-6倍左右。依靠營(yíng)銷起量是尊重目前線上的游戲規(guī)則，但要真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需過(guò)渡至產(chǎn)品為王。
售后維修對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是重要的服務(wù)體驗(yàn)之一，而目前各平臺(tái)上對(duì)家庭服務(wù)機(jī)器人售后的吐槽層出不窮，各大品牌相繼中槍。在投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，搜索科沃斯共有516條結(jié)果，其中已完成252條，完成率不到一半。同時(shí)，行業(yè)依托線上銷售，缺乏線下維修點(diǎn)，通過(guò)快遞寄件處理的售后維修流程不透明，消費(fèi)者失去了話語(yǔ)權(quán)與知情權(quán)，后期因收費(fèi)問(wèn)題產(chǎn)生的糾紛也很難順利解決。
除此之外，家庭服務(wù)機(jī)器人行業(yè)雖仍處于“百家爭(zhēng)鳴”的階段，但已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集中的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)家庭服務(wù)機(jī)器人行業(yè)前四的頭部品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)合計(jì)達(dá)到84.0%。如此高的市場(chǎng)集中度表明行業(yè)壁壘正在形成，企業(yè)分化程度也將愈發(fā)明顯。三四線企業(yè)為了在夾縫中求生存，不可避免地會(huì)利用過(guò)度營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)的手段搶奪市場(chǎng)。這無(wú)疑是深化日益提高的消費(fèi)者需求和低端同質(zhì)化產(chǎn)品之間的矛盾，此舉無(wú)異于搬起石頭砸自己的腳。
目前家庭服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域還處在顛覆式創(chuàng)新階段，產(chǎn)品正在快速迭代，入局者趁此渾水摸魚(yú)的亂象難以避免。而在政策、疫情和技術(shù)的共同作用下，行業(yè)同樣面臨著行業(yè)升級(jí)的“洗牌”，如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和把握品牌營(yíng)銷模式是各企業(yè)正在且將長(zhǎng)期面對(duì)和需要持續(xù)思考和解決的問(wèn)題。
微笑曲線兩端并進(jìn)，研發(fā)和營(yíng)銷兩手把握
在機(jī)遇與亂象之中，探索新的破局之路是家庭服務(wù)機(jī)器人行業(yè)當(dāng)下必須解決的問(wèn)題。就行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，目前有兩個(gè)發(fā)展方向：向“微笑曲線”兩端并進(jìn)，一是在左端加大研發(fā)投入，提升品牌硬實(shí)力，二是在右端強(qiáng)化客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷和服務(wù)，加強(qiáng)品牌軟實(shí)力。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，不進(jìn)則退，微創(chuàng)新常態(tài)化是為品牌研發(fā)不可或缺的一部分。微創(chuàng)新是基于用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上的一種漸進(jìn)的持續(xù)創(chuàng)新，類似APP通過(guò)用戶使用反饋不斷更新修復(fù)bug并提供新的功能，產(chǎn)品也可以通過(guò)不斷地漸進(jìn)式創(chuàng)新提升效率或降低成本，使產(chǎn)品相比于先前版本提供更有吸引力或更有效率的服務(wù)。微創(chuàng)新雖然不會(huì)創(chuàng)造新的市場(chǎng)，形式也沒(méi)有那樣激動(dòng)人心，但其重要性不亞于突破式創(chuàng)新。
在掃地機(jī)器人領(lǐng)域后來(lái)居上的石頭科技，云鯨等品牌都深諳微創(chuàng)新研發(fā)的益處。石頭科技率先攻破了掃地機(jī)器人在智能感知與算法規(guī)劃的技術(shù)壁壘，成為了全球首家將激光雷達(dá)技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用的企業(yè)。“LDS激光雷達(dá)+SLAM算法”在掃地機(jī)器人中的大規(guī)模應(yīng)用，有效降低了生產(chǎn)成本，將整個(gè)掃地機(jī)器人行業(yè)推向了一個(gè)新臺(tái)階。
乘著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的火熱之勢(shì)，智能家具生態(tài)成為新風(fēng)口。拓展使用場(chǎng)景、產(chǎn)品布局場(chǎng)景化已成為家庭服務(wù)機(jī)器人發(fā)展的必經(jīng)之路。家庭服務(wù)機(jī)器人作為智能家居的組成部分，重點(diǎn)在于產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通，需要注重不同家電設(shè)備之間的連接和更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。
就營(yíng)銷而言，家庭服務(wù)機(jī)器人作為一個(gè)新興消費(fèi)品類，銷售模式以互聯(lián)網(wǎng)為主。目前的主流品牌均在線上營(yíng)銷模式中大力投入。如科沃斯舉辦云發(fā)布會(huì)，聯(lián)合頭部KOL進(jìn)行直播，全方位布局如抖音、小紅書(shū)等線上平臺(tái)，通過(guò)小紅書(shū)種草，直播短視頻變現(xiàn)，營(yíng)銷發(fā)力猛，效果好。
同時(shí)，線下體驗(yàn)店的營(yíng)銷渠道也必不可少?？莆炙共季殖两骄€下體驗(yàn)店，宣傳品牌新產(chǎn)品，讓路人通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為品牌的新用戶。另外，將“營(yíng)銷”和“體驗(yàn)”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“一站式”服務(wù)也可以有效增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。如成績(jī)亮眼的云鯨，除了在功能上做加法外，還建立了完善的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，購(gòu)買前上門安裝試用，售后上門取件，真正覆蓋消費(fèi)者的需求，方便了消費(fèi)者的生活。
因此，企業(yè)只有在研發(fā)和營(yíng)銷兩端中在尋找到平衡點(diǎn)，軟硬實(shí)力兼得才能助力品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。就像比爾·蓋茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣：“機(jī)器人即將重復(fù)個(gè)人電腦崛起的道路，未來(lái)家家都有機(jī)器人。這場(chǎng)革命必將與個(gè)人電腦一樣，徹底改變這個(gè)時(shí)代的生活方式”。和這個(gè)目標(biāo)相比，當(dāng)前家庭服務(wù)機(jī)器人需要走的路還很長(zhǎng)，發(fā)展是無(wú)止境的，我們將不斷站上新的起點(diǎn)，迎接下一段沖刺。
