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本文來自鈦媒體，文|數(shù)字化佗。
7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文一直強(qiáng)調(diào)“讀懂世間變化”的能力，對細(xì)微的變化保持敏感和探究之心，并通過變化點(diǎn)來預(yù)測未來，思索應(yīng)對變化的方法，對結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，從而抓住機(jī)遇。幾十年過去了，這套普世的思維模型依然熠熠生輝。
過去很長一段時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，對未來的樂觀預(yù)期占據(jù)主流，因此年輕化浪潮席卷消費(fèi)市場。很多品牌紛紛聚焦Z世代群體，研究他們的需求偏好與行為模式，以期把握未來的發(fā)展機(jī)遇。但新冠疫情及俄烏戰(zhàn)爭的黑天鵝事件改變了經(jīng)濟(jì)走向和未來預(yù)期，也不可避免地引起消費(fèi)市場的風(fēng)向改變。
3月初，法國奢侈品牌巴黎世家舉辦了2023年秋冬秀，一改多年來對Z世代審美的擁抱，回歸經(jīng)典的老錢風(fēng)。對此，有時(shí)尚媒體的評論切中要害：之前靠父母供養(yǎng)的Z世代即將自食其力，尤其是在經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，消費(fèi)力不再堅(jiān)挺，繼續(xù)與其審美深度捆綁不再有“錢途”，反而會損害品牌在老錢群體中的形象，得不償失。
老錢們抗經(jīng)濟(jì)動蕩的能力更強(qiáng)，他們自然不可能在社交媒體狂熱地分享增加品牌的曝光，但也不會像Z世代一樣“表面狂熱”，僅僅把熱愛投向少數(shù)幾件吸睛爆款上。導(dǎo)致看似人手一件的王炸單品，其實(shí)很可能是二級市場上四處流轉(zhuǎn)的同一件。同時(shí)，Z世代的時(shí)間成本低，熱衷于流連閑置渠道尋覓骨折價(jià)撿漏，卻鮮有在專柜進(jìn)行消費(fèi)，對于品牌的忠誠度更是隨著流量的轉(zhuǎn)向而搖擺不定。
據(jù)BCG波士頓咨詢的《2023中國未來消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》顯示：從世代的人口基數(shù)和人均品類消費(fèi)預(yù)期數(shù)據(jù)看，X和Y世代在未來一段時(shí)間內(nèi)仍是消費(fèi)的主力。也許沒有Z世代那么愿意“嘗新”，但他們在各品類的消費(fèi)意愿和升級意愿都更強(qiáng)烈，更愿意為高品質(zhì)生活買單。以中國市場為例，14億人口中的80%由“嬰兒潮”、X世代、Y世代和Z世代構(gòu)成，他們是社會財(cái)富的主要創(chuàng)造者，其中X世代和Y世代消費(fèi)者更是占據(jù)了60%以上的收入，具有巨大的體量與消費(fèi)能力。
但仔細(xì)思考我們會發(fā)現(xiàn)，隨著人口結(jié)構(gòu)和生育觀念斗轉(zhuǎn)星移，未來中國的零售市場環(huán)境將發(fā)生巨大的變遷。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，截至2022年末，我國60歲及以上人口為2.8億，占全國人口的19.8%，其中65歲及以上人口超過2億，占全國人口的14.9%，已經(jīng)進(jìn)入深度老齡化社會。預(yù)計(jì)2030年左右，60歲及以上人口為3.7億，占人口比重提升為25%左右，將進(jìn)入超級老齡化社會。更嚴(yán)峻的是，到2050年，中國老齡人口將達(dá)到4.83億，每3個(gè)中國人就有1個(gè)是老人，老年人規(guī)模前所未有。另一方面，2022年我國新出生嬰兒是958萬，是1961年以來出生人口最少的一年，全國人口比上年末減少85萬，這是我國人口多年來的首次負(fù)增長。人口老齡化疊加生育意愿降低，將使未來我國的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與小型家庭并存的特征，這必然將深刻影響到零售業(yè)的未來方向。零售企業(yè)需要“讀懂世間變化”，研究未來的消費(fèi)者，未雨綢繆地對業(yè)態(tài)策略、業(yè)務(wù)布局和商品規(guī)劃等工作做好準(zhǔn)備。
隨著人口老齡化的加劇，大城市的虹吸效應(yīng)會更加明顯，四線以下城市的小型區(qū)域零售企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人口老齡化會加深大城市對周邊地區(qū)人口尤其是年輕人的虹吸效應(yīng)，小城市的人口數(shù)量會進(jìn)一步減少，較大城市呈現(xiàn)出更嚴(yán)重的老齡化趨勢。當(dāng)?shù)匦⌒土闶燮髽I(yè)不僅將面臨著銷售額的下降，而且顧客年齡結(jié)構(gòu)的改變也要求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式都相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，更側(cè)重年長顧客的需求。更重要的是，競爭的加劇會導(dǎo)致零售業(yè)集中度的提高，小型區(qū)域零售企業(yè)將面臨殘酷的優(yōu)勝劣汰。
人工智能、智能設(shè)備以及機(jī)器人進(jìn)入零售企業(yè)日常經(jīng)營的速度會大大提升。根據(jù)聯(lián)合國人口報(bào)告數(shù)據(jù)預(yù)測，中國20至64歲人口在2030年之后下降速度將加快，至2050年時(shí)僅為7.7億人，比2015年減少1.64億人。勞動人口總量的下降，導(dǎo)致零售業(yè)人力供給的減少和人力成本的急劇上升，無論是傳統(tǒng)的門店經(jīng)營還是線上業(yè)務(wù)，零售企業(yè)只有引入人工智能、智能設(shè)備和機(jī)器人等新技術(shù)手段，才能降低對勞動力的依賴，降本提效，增強(qiáng)零售企業(yè)的競爭力。
人口老齡化將有利于即時(shí)零售和15分鐘社區(qū)生活圈的發(fā)展。未來的年長顧客與現(xiàn)在的老年人不同，早已習(xí)慣于全渠道購物。隨著年齡的增加，出行不便的他們會更加依賴方便快捷的即時(shí)零售模式。在線下場景，他們會首選15分鐘可達(dá)的社區(qū)生活圈，來滿足復(fù)合的購物和服務(wù)需求。參考日本這個(gè)典型老齡化社會的情況，針對老年群體的商超門店會選擇在交通便利的地點(diǎn)，有的索性直接設(shè)在大型社區(qū)旁邊，提供豐富的適老化食品、小包裝熟食類及健康型食品，配合生活日用、服飾鞋帽、藥房、美容理發(fā)、餐飲、維修、家居家電等服務(wù)一站式滿足各種生活購物需求，減少年長顧客的奔波辛勞。
小型家庭的增多將促使商品的小包裝化成為趨勢，會員店及折扣店慣用的商品“量大優(yōu)惠”的模式將被迫改變。隨著少子化的趨勢，為避免浪費(fèi)，規(guī)?？s小的家庭采購每種食品和日用品的“分量”將下降，品牌商需要增加商品的小包裝SKU，減少超大包裝的生產(chǎn)。而通過售賣超大包裝商品以減少包裝、分裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本，增加議價(jià)能力，同時(shí)間接提升客單價(jià)的會員店及折扣店，則必須被迫部分放棄這一策略，以迎合小型家庭新的購買需求。
人口老齡化和小型家庭占比的提升，必然將促進(jìn)預(yù)制加工食品的發(fā)展。小型家庭的增多，意味著烹飪成本和時(shí)間成本都會逐漸增加，做飯變得不再經(jīng)濟(jì)，越來越多的人會選擇購買方便、易于加工的預(yù)制食品和現(xiàn)食加工食品，老年群體由于身體健康等原因也更加傾向于選擇方便的預(yù)制菜等食品。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，預(yù)制菜行業(yè)年復(fù)合增長率為26%，到2025年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模將超過萬億。相應(yīng)地，長遠(yuǎn)來看生鮮品的銷量則會出現(xiàn)下滑。
為應(yīng)對不遠(yuǎn)未來的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與小型家庭消費(fèi)大勢，零售企業(yè)需要高效利用這段窗口期，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營模式的束縛，針對性地在以下幾個(gè)方面提前布局，將讀懂變化和預(yù)測未來落到實(shí)處。
第一，提高數(shù)字化程度，為擁抱人工智能的未來打下基礎(chǔ)。零售企業(yè)高水平的數(shù)字化是接入人工智能、智能設(shè)備以及智能機(jī)器人的基礎(chǔ)。沒有業(yè)務(wù)底層的數(shù)字化，人工智能技術(shù)和設(shè)備就會遭遇堵點(diǎn)，無法順暢地應(yīng)用于端到端的經(jīng)營流程。不論是門店的智能化運(yùn)營，還是全渠道線上業(yè)務(wù)的效率提升，不論是超一線城市的零售巨頭，還是將陷入遭遇戰(zhàn)的小型區(qū)域零售企業(yè)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型都將是面對不同方面挑戰(zhàn)時(shí)的基本功強(qiáng)化。最終目標(biāo)是將企業(yè)鍛造成能夠與時(shí)俱進(jìn)、靈活轉(zhuǎn)向的組織，構(gòu)建以數(shù)字化方式識別機(jī)會和快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的能力，只有這樣，才能夠在未來瞬息萬變的動態(tài)競爭環(huán)境中，處變不驚游刃有余。
第二，推進(jìn)企業(yè)用工模式的演變，同時(shí)人員的構(gòu)成從配合人工智能，向利用人工智能和管理人工智能轉(zhuǎn)變。未來能夠生存和發(fā)展的零售企業(yè)一定是科技企業(yè)，而非人力密集型企業(yè)。第一階段，企業(yè)需要利用數(shù)字化手段將能夠無人和自助的工作全部采用智能設(shè)備完成，例如結(jié)賬、地面清掃、店面巡檢、貨架排面監(jiān)控和能源管控等等，減少對固定人力的依賴程度。第二階段，推進(jìn)工作的任務(wù)化和計(jì)件化，大幅提升人力投入的效率，將設(shè)備清洗、補(bǔ)貨、異常處理等重要但低頻次的工作進(jìn)行眾包化改革。第三階段，徹底將店務(wù)工作外包給專業(yè)的服務(wù)公司。隨著這一過程的演進(jìn)，零售企業(yè)的員工將從配合人工智能進(jìn)行工作，發(fā)展到利用人工智能進(jìn)行工作，再到有效管理人工智能進(jìn)行工作，不斷提高員工的技術(shù)能力和創(chuàng)新能力是零售企業(yè)應(yīng)對未來競爭的重要保障。
第三，商品品類結(jié)構(gòu)急需革新，尤其是超市餐飲化的程度和品質(zhì)變得舉足輕重，提前布局加碼現(xiàn)食商品加工十分必要。得生鮮者得天下的策略需要改變，超市逐漸從過去的生鮮直接售賣者向提供營養(yǎng)、健康的加工食品的服務(wù)者轉(zhuǎn)變。在老齡化和小型家庭的社會背景下，超市餐飲化的模式相對于品牌的預(yù)制菜商品，對輻射周邊社區(qū)顧客的吸引力更大，也是超市樹立品牌特色，提高經(jīng)營毛利的重要業(yè)務(wù)。特別是與本地具有美譽(yù)的特色餐飲、老字號熏醬熟食、標(biāo)志性特產(chǎn)美食合作，彌補(bǔ)自身專業(yè)上的短板，不失為一種務(wù)實(shí)的策略，尤其有利于將商品突破區(qū)域，銷售到更廣闊的市場。另外，超市的現(xiàn)制加工商品，需要格外照顧年長群體的飲食偏好、口味習(xí)慣和營養(yǎng)需求。在老齡化嚴(yán)重的日本，這方面發(fā)展得已十分成熟，永旺超市針對老年健康營養(yǎng)食品，劃分出“容易咀嚼、可以靠牙齦咀嚼、可以靠舌頭碾壓、無需咀嚼”四大類，并明確標(biāo)識在產(chǎn)品包裝上，方便年長顧客選購。
第四，零售門店的綜合體屬性和適老化成為必選項(xiàng)。零售業(yè)態(tài)之外，高頻帶低頻，輔以休閑、文化、便民、維修、醫(yī)療等多種業(yè)態(tài)服務(wù)未來的年長群體。例如，書店、咖啡廳、輕度健身房、棋牌、金融服務(wù)、藥店診所等，建設(shè)一體化的年長群體社交空間，延長停留時(shí)間促進(jìn)消費(fèi)。門店設(shè)置清晰的標(biāo)識，購物車配備放大鏡，照顧視力不好年長顧客，鋪設(shè)方便輪椅進(jìn)出的無障礙坡道，在各樓層設(shè)置寬闊的走道和座椅，供顧客隨時(shí)休息，立法層面也將越來越關(guān)注商業(yè)場所對年長顧客的關(guān)懷，例如要求在門店配備AED（心臟除顫器）救護(hù)設(shè)備以及經(jīng)過培訓(xùn)的員工等等。
隨著人口負(fù)增長的開始，消費(fèi)市場整體的人口紅利開始衰退，零售業(yè)面臨從增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)變。更重要的是，人口結(jié)構(gòu)的巨大改變帶來對零售市場根本性的影響。之前按照不同層級消費(fèi)市場和地域的消費(fèi)者劃分，將讓位于針對不同主要消費(fèi)群體的劃分。因?yàn)橄噍^于不同層級的城市與區(qū)域?qū)傩?，?jīng)歷了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與社會、文化開放的同世代消費(fèi)者，其成長過程中沉淀下來的某些底層觀念和文化印記會更加具有普適性，并伴隨他們的整個(gè)生命周期。零售企業(yè)為應(yīng)對未來的變局，研究和洞察這些細(xì)分群體的需求變得比以往任何時(shí)候都更加重要?？傮w來說，數(shù)據(jù)、數(shù)字化和人工智能等新技術(shù)手段的大面積應(yīng)用，將幫助零售企業(yè)更好地了解不同群體用戶的個(gè)性化需求及變動，推動自身變革和業(yè)務(wù)發(fā)展，以快速應(yīng)對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與小型家庭主導(dǎo)的消費(fèi)市場。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
