本文來自數(shù)據(jù)猿，作者/贏家。
最近兩年，國內(nèi)新能源汽車猛增的銷量成為消費(fèi)市場上“一道亮麗的風(fēng)景線”。盡管疫情反復(fù)襲擾，依舊難擋市場的火爆。根據(jù)中國汽車業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，截止到7月，國內(nèi)新能源汽車銷量同比增長1.2倍，達(dá)到59.3萬輛，從今年1月到7月，國內(nèi)新能源汽車銷量為319.4萬輛，同比亦增長1.2倍。而且，在政府補(bǔ)貼扶持政策的鼓勵和推動下，未來新能源汽車仍將保持高速增長勢頭。
當(dāng)眾多消費(fèi)者、投資者、研究人員緊盯著高速增長的銷量時，一場關(guān)于汽車數(shù)字化營銷的變革開始在車企之間“卷起來”了。何為汽車營銷數(shù)字化？簡單理解，就是用數(shù)字化的思維、工具幫助車企做營銷。截止目前，無論是一汽豐田、長安汽車、寶馬等傳統(tǒng)車企，還是“蔚小理”、特斯拉等造車新勢力，都持續(xù)推出了線上營銷方案。
更有趣的是，車企的直播不少是公司創(chuàng)始人、高管親自出馬，比如：自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民親自為品牌“帶貨”，東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理段宏斌也在東風(fēng)風(fēng)神快說品牌直播季開播……不得不說，這場營銷數(shù)字化的變革正在重塑汽車行業(yè)的新格局。
快速轉(zhuǎn)身，擁抱數(shù)字化營銷
為何車企大佬們?nèi)绱酥匾曋辈ж浤?？汽車?shù)字化營銷究竟意味著什么呢？答案可能是生死存亡。這并不是聳人聽聞。站在傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上來看，傳統(tǒng)車企的銷售主要靠線下的4S店，消費(fèi)者從看車、試車，到下單、提車，以及后續(xù)的維護(hù)、保養(yǎng)等，一路下來基本都是在跟4S店打交道。
然而，自2020年疫情襲擾之后，原有的營銷方式開始受到?jīng)_擊。線下4S店的生意受到影響，消費(fèi)者出門的次數(shù)也逐漸減少。與此同時，短視頻、直播等社交娛樂工具，開始被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)的營銷方案中，形成“萬物皆可直播帶貨”的趨勢。
基于此，無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，都開始探索直播“帶車”，各家車企的高管紛紛露臉站臺，直面各路看官們的需求想法。當(dāng)然，線上直播只是營銷數(shù)字化的一種形式，并不意味著營銷就一定成功。深圳企域數(shù)字科技有限公司（以下簡稱“企域數(shù)科”）創(chuàng)始人&CEO沈揚(yáng)告訴數(shù)據(jù)猿，車企營銷模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個：一是組織架構(gòu)能否快速應(yīng)變，二是專業(yè)人才的配備是否充足，前者是制度、激勵政策上的保證，后者是執(zhí)行落地的保證。
單就快速應(yīng)變的組織架構(gòu)來說，造車新勢力的轉(zhuǎn)型比傳統(tǒng)車企會更容易一點(diǎn)。從組織架構(gòu)上來說，傳統(tǒng)車企大多是集研發(fā)、生產(chǎn)、組裝于一身，企業(yè)員工數(shù)量多、組織架構(gòu)復(fù)雜、流程決策鏈長，因此想要實(shí)現(xiàn)“快速反應(yīng)”就像讓大象“跳街舞”，難以快速實(shí)現(xiàn)。而且傳統(tǒng)車企的營銷基本以4S店為主，車企并不直接面對消費(fèi)者，所以營銷模式也更依賴于線下場景。而造車新勢力則不然，沒有傳統(tǒng)車企背景，這類車企在生產(chǎn)方面多數(shù)是代工廠來做，企業(yè)員工數(shù)量相對較少，組織架構(gòu)簡單、決策流程短，而且它們的營銷方式多數(shù)是采用自營或加盟的方式，售后服務(wù)相對簡單，尤其是純電車型，對于傳統(tǒng)4S店依賴非常小。相比而言，造車新勢力體量小、適應(yīng)改變的能力也自然更強(qiáng)。
當(dāng)然，這并不意味著傳統(tǒng)車企在營銷數(shù)字化面前就沒有任何優(yōu)勢了。沈揚(yáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)車企的品牌優(yōu)勢非常強(qiáng)，用戶對它們也非常認(rèn)可，畢竟造車是件復(fù)雜的事情，所以傳統(tǒng)車企在消費(fèi)者認(rèn)知中仍然有決定性的優(yōu)勢。其次，傳統(tǒng)車企的營銷主要側(cè)重于品牌調(diào)性的營銷，而這樣的內(nèi)容在短視頻中同質(zhì)化程度高、流量會很差，而且傳統(tǒng)車企直接面對消費(fèi)者的頻次少，不如經(jīng)銷商和4S店更懂消費(fèi)者，但如果傳統(tǒng)車企能與經(jīng)銷商合作，前者負(fù)責(zé)品牌調(diào)性，后者負(fù)責(zé)二次創(chuàng)作、百花齊放，這將會在數(shù)字化營銷中形成“合力”，從而實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型和營收增長。
挖掘營銷本質(zhì)，從根本上縮短用戶決策周期，提升用戶轉(zhuǎn)化
沈揚(yáng)在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級領(lǐng)域擁有超過15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，深耕汽車行業(yè)多年，深刻了解行業(yè)的痛點(diǎn)和客戶的需求。他帶領(lǐng)的企域數(shù)科團(tuán)隊(duì)一直在幫助車企進(jìn)行營銷數(shù)字化方面的轉(zhuǎn)型。目前，企域提供的產(chǎn)品和服務(wù)包括短視頻/直播平臺營銷矩陣，可幫助車企快速建立起與經(jīng)銷商之間的協(xié)同自播能力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自創(chuàng)、聲量和線索提升。同時，企域基于私域SaaS用戶觸達(dá)平臺，打造貼合汽車營銷場景的工具及策略，幫助車企和經(jīng)銷商門店實(shí)現(xiàn)用戶深度運(yùn)營和線索高效轉(zhuǎn)化。
沈揚(yáng)認(rèn)為，汽車營銷數(shù)字化的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的內(nèi)容。如下圖所示，車企首先要對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，之后通過精準(zhǔn)的內(nèi)容不斷打造短視頻，投放在不同的渠道上對用戶“種草”，不斷積累產(chǎn)品的“粉絲”，之后通過直播間，進(jìn)一步將“粉絲”轉(zhuǎn)化為“忠粉”，然后將他們引入到自己的私域池中，進(jìn)一步通過沉淀銷售線索、轉(zhuǎn)化意向客戶、邀請到線下門店體驗(yàn)的方式，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成交和交付。
（企域數(shù)科的汽車營銷數(shù)字化邏輯，來源：數(shù)據(jù)猿梳理）
在沈揚(yáng)看來，如果在短視頻階段，內(nèi)容的標(biāo)簽、導(dǎo)向、設(shè)定等本身很精準(zhǔn)，那吸引的“粉絲”就很精準(zhǔn)，再加上直播間專業(yè)的講解和互動答疑，“忠粉”在后面階段的轉(zhuǎn)化率和成交率就更高。
從整個過程來看，相比于傳統(tǒng)的4S店銷售模式，似乎數(shù)字化營銷的流程和環(huán)節(jié)更多、更復(fù)雜，交易時間更長了，但其實(shí)并沒有。
沈揚(yáng)從實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)總結(jié)到，整個流程的決策時間比傳統(tǒng)模式更短了。按照傳統(tǒng)的銷售模式，潛在客戶從第一次看車到最終買車，中間也是要反復(fù)多次到線下店考察，同時還要去多家線下店進(jìn)行比較，到最終確定購買，時間比較長；而數(shù)字化的營銷，在“忠粉”被引流到私域池之前，其實(shí)已經(jīng)完成了搜尋信息、對比產(chǎn)品的過程，并且通過直播間的互動，既在短時間內(nèi)對產(chǎn)品形成了足夠的認(rèn)知，了解了產(chǎn)品價(jià)值，又與產(chǎn)品、車企建立了信任，因此，“忠粉”在進(jìn)入企業(yè)的私域池之后，后續(xù)的服務(wù)和過程會非常高效。
其實(shí)這個問題還可以從交易成本的角度來考慮。如下圖所示，如果把交易成本按照購前、購中和購后來劃分，可以分為7類。
（交易成本結(jié)構(gòu)圖，來源：數(shù)據(jù)猿整理）
在傳統(tǒng)的銷售方式中，客戶的比較成本、溝通成本非常高，需要不斷的往線下門店跑，再加上與銷售人員一對一的線上溝通才能完成，而且一線銷售人員的專業(yè)水平參差不齊，客戶的某些問題并不一定能第一時間得到解答，所以成本很大，客戶體驗(yàn)也不一定好。
而在數(shù)字化的營銷模式下，除了測試成本、付款成本、售后成本、運(yùn)輸成本之外，其他幾項(xiàng)幾乎都能高效的在線上解決，而且針對直播間客戶的疑問，專業(yè)的技術(shù)人員和“銷冠”可以完美解決，既讓客戶感覺舒適，又大大降低了成本。
由此來看，數(shù)字化營銷模式因?yàn)榻柚鷶?shù)字化的工具吸引了客戶，用低成本的方式高效的完成了線上獲客和訂單轉(zhuǎn)化。同時，數(shù)字化營銷模式也降低了汽車銷售的交易成本，大大提升了車企直營店和經(jīng)銷商的營銷效率。
深耕全域解決方案，助力車企快速蛻變
隨著數(shù)據(jù)的不斷沉淀、算法的不斷升級以及數(shù)字化工具的演化，營銷數(shù)字化也在不斷的發(fā)展和創(chuàng)新。作為車企行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資深人士，沈揚(yáng)對于未來的發(fā)展計(jì)劃也有非常明確的定位——深耕全域解決方案。
首先，幫助車企用戶提升在公域池的“挖掘能力”。在當(dāng)前艱難的市場環(huán)境中，以盡可能低的獲客成本完成銷售轉(zhuǎn)化，是每家車企能生存下來的關(guān)鍵。因此，在擁有了海量的數(shù)據(jù)之后，企域數(shù)科第一步將幫助車企把線索獲取的精準(zhǔn)度和線索數(shù)量提升上去，畢竟，有了更高的線索精準(zhǔn)度和更多的線索量，才有可能在后續(xù)私域池中產(chǎn)生更多訂單。
其次，提升“忠粉”轉(zhuǎn)化成訂單的能力。也就是私域池的“成交能力”。這個過程既涉及到線上的數(shù)據(jù)分析，又涉及到線下的服務(wù)，因此，沈揚(yáng)認(rèn)為，提升“成交能力”的關(guān)鍵是需要有全鏈路上的數(shù)據(jù)積累，通過對整個過程數(shù)據(jù)的分析和演進(jìn)，才有可能幫助車企和經(jīng)銷商、直營店不斷調(diào)整財(cái)務(wù)模型的有效性，最終真正實(shí)現(xiàn)店鋪的品效合一。
就目前車企數(shù)字化營銷市場的情況來看，在該細(xì)分領(lǐng)域中，全域解決方案、“公域+私域”聯(lián)合運(yùn)營的模式的確越來越受車企的歡迎。沈揚(yáng)告訴記者，目前他們服務(wù)的客戶，除了像上汽通用五菱和造車新勢力比較有創(chuàng)新意識的車企外，傳統(tǒng)的合資豪華品牌、國產(chǎn)高端電動車品牌也在快速跟進(jìn)。根據(jù)億歐智庫的預(yù)測，隨著傳統(tǒng)汽車企業(yè)向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級的趨勢進(jìn)一步加深，以及新勢力車企規(guī)模的逐步擴(kuò)張，車企數(shù)字化營銷領(lǐng)域未來將呈增長趨勢，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將超過300億元。其中，汽車營銷環(huán)節(jié)軟件市場規(guī)模將達(dá)到45億元。
由此來看，汽車行業(yè)的這場變革，并不僅僅是新舊能源、智能與否的外部技術(shù)變革，更是一場關(guān)于營銷模式轉(zhuǎn)變的內(nèi)部較量。而企域數(shù)科也正在這場變革的大潮中，不斷打磨自己的能力，未來還將持續(xù)不斷地幫助更多車企快速應(yīng)變，不斷通過數(shù)字化營銷的紅利帶來更多效能提升。
