本文來(lái)自雷科技。
最近剛剛完結(jié)的大熱電視劇《狂飆》中，出現(xiàn)了很多20年前的特有事物，比如極具時(shí)代特色的“小靈通”。對(duì)那個(gè)時(shí)代的大部分人來(lái)說(shuō)，手機(jī)和移動(dòng)通信服務(wù)依然是價(jià)格不菲的奢侈服務(wù)，小靈通則是更實(shí)惠的解決方案。過(guò)去幾十年，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商一直在增速降幅，如今已經(jīng)基本做到了讓每個(gè)人都用得起最基本的移動(dòng)通信服務(wù)。
大概10年前，國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)試點(diǎn)開(kāi)啟。當(dāng)時(shí)大家普遍認(rèn)為，大批虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)，會(huì)讓移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加充分，并打破基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的壟斷。同時(shí)，有互聯(lián)網(wǎng)背景的虛擬運(yùn)營(yíng)商，在產(chǎn)品營(yíng)銷、套餐設(shè)計(jì)以及盈利模式方面，能帶來(lái)更多創(chuàng)新和活力。
不過(guò)，2023年的今天再來(lái)回顧國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)事情似乎并不像當(dāng)時(shí)想象的那么美好。當(dāng)初的虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌，基本都已經(jīng)消失匿跡了。在移動(dòng)通信市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商并不是一個(gè)大部分人會(huì)考慮的選項(xiàng)，只能在一系列互聯(lián)網(wǎng)的角落里，發(fā)現(xiàn)它們?cè)?jīng)存在過(guò)的痕跡。
虛商現(xiàn)狀：或關(guān)停或躺平
2013年年底，工信部向11家企業(yè)頒發(fā)了移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)牌照，它們虛商業(yè)務(wù)的品牌名稱分別為天音移動(dòng)、連連科技、樂(lè)語(yǔ)通信、華翔聯(lián)信、京東通信、北緯蜂巢互聯(lián)、阿里通信、信通通、分享通信、中麥通信、話機(jī)世界。2014年，又有30余家企業(yè)獲得了試點(diǎn)牌照，其中包括小米、中興、蘇寧等知名公司，國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量超過(guò)了40家。
試點(diǎn)頭兩年，虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。通信世界網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，國(guó)內(nèi)虛商用戶數(shù)量超過(guò)2800萬(wàn)，其中以聯(lián)通為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的達(dá)到了2400萬(wàn)，移動(dòng)和電信則只有300萬(wàn)和100萬(wàn)。然而，到了2018年工信部正式頒發(fā)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)只剩下15家企業(yè)。
（圖源工信部網(wǎng)站截圖）
而到了2023年的今天，我們?cè)偃ふ疫@些虛擬運(yùn)營(yíng)商時(shí)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)還在正常經(jīng)營(yíng)的已經(jīng)寥寥無(wú)幾，要么關(guān)停要么躺平。
像京東通信的官網(wǎng)還能正常訪問(wèn)，但已經(jīng)無(wú)法選號(hào)辦卡，甚至商品詳情頁(yè)也點(diǎn)不開(kāi)；而阿里通信官方旗艦店，只有一款號(hào)卡套餐在銷售；天音通信官網(wǎng)顯示還在系統(tǒng)升級(jí)，只能線下辦理選號(hào)入網(wǎng)業(yè)務(wù)。
（圖源天音移動(dòng)官網(wǎng)截圖）
從虛擬運(yùn)營(yíng)商們的現(xiàn)狀來(lái)看，它們經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)顯然是不太樂(lè)觀的，存在感弱、辦理難度大，都說(shuō)明這是一個(gè)趨于失敗的項(xiàng)目。
盈利無(wú)望，虛商無(wú)法扮演鯰魚角色
雖然“虛擬運(yùn)營(yíng)商”這個(gè)稱呼中包含了“運(yùn)營(yíng)商”這個(gè)關(guān)鍵詞，但虛商和移動(dòng)聯(lián)通電信這三大運(yùn)營(yíng)商有本質(zhì)的不同。虛擬運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有自己的電信設(shè)備和通信資源，它們出售的服務(wù)需要三大運(yùn)營(yíng)商提供支撐，用戶用虛商卡實(shí)際上還是在用移動(dòng)聯(lián)通電信的信號(hào)。說(shuō)到底，虛商業(yè)務(wù)就是從三大運(yùn)營(yíng)商那里購(gòu)買通信資源，然后自己組合設(shè)計(jì)成套餐，再轉(zhuǎn)賣給用戶。
理論上來(lái)說(shuō)，作為“二道販子”，虛商號(hào)卡套餐價(jià)格會(huì)比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的更貴，因?yàn)樘撋桃獜闹杏?。但?shí)際上，為了吸引用戶和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，前期虛商都在瘋狂燒錢，月租低、流量語(yǔ)音價(jià)格低、通信資源月底不清零等，往往是虛商手機(jī)卡的核心優(yōu)勢(shì)。
（圖源蝸牛移動(dòng)官方）
另外，很多虛商手機(jī)卡都會(huì)和品牌自家業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，以增加用戶黏度和擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。比如，京東通信號(hào)卡曾經(jīng)可以和京東賬號(hào)捆綁，用戶在京東購(gòu)物產(chǎn)生的獎(jiǎng)勵(lì)，可以兌換成號(hào)卡上的語(yǔ)音、流量或短信資源，理論上用戶可以免費(fèi)打電話和上網(wǎng)。蝸牛移動(dòng)則把蝸牛號(hào)卡和自家的游戲服務(wù)打通，部分游戲獎(jiǎng)勵(lì)就能兌換成手機(jī)流量包。
然而，從商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，燒錢模式必然無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)，盈利是每個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商都需要解決的問(wèn)題。三大運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)還比較高的時(shí)候，虛擬運(yùn)營(yíng)商或許還能有更大的議價(jià)空間、走薄利多銷的道路，而基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商自己下場(chǎng)促銷、壓縮自己的盈利空間時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商就無(wú)法成為對(duì)手了。
2016年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)套餐號(hào)卡開(kāi)始興起。和虛商號(hào)卡不同的是，這些互聯(lián)網(wǎng)套餐雖然也是和互聯(lián)網(wǎng)品牌合作，但仍然是三大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的產(chǎn)品。以最為成功的騰訊王卡來(lái)說(shuō)，它本質(zhì)是一張聯(lián)通手機(jī)卡，只是銷售辦理渠道以騰訊系A(chǔ)pp為主?；ヂ?lián)網(wǎng)套餐的出現(xiàn)，讓流量變成了白菜價(jià)，也讓虛商手機(jī)卡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，幫助運(yùn)營(yíng)商銷售手機(jī)卡比自己經(jīng)營(yíng)虛商業(yè)務(wù)投入成本和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)都要更小。
（圖源聯(lián)通官方頁(yè)面截圖）
此外，虛擬運(yùn)營(yíng)商號(hào)卡早期對(duì)實(shí)名制認(rèn)證并不嚴(yán)格，導(dǎo)致這類手機(jī)卡被灰黑產(chǎn)利用，170幾乎成了詐騙、騷擾電話的專屬號(hào)段。這樣一來(lái)，用戶辦理虛商號(hào)卡的意愿大大降低了。
躺平的虛商手機(jī)卡，適合躺平的用戶
進(jìn)入5GB時(shí)代后，可以很明顯地感覺(jué)到移動(dòng)通信資費(fèi)的上漲。運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模下架互聯(lián)網(wǎng)套餐，不留余力地推廣宣傳價(jià)格更高的5GB套餐，以致于出現(xiàn)5GB套餐用戶數(shù)量多于實(shí)際5GB用戶數(shù)的現(xiàn)象。而低月租的號(hào)卡套餐，更是消失殆盡，想找一個(gè)合適的保號(hào)套餐難度很大。
這種時(shí)候，虛擬運(yùn)營(yíng)商號(hào)卡的價(jià)值反而凸顯出來(lái)了。比如小米移動(dòng)旗下在售的19元“吃到飽”套餐，流量1元1天無(wú)限用（超過(guò)20GB/100GB會(huì)限速），這種號(hào)卡在三大運(yùn)營(yíng)商那里已經(jīng)很難看到了。蝸牛移動(dòng)在官方公眾號(hào)上還能買到0元月租的號(hào)卡（每月2元低消），拿來(lái)當(dāng)作注冊(cè)賬號(hào)、接收驗(yàn)證碼的小號(hào)的話，還是很實(shí)用的。
（圖源蝸牛移動(dòng)官方頁(yè)面截圖）
不難看出，如果你是重度用戶，對(duì)流量、語(yǔ)音有巨大的需求，顯然虛商的號(hào)卡套餐是不適合你的，三大運(yùn)營(yíng)商本身的主流套餐是更好的選擇。但對(duì)想躺平的用戶來(lái)說(shuō)，月租費(fèi)用更低的虛商套餐，是更好的小號(hào)手機(jī)卡。而且，從小雷自己以及身邊小伙伴的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，虛商手機(jī)號(hào)碼更不容易接到騷擾電話，或許他們也不愿意在這個(gè)越來(lái)越小眾的群體上投入“營(yíng)銷”資源吧。
總的來(lái)說(shuō)，虛商業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上的一次重要嘗試，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廠商轉(zhuǎn)售基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商通信資源的形式，給市場(chǎng)帶來(lái)了變化、給用戶帶來(lái)了更多選擇。只是，虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)未能探索出一條可持續(xù)的商業(yè)道路，變得越來(lái)越小眾和邊緣化，乃至于在扮演“保號(hào)套餐”角色時(shí)才能發(fā)揮一點(diǎn)作用。
不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也說(shuō)明三大運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)已經(jīng)降低到了非常合理的水平，沒(méi)有了虛擬運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作的空間，用戶則獲得了實(shí)打?qū)嵉睦妫摂M運(yùn)營(yíng)商變相完成了我們當(dāng)初對(duì)它的期待。
（封面圖源Pixabay-Pete Linforth）
