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本文來自鈦媒體，作者｜劉萌萌。
濃郁的麥芽香氣，不斷翻滾的麥汁，一排排功能各異的酒罐、管道，一只只從傳送帶緩緩流出的酒瓶……7月底，因為“盒馬牌”新口味產(chǎn)線的加入，位于寧波象山縣的一家精釀啤酒工廠更“熱”了。
以往提到精釀啤酒，常常帶著小眾、高端的標(biāo)簽，近幾年卻大眾面前出現(xiàn)的頻率越來越高，除了遍地開花的專賣店、餐吧，商超、便利店的貨架上也擺滿了精釀產(chǎn)品，線上線下的零售商們更是不約而同地做起了自己的精釀啤酒品牌。
盒馬之外，叮咚買菜近期推出了首個自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”，京東七鮮、美團買菜、麥德龍等也推出了自有品牌的精釀啤酒……
這背后，不僅僅是精釀啤酒吹得正盛的風(fēng)口，也是自有品牌的進擊。
零售商跨界“釀酒”
精釀啤酒的概念源自美國，英文稱“Craft Beer”，意為手工釀造的啤酒。區(qū)別于常見的工業(yè)啤酒，精釀在原料上只保留水、麥芽、酵母和酒花，并采用Ale艾爾工藝，釀造出來的啤酒口感更為醇厚且風(fēng)味多變。
中國精釀啤酒自2008年才迎來第一輪有意識的發(fā)展，彼時成立的南京高大師啤酒是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一家精釀啤酒的專業(yè)工廠，之后又相繼出現(xiàn)了成都豐收、牛啤堂、熊貓精釀等具有一定規(guī)模的企業(yè)，但總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，消費者也只局限在小眾圈層。
2015年起，市場呈現(xiàn)出“井噴式”增長的態(tài)勢。一方面，資本開始頻頻對精釀出手；另一方面，包括青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在內(nèi)的國內(nèi)傳統(tǒng)啤酒巨頭，不約而同地加碼精釀產(chǎn)品。
零售商正是在精釀炙手可熱之際入局。
“從行業(yè)數(shù)據(jù)（2011年至2018年，低端啤酒銷量占比從89.1%下降到76.5%，而高端啤酒銷售額增速在20%~35%之間波動）觀察發(fā)現(xiàn)，在大眾啤酒日趨飽和的背景下，高品質(zhì)啤酒的發(fā)展是向上的。我們認(rèn)為，精釀啤酒是其中很大的機會點。”盒馬自有品牌啤酒采購負(fù)責(zé)人徐俊介紹，2018年，盒馬正式“試水”精釀啤酒市場。
在徐俊看來，當(dāng)時行業(yè)已處于一個小風(fēng)口，精釀啤酒也在慢慢走到消費者眼前，不過，大多數(shù)消費者對于“什么是精釀”還是不甚清楚。所以，盒馬選擇以“配餐”為切入口，陸續(xù)開發(fā)了四款入門級的常溫精釀，希望在不同場景充分培育消費需求。
直到2020年后，隨著新消費的崛起，尤其是00后逐漸進入啤酒消費的主流市場，精釀啤酒終于不再只是產(chǎn)業(yè)端、資本端的單方面吆喝，消費端也開始崛起。于是，盒馬全面布局了精釀品類，并在產(chǎn)品開發(fā)下了更多功夫，試圖滿足不同消費者的需求。
2021年，盒馬推出“28天鮮啤酒系列”，以低于小酒館一半的價格，將精釀鮮啤推向大眾市場；后根據(jù)市場調(diào)查的女性用戶反饋，按照不同的時令迭代出三款果味鮮啤；2022年，還推出了小眾口味“古斯酸”，以及中高端系列“大師手釀”。
盒馬于寧波工廠的精釀產(chǎn)線
叮咚買菜也是在2021年成立了精釀啤酒商品專項組，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體APP，“2013年至2020年，精釀啤酒消費量的復(fù)合增長率高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體的（-5.27%）。我們認(rèn)為消費升級是大勢所趨，精釀啤酒作為啤酒的‘進階版’，能夠滿足用戶對品質(zhì)生活的追求。”
經(jīng)過一年的沉淀，叮咚買菜終于在今年7月推出首個自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”，引入了近年來流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品類的“日日鮮”概念，主打上架后只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。
在此之前，京東七鮮自有28天原漿鎖鮮啤酒已于6月開售；麥德龍旗下自有品牌麥臻選5月推出了德式小麥聯(lián)名款1L小熊罐鮮啤精釀產(chǎn)品；美團買菜也推出了精釀原漿德式小麥白啤，面向剛?cè)腴T的啤酒愛好者，主打更清爽的果味和酸甜平衡的口味。
代工模式VS自建廠房
事實上，雖然精釀啤酒看起來前景美好，但目前行業(yè)基數(shù)仍較小。根據(jù)觀研網(wǎng)測算，2020年中國精釀啤酒滲透率僅為1.9%，在此基礎(chǔ)上，中金公司預(yù)計，2022年滲透率將上升至3.2%，按銷售口徑，市場規(guī)模達(dá)到691億元，占中國啤酒市場總規(guī)模的10.2%。
而已有的、份額較低的市場偏偏吸引了越來越多的企業(yè)爭搶。企查查數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)共4300余家。其中，僅2021年就有1300余家相關(guān)企業(yè)注冊，同比增加25.5%。截止目前，2022年共新注冊近千家相關(guān)企業(yè)。
眼看競爭趨于激烈，跨界而來的零售商拿什么應(yīng)對傳統(tǒng)啤酒巨頭和專注精釀的獨立新品牌？
全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇早前就談及，“由于零售商直接面對終端消費者，能夠迅速捕捉并反映其需求。”這一點也得到了當(dāng)事方的印證。
盒馬商品采銷中心酒類運營專家羅江表示，“我們能夠看到我們的客群想要比較不一樣的啤酒。”
叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱，“叮咚的大數(shù)據(jù)及數(shù)字運營使得商品在研發(fā)端就能精準(zhǔn)匹配用戶需求。”
據(jù)了解，與傳統(tǒng)啤酒巨頭和獨立新品牌自建廠房不同，渠道精釀一般采用代工模式進行生產(chǎn)。不過，他們均強調(diào)，不是簡單的拿來主義和貼牌，而是自行主導(dǎo)研發(fā)，打造創(chuàng)新、差異化的產(chǎn)品。
以盒馬為例，在今年春季新品的口味選擇上，團隊首先注意到的是已有認(rèn)知度的白桃口味果啤，但在與消費者溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)他們對于當(dāng)季的楊梅更感興趣，而楊梅水果本身的味道并不濃厚，不太滿足啤酒要求的強烈風(fēng)味感，通過不下十輪的打樣，盒馬最終以NFC加工技術(shù)研發(fā)出了合適的楊梅汁。
鈦媒體APP還注意到，零售商普遍將“鮮”的概念引入精釀，作為一大賣點。鮮啤30公里副總經(jīng)理、樂惠國際董事會秘書侯懿釗告訴鈦媒體APP，啤酒的“鮮”不是由時間定義的，不經(jīng)巴氏滅菌處理或瞬時高溫滅菌，含有一定量活酵母菌的啤酒才叫做鮮啤，只是仍然對運輸條件有要求。
“精釀鮮啤對冷鏈的要求特別高，一定要控制在0-8度。”徐俊表示，酵母常溫下就會發(fā)酵，可能出現(xiàn)爆瓶等情況，且精釀啤酒的口感會受到溫度、時間等因素影響。
而上述入局的零售商們，都是從做生鮮開始做起，已建立了自己的冷鏈物流體系。其中，盒馬的全國冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)包括了3個產(chǎn)地冷鏈倉、6個銷地鮮活暫養(yǎng)倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、16個銷地加工中心，目前實現(xiàn)了精釀啤酒從工廠到倉、店，從店到盒區(qū)房的全鏈路冷鏈配送。美團自2021年在全國范圍內(nèi)著手建立冷鏈物流設(shè)施，已覆蓋全國90％縣市、近百個大倉。
較高的性價比也能吸引大量的消費者。鈦媒體APP在上述各個平臺上分別搜索精釀發(fā)現(xiàn)，渠道自有精釀小麥系列價格在每升10元至17元之間，IPA較前者上浮1元左右，果啤稍高在每500毫升20元左右，均較第三方品牌平均每300毫升10元以上的價格低。
盒馬App和美團買菜平臺自有和第三方精釀產(chǎn)品對比
“零售企業(yè)和消費品供應(yīng)商之間，既有共同的利益，又有獨特矛盾，在平行成長的過程中，雙方始終在爭奪利益分割的比例，以及對消費者影響力的最終決定權(quán)。”中國自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強在《商業(yè)營運管理》中的一句話道出了零售商可能面臨的左右手博弈。
對此，盒馬方表示，自有品牌和第三方品牌之間并不是一場零和游戲，“不是說我們自有品牌的商品做得好，就擠壓了其他第三方品牌的空間，反而是盒馬的精釀做起來之后，帶動了整個行業(yè)的需求量大幅增加。”侯懿釗也持類似觀點，但還是提到希望自己的品牌可以和零售商更深度地合作。
第三方品牌觀山精釀啤酒方面在接受鈦媒體APP采訪時則回應(yīng)，其定位商務(wù)人群，與當(dāng)下渠道精釀有所不同。而一位食品飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三方品牌不受影響的理由是，“酒這個東西還是看牌子的，無論什么酒。”
自有品牌之火正盛
值得一提的是，不僅僅在精釀啤酒領(lǐng)域，零售商近年來都開始采取“兩條腿”走路，在幫助第三方品牌輸出商品之外，持續(xù)發(fā)力自有品牌，從日用百貨逐漸擴展到生鮮、食品等。
根據(jù)《連鎖超市經(jīng)營情況報告(2021)》數(shù)據(jù)，超市百強企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個，銷售占比4.3%，商品SKU數(shù)及銷售份額持續(xù)增長。
國內(nèi)零售商中，永輝、沃爾瑪（含山姆會員店）、華潤萬家、麥德龍、物美、盒馬、大潤發(fā)、家樂福等企業(yè)在自有品牌方面都走在行業(yè)前列。其中，永輝超市自有品牌有1000多個SKU，銷售額達(dá)26.5億元，擁有完整的自有品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)；盒馬自有品牌也已積累近千個SKU，銷售占比在10%左右，覆蓋了鮮花、精釀、烘焙等諸多品類。
此外，自有品牌還廣泛滲透到電商零售等多個行業(yè)。比如，叮咚買菜自2020年來已陸續(xù)通過內(nèi)部研發(fā)、供應(yīng)鏈合作等方式布局預(yù)制菜、面點烘焙領(lǐng)域，推出“蔡長青”“叮咚王牌菜”“良芯匠人”“保蘿工坊”等20余個自有品牌。
而自有品牌之所以被熱捧，一方面在于市場需求，即零售商本就為滿足消費需求而存在，并會為消費需求的不斷變化而適時調(diào)整自身的經(jīng)營品類或戰(zhàn)略。
另一方面也是市場所迫。零售行業(yè)自2013年開始增長放緩，到2016年甚至出現(xiàn)下滑趨勢，再到如今的客流下降、商品滯銷、毛利越來越低，自有品牌的打造不僅可以讓零售企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)、降本增利，同時還能幫助其吸引客流、增加用戶黏性。
就拿精釀啤酒來說，有媒體援引從業(yè)者報道，自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可以達(dá)到70%~80%，甚至更高，相比之下，外購酒精釀館的毛利率維持在50%~60%。
即便如此，中國自有品牌2%左右的滲透率和市場占有率，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美自有品牌市占率18%-40%的水平。不過，總體市場規(guī)模也突破了萬億元大關(guān)，而且多年保持著8.5%以上增長。加之受到疫情等因素影響，消費者變得更加理性，相比品牌更關(guān)注商品本身的價值，這預(yù)示著自有品牌迎來了發(fā)展契機。
不過，自有品牌發(fā)展尚存在瓶頸與難點，綜合《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2021）》中20位行業(yè)老總或?qū)＜覍W(xué)者所述，包括：戰(zhàn)略上，對品牌認(rèn)知缺乏系統(tǒng)性，“為自有品牌而自有品牌”；模式上，過度依賴代工，商品同質(zhì)化嚴(yán)重；以及品質(zhì)不穩(wěn)定，品牌形象難建立等。
至于如何破局，上述行業(yè)及專家聚焦在“消費者”“商品”“品牌”等方面?？偟膩碇v，一個好的自有品牌“從無到有到銷售”的過程是供應(yīng)鏈全鏈路系統(tǒng)化配合的過程，對于零售企業(yè)本身的組織能力、運營能力、品牌開發(fā)與管理能力、營銷與推廣能力要求都很高。
“以消費者為中心回歸商業(yè)本質(zhì)，通過數(shù)字化手段增強自有品牌選品和研發(fā)能力，整合供應(yīng)鏈上下游資源，打造嚴(yán)苛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，做到‘價優(yōu)質(zhì)優(yōu)’，不僅是挑戰(zhàn)，更是機遇。”物美科技集團總裁許少川如是說。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）
