本文來(lái)自搜狐網(wǎng),作者:孟永輝,知名行業(yè)研究專家,資深撰稿人,專欄作者,戰(zhàn)略顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究,提供深度思考與行業(yè)觀察信息。
數(shù)字科技,正在深入而又全面地影響到人們生活的方方面面。同樣地,零售行業(yè)也在發(fā)生著一場(chǎng)深刻而又徹底的改變。無(wú)論是以線上零售為代表的電商,抑或是以線下零售為代表的實(shí)體商超,數(shù)字科技對(duì)于它們的影響和改變,正在發(fā)生??梢灶A(yù)見(jiàn)的是,當(dāng)數(shù)字科技的影響變得深度和全面,零售行業(yè)將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)本質(zhì)性的改變。
如果我們將互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于零售行業(yè)的改造,看成是一種從線下到線上的場(chǎng)景遷移的話,那么,數(shù)字科技對(duì)于零售行業(yè)的改造,更像是一種由內(nèi)而外的全面改造。經(jīng)歷了這樣一個(gè)階段的改造之后,無(wú)論是以實(shí)體店為代表的傳統(tǒng)零售模式,抑或是以電商為代表的新零售模式,都將發(fā)生一場(chǎng)深入而又徹底的變革。
因此,數(shù)字零售并不是僅僅只是以傳統(tǒng)零售為改造對(duì)象的,縱然是那些電商平臺(tái),同樣是數(shù)字零售改造的對(duì)象。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),我們才能跳出對(duì)于數(shù)字零售的淺顯而又狹隘的印象,真正站在全新的角度來(lái)看待數(shù)字零售;認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),我們才能擺脫對(duì)于數(shù)字零售的偏見(jiàn),真正將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到全新的發(fā)展階段。
數(shù)字零售,并非電商的延續(xù)
觀察當(dāng)下的數(shù)字零售市場(chǎng),顯而易見(jiàn)的是,玩家們依然在用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)落地和實(shí)踐它。無(wú)論是賦能,抑或是改造,我們時(shí)時(shí)刻刻都在嗅到一股熟悉的味道。以往,電商平臺(tái)玩家們通過(guò)將商家從線下遷移到線上,改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)接的去中間化。以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái),無(wú)一不是如此。如果對(duì)它們的發(fā)展模式做一個(gè)總結(jié)的話,互聯(lián)網(wǎng)式的去中間化的發(fā)展模式,無(wú)疑是再恰當(dāng)不過(guò)的了。
在產(chǎn)業(yè)上下游的流量并未被互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)候,借助平臺(tái)型的電商模式,的的確確是可以實(shí)現(xiàn)效率的提升的,的的確確是可以解決行業(yè)的痛點(diǎn)的??纯茨切╇娚唐脚_(tái)們的發(fā)展勢(shì)頭,我們就可以看出一絲端倪。然而,等到產(chǎn)業(yè)上下游的元素全部都被互聯(lián)網(wǎng)化之后,特別是當(dāng)產(chǎn)業(yè)上下游的流量全部都被互聯(lián)網(wǎng)化之后,平臺(tái)型的電商模式,便開(kāi)始遭遇困境。于是,人們開(kāi)始尋找電商的接棒者。
正是在這樣一個(gè)背景下,數(shù)字零售被推到了前臺(tái)。
同電商平臺(tái)僅僅只是借助去中間化的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)需求端和供給端的高效對(duì)接不同,數(shù)字零售更加側(cè)重于對(duì)于零售行業(yè)的改造,特別是對(duì)于零售行業(yè)的營(yíng)銷和推廣方式的改造。借助新的營(yíng)銷方式,借助新的數(shù)字化的手段,實(shí)現(xiàn)需求端與供給端的再一次高效對(duì)接。
通過(guò)深度分析,我們可以看出,這些數(shù)字零售玩家們依然在用數(shù)字化的手段改變營(yíng)銷和推廣的方式和方法,依然在用數(shù)字化的方式為互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式續(xù)命,并未真正改變零售行業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)。盡管這樣一種發(fā)展模式,依然可以獲得一定的發(fā)展紅利,然而,等到這些紅利消失不再,那么,這樣一種數(shù)字化零售的方式,必然會(huì)遭遇困境。很顯然,這不是真正意義上的數(shù)字零售。
所謂的數(shù)字零售,并不僅僅只是電商的延續(xù),更不是為電商續(xù)命的靈丹妙藥,而是一種全新的存在。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),我們?cè)偃ふ覕?shù)字零售落地的方式和方法,才能徹底擺脫對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的牽絆,真正將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到自身的發(fā)展軌道里。
數(shù)字零售,一個(gè)全新的物種
既然數(shù)字零售并不是電商的延續(xù),那么,究竟什么才是真正的數(shù)字零售?它的本質(zhì)的內(nèi)涵和意義又是什么呢?我們又將如何才能落地和實(shí)踐數(shù)字零售呢?所有這些問(wèn)題的答案,歸結(jié)為一點(diǎn),就在于「數(shù)字零售是一個(gè)全新的物種」。
1、互聯(lián)網(wǎng),并非數(shù)字零售的「核心技術(shù)」
當(dāng)數(shù)字零售出現(xiàn),我們看到的是,諸多的玩家將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了對(duì)于流量的新定義,對(duì)于營(yíng)銷的新定義,對(duì)于內(nèi)容的新定義上。如果對(duì)這些所謂的「新定義」進(jìn)行一個(gè)總結(jié)的話,不難看出,它們都是以互聯(lián)網(wǎng)為底色的,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)才是它們的核心技術(shù)。說(shuō)到底,玩家們依然還是在互聯(lián)網(wǎng)的底座上打打鬧鬧,淺嘗輒止。一切看上去發(fā)生了改變,一切卻都沒(méi)有發(fā)生任何改變。
原因在于,當(dāng)數(shù)字零售的「核心技術(shù)」依然還停留在互聯(lián)網(wǎng)的身上,那么,它是無(wú)論如何都無(wú)法取得突破性的發(fā)展的。縱然是我們看到了再多的新概念、新模式,它們依然還是會(huì)被劃歸到互聯(lián)網(wǎng)的范疇里。只有真正將數(shù)字零售的「核心技術(shù)」歸結(jié)到數(shù)字技術(shù)的身上,并且用數(shù)字技術(shù)來(lái)填充數(shù)字零售,驅(qū)動(dòng)數(shù)字零售,數(shù)字零售的發(fā)展才能真正步入到自身的發(fā)展軌道里。
這是因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)一味地做撮合和對(duì)接不同,數(shù)字技術(shù)更加關(guān)注的是對(duì)于零售行業(yè)的內(nèi)在元素、流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行深入而又徹底的改造。經(jīng)過(guò)數(shù)字技術(shù)的改造之后,零售行業(yè)將會(huì)打破線上和線下的界限,將會(huì)推倒虛擬與實(shí)體的高墻,實(shí)現(xiàn)深入而又全面的深度融合。只有真正用數(shù)字技術(shù)來(lái)充當(dāng)數(shù)字零售的「核心技術(shù)」,并且真正用數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)一種需求端和供給端的新型對(duì)接,數(shù)字零售才算是真正進(jìn)入到了發(fā)展新階段。
事實(shí)上,我們現(xiàn)在所看到的是,智能化的決策、智能化的設(shè)計(jì)、智能化的物流等諸多方面,基本上都可以被劃歸到數(shù)字零售的范疇里。然而,這還僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。經(jīng)歷了數(shù)字零售的改造之后,特別是當(dāng)數(shù)字技術(shù)成為了數(shù)字零售的「核心技術(shù)」之后,傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)上下游的對(duì)接方式,將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)徹底而又全面的改變,由此,零售行業(yè)才能真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。需要明確的是,不擺脫對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴,這一目標(biāo)是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)的。
2、平臺(tái),并非數(shù)字零售的「主要形態(tài)」
無(wú)論是以大型的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)為代表的綜合性玩家,抑或是以大型SaaS服務(wù)商為代表的專業(yè)性的玩家,我們都可以看出,它們都是以平臺(tái)和中心為主要形態(tài)的。不同的是,綜合性的平臺(tái)將綜合型資源依然牢牢地掌握在它們的手里,而專業(yè)性的玩家則專業(yè)型的資源牢牢掌握在它們的手里。無(wú)論是哪一種形態(tài),它們最終都是以平臺(tái)為主要表現(xiàn)形態(tài)的。
當(dāng)數(shù)字零售以平臺(tái)為終極表現(xiàn)形態(tài),那么,它始終都擺脫不了撮合和對(duì)接的角色和定位,它始終都改變不了以收割流量和規(guī)模擴(kuò)張為主打的發(fā)展模式。長(zhǎng)此以往,數(shù)字零售就成為了電商的代名詞。很顯然,這樣一種發(fā)展模式,并不是數(shù)字零售的終極表現(xiàn)形態(tài),真正意義上的數(shù)字零售,應(yīng)當(dāng)是一種去平臺(tái)化,去中間化的狀態(tài)。
筆者認(rèn)為,真正意義上的數(shù)字零售是不需要平臺(tái)和中心的,在數(shù)字零售的新系統(tǒng)里,產(chǎn)品上游的生產(chǎn)者和產(chǎn)品下游的消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接,并且這樣一種對(duì)接并不需要第三方平臺(tái)作為信任背書(shū),更不需要花樣繁多的營(yíng)銷和推廣手段。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,數(shù)字零售承擔(dān)的是,將下游的需求反饋給上游的供給端,將上游的產(chǎn)品直達(dá)下游的需求端的角色和功能。
很顯然,這種擺脫了平臺(tái)和中心的新商業(yè)模式,將會(huì)再一次提升供求兩端的對(duì)接效率,將會(huì)把行業(yè)的效率再一次提升到一個(gè)全新的發(fā)展新階段。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,數(shù)字零售的玩家們,扮演的不再是平臺(tái)和中心的角色,而更多的是開(kāi)始扮演起深入到供給端與需求端的細(xì)枝末節(jié),化有形為無(wú)形的角色,它們看似不在,實(shí)則無(wú)處不在。
3、拼湊,并非數(shù)字零售的「固定動(dòng)作」
談及數(shù)字零售的時(shí)候,很多的玩家會(huì)將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在對(duì)現(xiàn)有的零售的元素、流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行重新拼湊上。不得不說(shuō),這種簡(jiǎn)單地拼湊,的確可以獲得一定的效果,獲得一定的發(fā)展。然而,僅僅只是進(jìn)行簡(jiǎn)單地拼湊,而沒(méi)有對(duì)零售行業(yè)的原先的「積木」本身進(jìn)行改變,那么,數(shù)字零售只會(huì)衍生出一個(gè)又一個(gè)不同的形狀,但卻無(wú)法讓這些「積木」真正衍生出新的「生命形態(tài)」。
因此,數(shù)字零售絕不僅僅只是一般意義上的簡(jiǎn)單拼湊,而是更多地尋求的是一種新舊元素的結(jié)合新方式,它衍生出來(lái)的不是一個(gè)又一個(gè)不同概念的「積木」,而是衍生出來(lái)的是一個(gè)又一個(gè)的鮮活「?jìng)€(gè)體」。當(dāng)數(shù)字零售真正衍生出來(lái)了新的「生命體」,并且這些「生命體」之間有了新的特征,數(shù)字零售的使命才算是真正完成。
筆者認(rèn)為,拼湊,絕非數(shù)字零售的「固定動(dòng)作」。打破原有的元素與元素之間的界限,打破環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的界限,打破原先模塊與模塊之間的界限,真正讓元素、環(huán)節(jié)、模塊重新融合在一起,最終形成一種元素、環(huán)節(jié)、模塊之間「你中有我,我中有你」的狀態(tài),才是保證數(shù)字零售真正有所突破的關(guān)鍵所在。
4、零售,并非數(shù)字零售的「終點(diǎn)」
數(shù)字零售之所以會(huì)和傳統(tǒng)的電商不同,最為根本的一點(diǎn)在于,傳統(tǒng)的電商是以交易的達(dá)成,即,零售的完成和實(shí)現(xiàn),為終極目標(biāo)的;而零售,并不是數(shù)字零售的「終點(diǎn)」,甚至還可以說(shuō)是一個(gè)開(kāi)端。
筆者認(rèn)為,數(shù)字零售在實(shí)現(xiàn)了零售之后,如何改造上游的生產(chǎn)端,如何重塑傳統(tǒng)的供求模式,才是關(guān)鍵所在。試想一下,如果數(shù)字零售僅僅只是以交易的達(dá)成為終極目標(biāo),那么,它只需要不斷地推出營(yíng)銷的工具,不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的思路即可,那么,它的發(fā)展又陷入到了互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈之中。
僅僅以此來(lái)零售來(lái)定義數(shù)字零售,非但無(wú)法給玩家們帶來(lái)更大的想象空間,甚至還將會(huì)把自身的發(fā)展帶入到死胡同里。因此,跳出零售的牽絆,站在更高的維度來(lái)看待數(shù)字零售,站在更廣的視野來(lái)看待數(shù)字零售,將數(shù)字零售看成是一個(gè)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的抓手,并且找到改造上游,滿足下游的新方式和新方法,才能將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到新的發(fā)展階段。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)數(shù)字化浪潮變得深入,人們對(duì)于數(shù)字零售的認(rèn)識(shí),同樣達(dá)到了一個(gè)全新的高度。從某種意義上來(lái)講,數(shù)字零售,并非電商的延續(xù),而是一個(gè)全新的物種。它擺脫了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴,它突破了互聯(lián)網(wǎng)的牽絆,它實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)物種的改造。歸根到底,數(shù)字零售,并不止于零售。只有這樣,數(shù)字零售才能夠真正承擔(dān)起數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的角色和任務(wù),數(shù)字零售才能走出富有自身鮮明特色的發(fā)展新路子。