本文來自品途商業(yè)評論，文/道總有理。
互聯(lián)網(wǎng)家裝一腳踏入元宇宙，想講什么新故事？
9月22日，土巴兔首發(fā)了自家的元宇宙·數(shù)字藏品“裝小兔”，據(jù)悉，“裝小兔”限量推出1000份，每份藏品擁有獨一無二的區(qū)塊鏈數(shù)字編碼，登錄土巴兔官網(wǎng)，便可購買和收藏。
講元宇宙“故事”的不止土巴兔，前段時間中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，中國(南康)“家居元宇宙”作為國內(nèi)首個平臺正式亮相，并推出了旗下元宇宙整裝品牌—“幻家”?；眉乙?ldquo;虛擬家+現(xiàn)實家+未來家”—一生三宅的元宇宙整裝產(chǎn)品概念，將為用戶提供元宇宙整裝解決方案。
受疫情及房地產(chǎn)市場低迷的影響，近兩年來家裝家居企業(yè)的日子并不好過，尤其是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，齊家網(wǎng)市值暴跌，而土巴兔更是5次折戟于IPO。
如今，后知后覺地追趕已經(jīng)涼涼的元宇宙末班車，頗有孤注一擲的意味。
土巴兔為何要“賣兔子”？
土巴兔為什么總是上市失敗，這和其不佳的業(yè)務(wù)表現(xiàn)脫不了關(guān)系。
招股書顯示，2019年到2021年土巴兔的營收分別為6.80億元、6.15億元、6.55億元，同比增速分別為16.60%、-9.54%、6.39%，與2017年同比增長54.56%至8.81億元相比，這三年可以說增速相當緩慢。而看利潤，2018年到2021年，公司凈利潤分別為0.39億元、0.80億元、0.87億元、0.70億元，凈利率分別為6.69%、11.71%、14.07%、10.74%。
靠流量賺錢、不介入家裝流程的土巴兔，有著與貴州茅臺一樣的高毛利率，毛利率超過90%，然而，公司的凈利率卻僅維持在10%左右，這樣的盈利狀況不得不令資本市場擔憂。
土巴兔曾一度是資本的“寵兒”，2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝元年，土巴兔獲得了由紅杉、經(jīng)緯、58同城共同投資的2億美元C輪融資，估值超10億美元，創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域單筆融資之最。但也就是這一年，公司一擲千金，瘋狂營銷，為如今營銷費用過高、侵吞盈利空間埋下了伏筆。
而且這次融資之后，土巴兔再也沒有獲得新的投資，只能一次次寄希望于上市。不過，次次失敗，把土巴兔置于一個更加尷尬的處境。
一方面，為了實現(xiàn)IPO的目標，土巴兔經(jīng)歷了多次股權(quán)架構(gòu)調(diào)整，紅杉、經(jīng)緯等多家投資機構(gòu)趁機與創(chuàng)始人王國彬簽了一份對賭協(xié)議，倘若土巴兔未能成功上市，會觸發(fā)股東之間的回購義務(wù)。
另一方面，土巴兔以上市為由給合作商家“畫餅”，上市失敗后，資金鏈吃緊的問題愈發(fā)嚴重。
有媒體報道，一家還在合同期內(nèi)的裝修公司稱，土巴兔上市前曾經(jīng)與部分裝修公司達成協(xié)議，提前向裝企收取大筆廣告費用，承諾上市后以上市公司的身份為他們背書，并在平臺上將其塑造為頭部裝修公司。上市失敗后這項承諾不了了之，但當裝修公司要求返回款項時，土巴兔卻無法及時兌現(xiàn)。
上市對于土巴兔而言，是救命稻草，但似乎也像是一個無限循環(huán)的“噩夢”，拖著它、耗著它，使其根本無暇顧及商業(yè)模式的改進以及用戶端、商家端的服務(wù)體驗，造成更大的損失。
早在2019年時，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，8月，土巴兔APP月活為33.54萬人，齊家網(wǎng)以26.12萬人排名第二；到了2021年，據(jù)Fastdata公布的2021年3月中國互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺月活用戶排名榜單顯示，齊家網(wǎng)以460.0萬排第一，好好住、酷家樂緊隨其后，土巴兔則是掉到了第四名。值得一提的是，即使第一名的齊家網(wǎng)，上市四年市值蒸發(fā)已經(jīng)超九成，足見整個行業(yè)之艱難。
而如果問土巴兔當前最大的資產(chǎn)價值，或許真的也只剩下IP形象了。很明顯，土巴兔“賣兔子”背后的邏輯是：雖然這并不能給土巴兔帶來一場巨大的營收，但是這場策略背后帶來的營銷話題，則可以將它的品牌價值最大化釋放出來，并以此扭轉(zhuǎn)土巴兔當前給人岌岌可危的品牌形象。
土巴兔能否達成所愿，還需要進一步的市場驗證。目前來看，即使土巴兔通過這次策略提升了品牌的形象，但結(jié)果可能依舊是治標不治本，對于土巴兔解決面臨的問題只能算是杯水車薪，因為品牌背后的問題才是土巴兔更需解決的。
元宇宙成不了家裝的新故事
即使要入局元宇宙，土巴兔似乎也沒趕上一個好時候。今年下半年，原本如火如荼的數(shù)字藏品驟然變冷，先是平臺上的數(shù)字藏品出現(xiàn)滯銷，價格也大幅下降，緊接著大規(guī)模玩家離場。尤其是騰訊旗下的數(shù)字藏品平臺“幻核”發(fā)布公告，從8月16日起停止數(shù)字藏品發(fā)行，令業(yè)內(nèi)外一片嘩然，悲觀蔓延。
當然，土巴兔發(fā)布數(shù)字藏品，也有可能只是為其踏入元宇宙做鋪墊，相比已經(jīng)趨冷的數(shù)字藏品，元宇宙概念似乎更能為家裝家居提供新的想象力。
比如，元宇宙可以將用戶的住所或場景在虛擬世界中呈現(xiàn)，將智能家居的體驗放在擬真的虛擬世界當中，讓用戶提前體驗智能家居的便利，并且用戶可以在虛擬場景中進行私人定制，這和家裝家居行業(yè)個性化定制的發(fā)展趨勢一致。
在元宇宙風(fēng)口上，虛擬貨幣、虛擬人、虛擬地產(chǎn)…均引起過資本的熱捧，虛擬家居乍一聽似乎同樣有炒作的噱頭，可是能夠從中獲利的可能只有土巴兔這樣的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，而非裝修公司或業(yè)主。因為講故事不僅解決不了裝修行業(yè)存在的根本性問題，也難以緩解大環(huán)境變化帶來的市場低迷。
據(jù)樹懶生活發(fā)布的《2022年中國家居裝修服務(wù)市場研究報告》測算，2021年國內(nèi)家庭裝修服務(wù)總規(guī)模約2.99萬億元，較2020年的3.09萬億元下降約3.23%，主要受2021年商品房銷售下滑等因素的影響。
房地產(chǎn)萎縮，裝修需求自然下滑。以精裝修為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年我國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項目3489個，同比下滑6.8%，市場規(guī)模286.1萬套，同比下滑12.1%。在這種背景下，很多裝修公司面臨的可能不僅是業(yè)務(wù)下滑，而是坐吃山空，尤其是低資質(zhì)的小型家裝企業(yè)，生存壓力驟增。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年前全國有大小裝修企業(yè)14萬家，目前已減少到10萬家。
裝修市場的大盤縮小，業(yè)主要承擔的風(fēng)險也要增加，因為倒閉、跑路的裝修公司越來越多，裝修“爛尾”時有發(fā)生。而平臺的不作為徹底暴露了互聯(lián)網(wǎng)家裝最大的弊病，即深入不到裝修環(huán)節(jié)，無法提升裝修服務(wù)水平、變革傳統(tǒng)裝修模式。
從黑貓投訴上可以看到，不少用戶是在接受土巴兔推薦的裝修公司時“踩了坑”。一位用戶稱，“裝修公司倒閉，拖延工期一年，土巴兔不理會”，另一位用戶則表示，“土巴兔公司人員沒起到監(jiān)管作用還幫著裝修公司一起忽悠消費者，要求簽只有一式一份的合同，而且不能拍照，裝修公司項目經(jīng)理破壞施工現(xiàn)場”。
2020年年末的一場論壇中，王國彬表曾對外宣稱，土巴兔已經(jīng)走過以“信息平臺”為核心定位的第一階段、主打“交易平臺”的第二階段，目前已進入賦能平臺的第三階段。但這第三階段究竟能否從以流量為主轉(zhuǎn)變到以服務(wù)為主，還是一個疑問。
信息服務(wù)平臺的“宿命”
2015年，土巴兔融資之時，進入了一個特殊的股東—58同城。在外界為這筆融資的數(shù)目吸引之余，不少人看到了58同城和土巴兔的合作潛力，因為58同城最大的業(yè)務(wù)板塊之一就是房屋買賣與租賃信息，買完房子的下一個環(huán)節(jié)自然就是裝修，這與土巴兔的業(yè)務(wù)恰好形成了銜接。
可惜，時至今日，土巴兔和58同城一樣，非但沒有改變傳統(tǒng)行業(yè)的痛點，反而成了行業(yè)亂象的集結(jié)地，而這似乎是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺的“通病”。
在百度，以關(guān)鍵詞“58同城騙子”搜索，得到的相關(guān)結(jié)果是9850000個，在黑貓投訴，搜索“58同城”，共有15065條結(jié)果；以同樣的方式搜索百合網(wǎng)，百度共1370000個，黑貓投訴共2266條結(jié)果；再以趕集網(wǎng)為例，百度共2340000個，黑貓投訴共381條結(jié)果。
租房買房、招聘、婚戀、裝修…互聯(lián)網(wǎng)雖然圍繞這些剛性需求形成了新的商業(yè)模式，把流量和交易等環(huán)節(jié)搬到了線上，可無論哪個領(lǐng)域似乎都沒有帶來變革性價值，互聯(lián)網(wǎng)模式只是將消費鏈條的部分流程轉(zhuǎn)移到線上，本質(zhì)上核心的環(huán)節(jié)仍要依賴線下，這也決定了線下場景存在的問題不可能被解決。
以信息不對稱為例，無論是招聘、租房還是婚戀、裝修，這類市場最大的一個問題就是信息不對稱，而互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺同時連接消費者和服務(wù)提供商，有助于打破信息的鴻溝。因此，外界原本認為線上平臺可以幫助實現(xiàn)信息的透明化，但是結(jié)果卻事與愿違：58同城到處都是假房源，百合網(wǎng)、世紀佳緣等成了“殺豬盤”的天堂…
土巴兔也是如此，裝修質(zhì)量差、裝修公司跑路等各類糾紛頻頻發(fā)生。
只做流量生意，決定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺流量為王的固有思維。為了盡可能多得吸引商家入駐、獲取流量，平臺往往設(shè)置很低的門檻，甚至所謂的審核流程其實多是走個形式而已。像土巴兔，幾乎只要有營業(yè)執(zhí)照和辦公地點就可以成功通過審核，平臺可能都不會進一步核實入駐商家是否有裝修資質(zhì)以及公司的經(jīng)營規(guī)狀態(tài)。
資質(zhì)和服務(wù)水平參差不齊的商家充斥平臺，消費者承擔的風(fēng)險就大大增加了，而且一旦虛假信息泛濫，所謂的信息透明化其實也就沒了價值，虛假信息比信息不對稱更容易“收割”消費者。
最近幾年，李文星事件、翟欣欣事件、血奴事件等惡性事件頻發(fā)，讓輿論的風(fēng)暴漸漸席卷互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺，這未嘗不是一個危險的信號。一方面，可能帶來更大的政策風(fēng)險，而另一方面，如果未來有新的模式能夠帶來更規(guī)范的信息服務(wù)，那58同城、百合網(wǎng)等平臺很可能就是互聯(lián)網(wǎng)老兵里率先被淘汰的一批。
而對于土巴兔而言，上市或元宇宙，都不是它的救命稻草。
