亞馬遜黑五啞火,中國跨境電商高歌猛進(jìn)

憑借亞馬遜積累多年的消費(fèi)者和賣家,中國跨境電商在短時(shí)間內(nèi)其實(shí)很難超越,但從某種意義上來說,今年黑五,中國跨境電商們已經(jīng)開始走向舞臺(tái)中央,向世界展示自己。

本文來自電商報(bào)Pro企鵝號,作者|航叔。

亞馬遜沒能守住第一寶座

這個(gè)黑五,亞馬遜跌落神壇。

“黑五”是所有跨境賣家最重要的日子,其重要性就像是國內(nèi)的“雙11”“雙12”,甚至有不少跨境賣家把大量的銷售任務(wù)都壓在黑五,就指著這幾天“沖KPI”。

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往年黑五爆單場景

與以往一樣,亞馬遜今年的黑五也早早地便拉開了序幕,早在11月18日,亞馬遜海外購便正式開啟了2022年黑五全球購物季。在感恩節(jié)和世界杯的加持下,不少亞馬遜賣家都對今年的黑五抱有很高的期待,但黑五結(jié)束后,亞馬遜卻從第一的寶座狠狠摔下。

從成績上來看,今年在美國黑五網(wǎng)購消費(fèi)者中,黑五期間被搜索次數(shù)最多的購物網(wǎng)站是沃爾瑪,其黑五折扣商品的搜索超10億次,同比增長了386%;亞馬遜則從去年的第1跌至今年的第4,落后于沃爾瑪、塔吉特和Kohls。

都說雪崩的時(shí)候,沒有一片雪花是無辜的,亞馬遜的大規(guī)模裁員,就是讓亞馬遜“崩盤”極具分量的一片“雪花”。

黑五來臨前一周,亞馬遜啟動(dòng)了史上最大規(guī)模的裁員,裁員人數(shù)達(dá)到驚人的10000人,亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西表示,這場裁員行動(dòng)將一直持續(xù)到明年。在大促來臨之際曝出裁員風(fēng)波,其實(shí)是有極大風(fēng)險(xiǎn)的。

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安迪·賈西

除此之外,從去年的相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,有90%亞馬遜賣家表示,2021年的運(yùn)營成本比上一年更高了。從廣告費(fèi)上來看,2014年亞馬遜投放廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用約0.14美分,2022年初,這個(gè)費(fèi)用就已經(jīng)飆升到了1.60美元。

在多次上調(diào)了FBA配送費(fèi)用、旺季倉儲(chǔ)費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用后,黑五前夕,亞馬遜再次發(fā)布了關(guān)于銷售傭金和物流的漲價(jià)通知,這讓許多亞馬遜賣家都十分不滿,“平常利潤就不高,黑五期間的漲價(jià)加上運(yùn)營成本,利潤反而不如平時(shí)。”

成本的上漲意味著,大促期間的訂單量如果未能達(dá)到預(yù)期效果,不僅很難掙錢,甚至還有虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

更可怕的是,除了“內(nèi)憂”,亞馬遜還面臨著“外患”。

中國跨境電商高歌猛進(jìn)

眾所周知,今年以來,中國跨境電商都不約而同地選擇了出海,與亞馬遜競爭最激烈的當(dāng)屬同樣盯上美國市場的SHEIN和Temu。

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左:Temu;右:SHEIN

SHEIN不用多說,早在去年便已經(jīng)超越亞馬遜,成為北美下載量第一的購物APP;作為“出海新人”的Temu,更是直接將國內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)復(fù)制到北美市場在10月一舉拿下美國iOS應(yīng)用商店購物APP下載榜第一,超越了SHEIN和亞馬遜。

大促開始前,中國賣家在美國亞馬遜市場的銷售額份額創(chuàng)歷史新高,甚至有相關(guān)分析師直接表示,雖然目前美國賣家占亞馬遜50%以上,但今后很有可能會(huì)被中國賣家超越。

與中國賣家一樣崛起的還有中國電商平臺(tái),今天我們主要說一說與亞馬遜在同一市場的SHEIN、Temu以及海外版抖音電商TikTok Shop。

這個(gè)黑五,SHEIN的促銷力度是有史以來最大的一次,折扣力度高達(dá)85%,部分限時(shí)搶購的商品甚至只需0.01美元。除此之外,SHEIN還在社交媒體上花費(fèi)了大量精力。在大促之前,SHEIN就通過KOL推廣,覆蓋眾多主流社交平臺(tái),為平臺(tái)進(jìn)一步引流。

而今年9月才上線的Temu,更是展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。截止目前,Temu的日均GMV已經(jīng)突破了150萬美元,未來一年預(yù)期將達(dá)到30億美元。

這個(gè)黑五,Temu早早地便在網(wǎng)頁上開啟免郵活動(dòng):在平臺(tái)內(nèi),黑五精選商品最高可享受70%的折扣,并直接給出了“滿40減20”的超大優(yōu)惠。Temu的低價(jià)打法“打亂”了美國市場的定價(jià)邏輯,甚至改變了部分消費(fèi)者的購買習(xí)慣:購買低價(jià)商品首選Temu,購買其他產(chǎn)品時(shí),也會(huì)用Temu與其它平臺(tái)作比較。

TikTok Shop則通過“重點(diǎn)直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)為商家引流。據(jù)eMarketer預(yù)計(jì),TikTok的美國買家數(shù)量增長72.3%,達(dá)到2370萬;到2023年,美國社交電商銷售額將達(dá)到561.7億美元;而到2025年,社交電商在美國將成為一個(gè)796.4億美元的產(chǎn)業(yè)。

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TikTok Shop直播

除此之外,快時(shí)尚平臺(tái)Cider、母嬰平臺(tái)PATPAT等中國獨(dú)立跨境電商平臺(tái)也在這個(gè)黑五參與了進(jìn)來,進(jìn)一步壓縮了亞馬遜的生存空間。

除了勁敵環(huán)伺,亞馬遜自身的吸引力其實(shí)也在逐漸減弱。

亞馬遜也需要降本增效

把時(shí)間拉回前幾年,有很多消費(fèi)者會(huì)在商場門口排長隊(duì)等待商家開業(yè),但今年的情況大相徑庭,甚至有人表示“結(jié)賬都不用排隊(duì)”。

有機(jī)構(gòu)對9個(gè)國家的9000多名消費(fèi)者就行了調(diào)研,數(shù)據(jù)表示,歐洲消費(fèi)者在今年已經(jīng)大幅削減了“黑五”預(yù)算。其中,除了美國較去年同期微增了6%,更多國家的消費(fèi)者的支出都有所下降:西班牙消費(fèi)者預(yù)計(jì)降低13%,德國和法國消費(fèi)者均下降預(yù)算15%,英國消費(fèi)者則減少了18%的黑五支出。

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圖源:波士頓咨詢報(bào)告

以往被稱為“靈藥”的大促,今年似乎全部失效了,除了黑五網(wǎng)一,就連萬圣節(jié)、圣誕節(jié)這種節(jié)日,也“賣不動(dòng)”了。

與消費(fèi)者對待大促態(tài)度一樣呈頹勢的,還有亞馬遜的業(yè)績。

其實(shí)亞馬遜今年以來的情況都不太樂觀,從今年Q1出現(xiàn)7年來的首次虧損后,截止目前,今年前三季度已累計(jì)虧損30億美元。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示,今年Q3亞馬遜的凈利潤為28.72億美元,同比下降9%,而2021年和2020年,亞馬遜的凈利潤分別為330億美元和210億美元。

特別是電商業(yè)務(wù),更是亞馬遜虧損的重災(zāi)區(qū)。今年3季度,亞馬遜全球市場虧損同比擴(kuò)大171%,北美市場虧損擴(kuò)大到了4.12億美元,而AWS作為亞馬遜利潤的主要支柱,增速也開始放緩。

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圖源:亞馬遜2022年Q3財(cái)報(bào)

當(dāng)虧損變大,亞馬遜不得不開始降本增效,旺季前的一波裁員,便是亞馬遜降本增效的第一步。

而在11月底,亞馬遜還宣布將退出印度的送餐服務(wù)市場,以及面向小企業(yè)提供的包裝消費(fèi)品送貨上門服務(wù),作為成本削減措施的一部分。亞馬遜還宣布將在未來幾個(gè)月將關(guān)閉印度的學(xué)習(xí)平臺(tái)“亞馬遜學(xué)院”;更有知情人士稱,幾個(gè)處于Beta測試中的項(xiàng)目也可能被擱置。

此外,還有與“降本”、相對應(yīng)的“增效”——亞馬遜正計(jì)劃以每年約1億美元的價(jià)格重啟在推特上的廣告投放。

總的來說,憑借亞馬遜積累多年的消費(fèi)者和賣家,中國跨境電商在短時(shí)間內(nèi)其實(shí)很難超越,但從某種意義上來說,今年黑五,中國跨境電商們已經(jīng)開始走向舞臺(tái)中央,向世界展示自己。

黑五大促已經(jīng)落幕,但中國跨境電商的征程才剛剛開始。

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