零售商入局精釀,自有品牌“再下一城”

劉萌萌
“零售企業(yè)和消費品供應(yīng)商之間,既有共同的利益,又有獨特矛盾,在平行成長的過程中,雙方始終在爭奪利益分割的比例,以及對消費者影響力的最終決定權(quán)?!敝袊杂衅放坡?lián)盟執(zhí)行董事張智強在《商業(yè)營運管理》中的一句話道出了零售商可能面臨的左右手博弈。

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圖片來源@視覺中國

本文來自鈦媒體,作者|劉萌萌。

濃郁的麥芽香氣,不斷翻滾的麥汁,一排排功能各異的酒罐、管道,一只只從傳送帶緩緩流出的酒瓶……7月底,因為“盒馬牌”新口味產(chǎn)線的加入,位于寧波象山縣的一家精釀啤酒工廠更“熱”了。

以往提到精釀啤酒,常常帶著小眾、高端的標(biāo)簽,近幾年卻大眾面前出現(xiàn)的頻率越來越高,除了遍地開花的專賣店、餐吧,商超、便利店的貨架上也擺滿了精釀產(chǎn)品,線上線下的零售商們更是不約而同地做起了自己的精釀啤酒品牌。

盒馬之外,叮咚買菜近期推出了首個自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”,京東七鮮、美團買菜、麥德龍等也推出了自有品牌的精釀啤酒……

這背后,不僅僅是精釀啤酒吹得正盛的風(fēng)口,也是自有品牌的進擊。

零售商跨界“釀酒”

精釀啤酒的概念源自美國,英文稱“Craft Beer”,意為手工釀造的啤酒。區(qū)別于常見的工業(yè)啤酒,精釀在原料上只保留水、麥芽、酵母和酒花,并采用Ale艾爾工藝,釀造出來的啤酒口感更為醇厚且風(fēng)味多變。

中國精釀啤酒自2008年才迎來第一輪有意識的發(fā)展,彼時成立的南京高大師啤酒是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一家精釀啤酒的專業(yè)工廠,之后又相繼出現(xiàn)了成都豐收、牛啤堂、熊貓精釀等具有一定規(guī)模的企業(yè),但總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,消費者也只局限在小眾圈層。

2015年起,市場呈現(xiàn)出“井噴式”增長的態(tài)勢。一方面,資本開始頻頻對精釀出手;另一方面,包括青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在內(nèi)的國內(nèi)傳統(tǒng)啤酒巨頭,不約而同地加碼精釀產(chǎn)品。

零售商正是在精釀炙手可熱之際入局。

“從行業(yè)數(shù)據(jù)(2011年至2018年,低端啤酒銷量占比從89.1%下降到76.5%,而高端啤酒銷售額增速在20%~35%之間波動)觀察發(fā)現(xiàn),在大眾啤酒日趨飽和的背景下,高品質(zhì)啤酒的發(fā)展是向上的。我們認(rèn)為,精釀啤酒是其中很大的機會點。”盒馬自有品牌啤酒采購負(fù)責(zé)人徐俊介紹,2018年,盒馬正式“試水”精釀啤酒市場。

在徐俊看來,當(dāng)時行業(yè)已處于一個小風(fēng)口,精釀啤酒也在慢慢走到消費者眼前,不過,大多數(shù)消費者對于“什么是精釀”還是不甚清楚。所以,盒馬選擇以“配餐”為切入口,陸續(xù)開發(fā)了四款入門級的常溫精釀,希望在不同場景充分培育消費需求。

直到2020年后,隨著新消費的崛起,尤其是00后逐漸進入啤酒消費的主流市場,精釀啤酒終于不再只是產(chǎn)業(yè)端、資本端的單方面吆喝,消費端也開始崛起。于是,盒馬全面布局了精釀品類,并在產(chǎn)品開發(fā)下了更多功夫,試圖滿足不同消費者的需求。

2021年,盒馬推出“28天鮮啤酒系列”,以低于小酒館一半的價格,將精釀鮮啤推向大眾市場;后根據(jù)市場調(diào)查的女性用戶反饋,按照不同的時令迭代出三款果味鮮啤;2022年,還推出了小眾口味“古斯酸”,以及中高端系列“大師手釀”。

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盒馬于寧波工廠的精釀產(chǎn)線

叮咚買菜也是在2021年成立了精釀啤酒商品專項組,其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體APP,“2013年至2020年,精釀啤酒消費量的復(fù)合增長率高達(dá)35.38%,遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體的(-5.27%)。我們認(rèn)為消費升級是大勢所趨,精釀啤酒作為啤酒的‘進階版’,能夠滿足用戶對品質(zhì)生活的追求。”

經(jīng)過一年的沉淀,叮咚買菜終于在今年7月推出首個自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”,引入了近年來流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品類的“日日鮮”概念,主打上架后只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。

在此之前,京東七鮮自有28天原漿鎖鮮啤酒已于6月開售;麥德龍旗下自有品牌麥臻選5月推出了德式小麥聯(lián)名款1L小熊罐鮮啤精釀產(chǎn)品;美團買菜也推出了精釀原漿德式小麥白啤,面向剛?cè)腴T的啤酒愛好者,主打更清爽的果味和酸甜平衡的口味。

代工模式VS自建廠房

事實上,雖然精釀啤酒看起來前景美好,但目前行業(yè)基數(shù)仍較小。根據(jù)觀研網(wǎng)測算,2020年中國精釀啤酒滲透率僅為1.9%,在此基礎(chǔ)上,中金公司預(yù)計,2022年滲透率將上升至3.2%,按銷售口徑,市場規(guī)模達(dá)到691億元,占中國啤酒市場總規(guī)模的10.2%。

而已有的、份額較低的市場偏偏吸引了越來越多的企業(yè)爭搶。企查查數(shù)據(jù)顯示,精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)共4300余家。其中,僅2021年就有1300余家相關(guān)企業(yè)注冊,同比增加25.5%。截止目前,2022年共新注冊近千家相關(guān)企業(yè)。

眼看競爭趨于激烈,跨界而來的零售商拿什么應(yīng)對傳統(tǒng)啤酒巨頭和專注精釀的獨立新品牌?

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇早前就談及,“由于零售商直接面對終端消費者,能夠迅速捕捉并反映其需求。”這一點也得到了當(dāng)事方的印證。

盒馬商品采銷中心酒類運營專家羅江表示,“我們能夠看到我們的客群想要比較不一樣的啤酒。”

叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱,“叮咚的大數(shù)據(jù)及數(shù)字運營使得商品在研發(fā)端就能精準(zhǔn)匹配用戶需求。”

據(jù)了解,與傳統(tǒng)啤酒巨頭和獨立新品牌自建廠房不同,渠道精釀一般采用代工模式進行生產(chǎn)。不過,他們均強調(diào),不是簡單的拿來主義和貼牌,而是自行主導(dǎo)研發(fā),打造創(chuàng)新、差異化的產(chǎn)品。

以盒馬為例,在今年春季新品的口味選擇上,團隊首先注意到的是已有認(rèn)知度的白桃口味果啤,但在與消費者溝通的過程中,發(fā)現(xiàn)他們對于當(dāng)季的楊梅更感興趣,而楊梅水果本身的味道并不濃厚,不太滿足啤酒要求的強烈風(fēng)味感,通過不下十輪的打樣,盒馬最終以NFC加工技術(shù)研發(fā)出了合適的楊梅汁。

鈦媒體APP還注意到,零售商普遍將“鮮”的概念引入精釀,作為一大賣點。鮮啤30公里副總經(jīng)理、樂惠國際董事會秘書侯懿釗告訴鈦媒體APP,啤酒的“鮮”不是由時間定義的,不經(jīng)巴氏滅菌處理或瞬時高溫滅菌,含有一定量活酵母菌的啤酒才叫做鮮啤,只是仍然對運輸條件有要求。

“精釀鮮啤對冷鏈的要求特別高,一定要控制在0-8度。”徐俊表示,酵母常溫下就會發(fā)酵,可能出現(xiàn)爆瓶等情況,且精釀啤酒的口感會受到溫度、時間等因素影響。

而上述入局的零售商們,都是從做生鮮開始做起,已建立了自己的冷鏈物流體系。其中,盒馬的全國冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)包括了3個產(chǎn)地冷鏈倉、6個銷地鮮活暫養(yǎng)倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、16個銷地加工中心,目前實現(xiàn)了精釀啤酒從工廠到倉、店,從店到盒區(qū)房的全鏈路冷鏈配送。美團自2021年在全國范圍內(nèi)著手建立冷鏈物流設(shè)施,已覆蓋全國90%縣市、近百個大倉。

較高的性價比也能吸引大量的消費者。鈦媒體APP在上述各個平臺上分別搜索精釀發(fā)現(xiàn),渠道自有精釀小麥系列價格在每升10元至17元之間,IPA較前者上浮1元左右,果啤稍高在每500毫升20元左右,均較第三方品牌平均每300毫升10元以上的價格低。

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盒馬App和美團買菜平臺自有和第三方精釀產(chǎn)品對比

“零售企業(yè)和消費品供應(yīng)商之間,既有共同的利益,又有獨特矛盾,在平行成長的過程中,雙方始終在爭奪利益分割的比例,以及對消費者影響力的最終決定權(quán)。”中國自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強在《商業(yè)營運管理》中的一句話道出了零售商可能面臨的左右手博弈。

對此,盒馬方表示,自有品牌和第三方品牌之間并不是一場零和游戲,“不是說我們自有品牌的商品做得好,就擠壓了其他第三方品牌的空間,反而是盒馬的精釀做起來之后,帶動了整個行業(yè)的需求量大幅增加。”侯懿釗也持類似觀點,但還是提到希望自己的品牌可以和零售商更深度地合作。

第三方品牌觀山精釀啤酒方面在接受鈦媒體APP采訪時則回應(yīng),其定位商務(wù)人群,與當(dāng)下渠道精釀有所不同。而一位食品飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三方品牌不受影響的理由是,“酒這個東西還是看牌子的,無論什么酒。”

自有品牌之火正盛

值得一提的是,不僅僅在精釀啤酒領(lǐng)域,零售商近年來都開始采取“兩條腿”走路,在幫助第三方品牌輸出商品之外,持續(xù)發(fā)力自有品牌,從日用百貨逐漸擴展到生鮮、食品等。

根據(jù)《連鎖超市經(jīng)營情況報告(2021)》數(shù)據(jù),超市百強企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個,銷售占比4.3%,商品SKU數(shù)及銷售份額持續(xù)增長。

國內(nèi)零售商中,永輝、沃爾瑪(含山姆會員店)、華潤萬家、麥德龍、物美、盒馬、大潤發(fā)、家樂福等企業(yè)在自有品牌方面都走在行業(yè)前列。其中,永輝超市自有品牌有1000多個SKU,銷售額達(dá)26.5億元,擁有完整的自有品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu);盒馬自有品牌也已積累近千個SKU,銷售占比在10%左右,覆蓋了鮮花、精釀、烘焙等諸多品類。

此外,自有品牌還廣泛滲透到電商零售等多個行業(yè)。比如,叮咚買菜自2020年來已陸續(xù)通過內(nèi)部研發(fā)、供應(yīng)鏈合作等方式布局預(yù)制菜、面點烘焙領(lǐng)域,推出“蔡長青”“叮咚王牌菜”“良芯匠人”“保蘿工坊”等20余個自有品牌。

而自有品牌之所以被熱捧,一方面在于市場需求,即零售商本就為滿足消費需求而存在,并會為消費需求的不斷變化而適時調(diào)整自身的經(jīng)營品類或戰(zhàn)略。

另一方面也是市場所迫。零售行業(yè)自2013年開始增長放緩,到2016年甚至出現(xiàn)下滑趨勢,再到如今的客流下降、商品滯銷、毛利越來越低,自有品牌的打造不僅可以讓零售企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)、降本增利,同時還能幫助其吸引客流、增加用戶黏性。

就拿精釀啤酒來說,有媒體援引從業(yè)者報道,自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可以達(dá)到70%~80%,甚至更高,相比之下,外購酒精釀館的毛利率維持在50%~60%。

即便如此,中國自有品牌2%左右的滲透率和市場占有率,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美自有品牌市占率18%-40%的水平。不過,總體市場規(guī)模也突破了萬億元大關(guān),而且多年保持著8.5%以上增長。加之受到疫情等因素影響,消費者變得更加理性,相比品牌更關(guān)注商品本身的價值,這預(yù)示著自有品牌迎來了發(fā)展契機。

不過,自有品牌發(fā)展尚存在瓶頸與難點,綜合《中國自有品牌發(fā)展研究報告(2021)》中20位行業(yè)老總或?qū)<覍W(xué)者所述,包括:戰(zhàn)略上,對品牌認(rèn)知缺乏系統(tǒng)性,“為自有品牌而自有品牌”;模式上,過度依賴代工,商品同質(zhì)化嚴(yán)重;以及品質(zhì)不穩(wěn)定,品牌形象難建立等。

至于如何破局,上述行業(yè)及專家聚焦在“消費者”“商品”“品牌”等方面??偟膩碇v,一個好的自有品牌“從無到有到銷售”的過程是供應(yīng)鏈全鏈路系統(tǒng)化配合的過程,對于零售企業(yè)本身的組織能力、運營能力、品牌開發(fā)與管理能力、營銷與推廣能力要求都很高。

“以消費者為中心回歸商業(yè)本質(zhì),通過數(shù)字化手段增強自有品牌選品和研發(fā)能力,整合供應(yīng)鏈上下游資源,打造嚴(yán)苛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),做到‘價優(yōu)質(zhì)優(yōu)’,不僅是挑戰(zhàn),更是機遇。”物美科技集團總裁許少川如是說。

(本文首發(fā)鈦媒體App,作者|劉萌萌)

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