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本文來自企鵝號“鈦媒體APP”，文|商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者|黃小藝。
一位用戶表示，“補(bǔ)貼商品都是品牌，店鋪既有官方旗艦店、渠道店，也有京東自營。不過，商品總數(shù)不多，我手機(jī)屏幕滑了滑就都見底了。”
圖片來源于京東APP
從2月20日開始約談商家，到3月3日上線，短短十多天，京東此次的“價(jià)格戰(zhàn)”又快又急，打了個(gè)“出其不意”。
事實(shí)上，百億補(bǔ)貼早就不是電商對戰(zhàn)的新鮮事了。早在拼多多2019年提出后，同年淘寶就上線了聚劃算百億補(bǔ)貼；美團(tuán)、飛豬、包括京東自己，也曾推出過類似的限時(shí)補(bǔ)貼活動。
但不同的是，此次京東提出的置于“高曝光的一級流量入口”、對標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼等渠道的“全網(wǎng)”競價(jià)、“買貴賠雙倍”......種種規(guī)則顯得異常高調(diào)。
大風(fēng)起于青萍之末?？此萍みM(jìn)的營銷策略，起于內(nèi)部戰(zhàn)略目標(biāo)。
去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會議上就曾明確提出，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”無獨(dú)有偶，阿里巴巴管理層剛剛確定了2023年五大戰(zhàn)略，被內(nèi)部稱作“五大戰(zhàn)役”，其一就是“價(jià)格力”。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至今年1月的一年時(shí)間，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了手淘App，躍居第一。有媒體報(bào)道，淘寶內(nèi)部的目標(biāo)已發(fā)生改變，“今年相比GMV增長，更重要的指標(biāo)是DAU增長。”
正如網(wǎng)友常說的“超低價(jià)考慮拼多多，同價(jià)考慮天貓京東。”阿里和京東想要搶回用戶，削減拼多多的“低價(jià)”優(yōu)勢，無疑是最有效的手段。
不過，正如阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇提到，“沒有哪一家公司，可以通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來改變局面。”走進(jìn)存量時(shí)代，瘋狂補(bǔ)貼、燒錢換增長的戰(zhàn)術(shù)早已宣告失效。如今重提“低價(jià)”，巨頭們思考的是，如何一邊保證自身利潤、一邊殺出重圍。
紛紛重啟“百億補(bǔ)貼”，電商進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)2.0
2月20日，盧零刷到了一則京東上線百億補(bǔ)貼的新聞，作為一個(gè)小紅書數(shù)碼博主，他很快把消息整合發(fā)布了出來，“拼多多唯一的優(yōu)勢就是便宜，現(xiàn)在京東要做最低價(jià)，這是正面硬杠了！”
對于數(shù)碼粉而言，京東和拼多多早已是“競品”關(guān)系，讓消費(fèi)者們在兩者間“反復(fù)橫跳”。前者是“正品3C+好服務(wù)”的代名詞，后者則是近年來的“真香，安全下車”。
因此，很快這帖子就小“爆”了一下——評論量從以往的幾條漲到了400多條，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了盧零的歷史最高。在評論區(qū)，網(wǎng)友喜聞樂見地說著“打起來，打得越兇越好”“哪邊便宜，我就買哪邊”，還有人已經(jīng)拉起了群聊，觸類旁通地蹲起了黃金珠寶的百億補(bǔ)貼。
對于用戶而言，“薅羊毛”的熱情永不會減；但另一側(cè)，對于商家而言，是否應(yīng)該參加百億補(bǔ)貼，就需要仔細(xì)地考量起來。
2012年，劉強(qiáng)東與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
據(jù)電商在線報(bào)道，一位參加京東活動約談會的商家透露，此次“百億補(bǔ)貼”覆蓋的不僅是自營業(yè)務(wù)，還會涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方賣家），“核心要求就是低價(jià)，將會對全體報(bào)名商品進(jìn)行‘競價(jià)’。”具體而言，同款商品價(jià)低者入選，并會對標(biāo)拼多多、聚劃算等平臺；如果價(jià)格高于比價(jià)平臺，將補(bǔ)兩倍差價(jià)返還消費(fèi)者。
對于入選的商品，京東將給出“一級入口+全域流量”的扶持，還有官方扣點(diǎn)直接從大部分品類的3%~8%降到0.6%，但只有部分商品會給商家真金白銀的官方補(bǔ)貼。
換言之，此次活動的羊毛大多還是出在商家自己身上。他們需要在前期定價(jià)賽馬中讓利，換取官方低扣點(diǎn)和流量扶持。
“如果流量足夠高，想要薄利多銷或者需要清倉處理的老板可以參與。”有商家在抖音上說道，“此外，也可以用來拉品牌新用戶、吸引流量進(jìn)店銷售其他產(chǎn)品。”
盡管京東提到不限制商品類型和商家屬性，但和拼多多、淘寶的百億補(bǔ)貼相似，補(bǔ)貼類目集中在高價(jià)高毛利的3C產(chǎn)品，以及其他類目如日用、美妝、食品等知名品牌之中。
與京東的高調(diào)后手不同，拼多多和淘寶的百億補(bǔ)貼已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化階段。目前，兩者的百億補(bǔ)貼入口都位于首頁，以單獨(dú)模塊的形式呈現(xiàn)。先是2019年6月拼多多百億補(bǔ)貼橫空出世，而后淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼于同年12月上線，如今已經(jīng)進(jìn)入了補(bǔ)貼的第五年。
此外，抖音和快手也在大促活動期間上線了百億補(bǔ)貼，去年抖音商城首頁的百億補(bǔ)貼專欄改名為“超值購”，換個(gè)說法把“品牌低價(jià)”的套路進(jìn)行到底。
一位商家提到，“最早的第一波拼多多百億補(bǔ)貼是真金白銀給了商家，第二波就開始有置換流量了。”他表示，隨著早期百億補(bǔ)貼讓部分商家真正嘗到了甜頭，各個(gè)平臺補(bǔ)貼的方式花樣也越來越多，“例如，給流量曝光，收取百億補(bǔ)貼坑位費(fèi)、抽成，根據(jù)最后的銷售金額扣點(diǎn)等等。”
“對商家而言，不一定能賺錢，因此后來我們的投入也小了。”他猜測道，“不過這次京東的架勢很足，起碼短期流量效果會不錯。”
隨著京東的加入，百億補(bǔ)貼正式成為電商巨頭的常態(tài)之爭。
百億補(bǔ)貼的背后，供應(yīng)鏈搶奪賽
天下電商，唯“低”不破。
拼多多的勝利已經(jīng)證明了電商依然需要用低價(jià)來吸引用戶，正如劉強(qiáng)東所說，“如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是'1'，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)'0'，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”
無論造節(jié)、滿減，還是百億補(bǔ)貼，都是低價(jià)促銷的手段。平臺可以通過或收取坑位費(fèi)、賣流量，或以降低扣點(diǎn)的方式讓出部分利潤，推動商家讓利、用戶消費(fèi)，最終拉高平臺總GMV量和抽成凈收入。
巨頭們都用小成本撬動了大回報(bào)，但單純靠“補(bǔ)貼”“讓利”并不是長久之計(jì)，要想做到“人無我有、人有我優(yōu)”，電商平臺們都必須拿下優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。
因此，只有深耕產(chǎn)業(yè)帶，才能拿到更高品質(zhì)和更低價(jià)的商品。
去年，京東就開始向中小微商家，提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，給出減免費(fèi)用、供應(yīng)鏈支持、商家培訓(xùn)等資源吸引新商家入駐京東。
京東自有品牌還給出了具體KPI，稱未來三年內(nèi)，將著力打造超過500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠；帶動工廠銷售額增長超600%；工廠外省銷售額占比超85%；工廠新品孵化SKU數(shù)量增長超800%；工廠生產(chǎn)成本降低15%、商品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降30%。
而這套“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略，同樣被淘寶、抖音、快手強(qiáng)調(diào)了一遍。
早在2020年，淘寶就曾發(fā)布“春雷計(jì)劃”，提到要在全國打造10個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群；三年內(nèi)幫助1000個(gè)工廠線上直銷產(chǎn)值過億；在全國產(chǎn)業(yè)帶聚集省，每省打造100個(gè)淘寶直播產(chǎn)業(yè)基地。
而抖音也在同年提出，針對于“產(chǎn)業(yè)帶”中小商家，入駐小店有店鋪傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)企業(yè)號認(rèn)證費(fèi)減免，直播流量加權(quán)、dou+流量補(bǔ)貼等。
至今，產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，也成為各大平臺的常態(tài)化動作。今年1月，淘工廠和淘寶直播剛剛推出了針對產(chǎn)業(yè)帶商家的新活動，吸引入駐。
“平臺紛紛將目光投向兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是收入水平相對低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不完善，但邊際消費(fèi)傾向高、需求潛力大的下沉市場；另一個(gè)就是為解決供給側(cè)對市場需求的快速反應(yīng)，電商需要打通商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，對傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧提到。
進(jìn)入供應(yīng)鏈競爭的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)帶成為數(shù)量有限的香餑餑。
電商巨頭如何爭奪供應(yīng)鏈？
在這場爭奪戰(zhàn)里，供應(yīng)鏈的源頭工廠關(guān)心的是，入駐電商平臺能否讓他們不太費(fèi)力地獲得更高的回報(bào)。
因此，無論是京東、淘寶、拼多多還是抖音、快手，都使出了渾身解數(shù)，為工廠提供從“上游生產(chǎn)商”轉(zhuǎn)化為“前臺直銷商”的各項(xiàng)過渡幫助，引導(dǎo)工廠轉(zhuǎn)型。
從各平臺的介入階段來看，主要有以下幾種形式。
其一，為工廠提供流量服務(wù)，讓工廠賣出更多的貨。
一種是為商家搭建流量池，例如為商家們開辟專屬欄目，吸引流量進(jìn)入。拼多多的助農(nóng)項(xiàng)目就將農(nóng)產(chǎn)品分為百億補(bǔ)貼、尋鮮中國、匠心好物等多個(gè)頻道，以低價(jià)、好物、促銷等關(guān)鍵詞，吸引并匹配精準(zhǔn)流量；而淘工廠則是在淘寶開官方店，如天天特賣工廠店、天天特賣美妝店、天天特賣食品直營等，工廠負(fù)責(zé)后臺生產(chǎn)，淘寶小二負(fù)責(zé)曝光和運(yùn)營，在商品賣出后抽取8%-11%不等的傭金。
此外，還可以通過直播帶貨的方式，吸引流量，一對多售賣。例如，在拼多多2021年曾發(fā)起的“家鄉(xiāng)好物直播”計(jì)劃，就提出了要幫助指導(dǎo)、培養(yǎng)“好物推薦官”和新電商人才，在2024年覆蓋超過100個(gè)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)帶；更為擅長直播的抖快和淘寶直播，也在搶著搭建直播產(chǎn)業(yè)基地，引入有主播資源和直播運(yùn)營能力的服務(wù)商，拉服務(wù)商去“說服”供應(yīng)鏈商家轉(zhuǎn)型直播。
在此過程中，平臺主要以抽成的方式獲得收益，此外，也可以買斷貨品自己售賣。例如京東京造，在去年雙十一宣布工廠招商計(jì)劃，挑選工廠好物進(jìn)貨，并承諾不退貨，再以平臺自營的形式售賣，給予高搜索曝光。
其二，切入供應(yīng)鏈服務(wù)，讓工廠更好地“運(yùn)”出去。
以菜鳥的產(chǎn)地供應(yīng)鏈為例，一向走輕模式的菜鳥在近年內(nèi)大力投入倉儲，截至2021年末，菜鳥在30多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶開設(shè)了原產(chǎn)地倉，通過產(chǎn)地倉、云倉提供倉配一體化服務(wù)，把商品從工廠直送消費(fèi)者，從供給側(cè)提升市場競爭力。
而京東物流，還可以通過全國布倉，借助消費(fèi)者數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，提前調(diào)運(yùn)貨品，直接從消費(fèi)者最近倉儲地發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)、小時(shí)達(dá)，減少運(yùn)輸成本、也提高了貨品周轉(zhuǎn)的效率。
“產(chǎn)業(yè)帶商家商品價(jià)格低、物流零散，數(shù)量也不大，如果自己發(fā)貨、建倉成本過高，但用產(chǎn)地倉，可以提前進(jìn)行預(yù)測配置。例如，有個(gè)買家下單后，可以合單把不同商家的快速組成一個(gè)包裹給消費(fèi)者送去。”一位產(chǎn)業(yè)帶招商小二告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。
而對于有特殊運(yùn)輸要求的農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類產(chǎn)品，產(chǎn)地倉還會改造倉內(nèi)流水線模式，根據(jù)產(chǎn)品的外觀、色澤、糖酸度等指標(biāo)進(jìn)行智能分揀，商品定價(jià)也可以分級，提高利潤。
其三，從商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，以平臺的技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)反哺于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶。
一方面是通過技術(shù)，為工廠、農(nóng)場提供數(shù)字化服務(wù)。
據(jù)她介紹，通過實(shí)時(shí)記錄桃子的生長數(shù)據(jù)，讓管理者能夠通過數(shù)據(jù)更直觀地看到桃子的情況，借助智能化設(shè)備，給桃園土壤、桃樹進(jìn)行體檢，在土壤改良、水肥管理、植保管理方面優(yōu)化桃子的口感。
“在水果采收之前，可以利用果實(shí)測產(chǎn)技術(shù)，使用無人機(jī)進(jìn)行果實(shí)的圖像采集，根據(jù)果實(shí)的不同大小劃分等級，預(yù)測產(chǎn)量。”文雅說道，“根據(jù)產(chǎn)量和成熟期，可以提前進(jìn)行倉儲和銷售規(guī)劃，搭配冷鏈運(yùn)輸，改造整個(gè)流通過程。”
另一方面，是C2M模式。由于平臺掌握著大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)，可以根據(jù)全國市場的需求匹配，向工廠“定制”商品，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。
早在2019年，淘寶事業(yè)群就成立了C2M事業(yè)部，也就是后來的淘特。淘特和淘工廠都可以通過小二直接對接工廠，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為依據(jù)，由平臺主導(dǎo)選品、定制需求，曾經(jīng)使得洗衣凝珠、護(hù)手霜等非品牌代工單品被打爆。
傳統(tǒng)工廠由于無法直面消費(fèi)者，在生產(chǎn)設(shè)計(jì)和產(chǎn)量上得到的反饋都是滯后的，平臺借助自身流量抓住了這一痛點(diǎn)。
不過，對于工廠而言，to B的穩(wěn)定渠道、批量售賣，永遠(yuǎn)是最省力的；而轉(zhuǎn)型直銷意味著需要承擔(dān)更大的投入成本和風(fēng)險(xiǎn)；此外，工廠直銷模式下，仍然是平臺主導(dǎo)的，復(fù)雜的扣點(diǎn)和參與規(guī)則，變相地壓低了商品的售價(jià)，迫使工廠走薄利多銷的路線。
“工廠直營并不好做，我們需要花更多地錢、更多地精力去和別的工廠競價(jià)。”一位商家吐槽到，“例如淘特，想要搜索排名的第一位，不看投流，看誰的價(jià)格是全網(wǎng)最低，誰低誰能拿到那個(gè)位置。”
面對商家的不滿，平臺們既想要在混戰(zhàn)中保證自身利潤，又想要留下源頭商家，還有很長的路走。也正是因此，給了電商巨頭們更多的競爭時(shí)間，鹿死誰手，還未可知。
